京東被曝調(diào)整品牌部

在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境中，砍掉冗余部門，是很多公司的常規(guī)操作。

尤其對(duì)于業(yè)務(wù)多元、架構(gòu)龐雜的電商類大廠來說，這更是優(yōu)化結(jié)構(gòu)、輕裝上陣的戰(zhàn)略動(dòng)作之一。

3月18日，京東集團(tuán)正式對(duì)外公告調(diào)整集團(tuán)品牌部，其職責(zé)與人員并入市場(chǎng)營(yíng)銷部-平臺(tái)營(yíng)銷部，以精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)、提升服務(wù)業(yè)務(wù)效率。

圖源：荔枝新聞

值得注意的是，在此次部門調(diào)整行動(dòng)中，集團(tuán)品牌部負(fù)責(zé)人須聰?shù)暮罄m(xù)動(dòng)向備受外界關(guān)注。

公開資料顯示，須聰擁有豐富的跨國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，曾先后于聯(lián)合利華、百事食品、柯達(dá)中國(guó)、飛利浦亞太、匯豐銀行等國(guó)際知名公司擔(dān)任市場(chǎng)營(yíng)銷職位。

須聰?shù)纳缃黄脚_(tái)資料

2009年，須聰投身麥當(dāng)勞中國(guó)，出任市場(chǎng)總監(jiān)一職；2013年3月，須聰升任麥當(dāng)勞中國(guó)副總裁兼首席營(yíng)銷官，并在這一崗位上待了10年。

2023年5月，須聰從麥當(dāng)勞離職。直至2024年4月，她才正式加入京東集團(tuán)，擔(dān)任京東零售市場(chǎng)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人。

而在不久前，須聰被調(diào)離原崗位，轉(zhuǎn)而擔(dān)任集團(tuán)品牌負(fù)責(zé)人。她此前所擔(dān)任的職位，由備受集團(tuán)重視、在京東科技負(fù)責(zé)的廣泛業(yè)務(wù)的宋旸接任。

按照當(dāng)時(shí)流傳的說法，這一人事調(diào)整發(fā)生在雙十一之后。那段時(shí)間，京東深陷楊笠事件的輿論漩渦之中，網(wǎng)絡(luò)上各種聲音此起彼伏，而須聰被調(diào)離原崗位，極有可能與外界輿論的強(qiáng)烈沖擊存在關(guān)聯(lián)。

當(dāng)然，這也僅僅是一種基于當(dāng)時(shí)情況的猜測(cè)而已，并沒有確鑿的證據(jù)能夠證實(shí)這一觀點(diǎn)。

至于現(xiàn)在，集團(tuán)品牌部已然被調(diào)整，須聰?shù)娜ハ虺芍i，她后續(xù)會(huì)擔(dān)任什么職位，又要向誰(shuí)匯報(bào)工作，暫時(shí)還沒有確切消息對(duì)外公布。

截至發(fā)稿前，京東方面仍未就該事件作出回應(yīng)，上述信息的準(zhǔn)確性有待進(jìn)一步核實(shí)。

當(dāng)然，從調(diào)整集團(tuán)品牌部，以及對(duì)須聰?shù)裙芾碚哌M(jìn)行崗位調(diào)動(dòng)這一事件本身來看，其核心目的均在于優(yōu)化京東內(nèi)部的組織架構(gòu)、提升運(yùn)營(yíng)效能，從而緩解集團(tuán)當(dāng)前所面臨的壓力。

具體來講，近年來電商行業(yè)節(jié)奏快、變化多，新的商業(yè)模式、消費(fèi)趨勢(shì)如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者的需求也日益多樣化和個(gè)性化。

如此背景之下，電商平臺(tái)不斷擴(kuò)張，“大公司病”悄然滋生，部門冗余現(xiàn)象愈發(fā)凸顯。這些冗余部門就像沉重的包袱，一點(diǎn)點(diǎn)拖慢平臺(tái)決策的速度，為企業(yè)增加不必要的運(yùn)營(yíng)成本。

為了解決這一問題，電商平臺(tái)需要不斷調(diào)整自身以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

此時(shí)，調(diào)整品牌部并將其業(yè)務(wù)整合至其他部門，從而實(shí)現(xiàn)更高效管理，不過是情理之中的事情。

回顧過去，京東也曾傳出過類似的消息。去年6月，有消息稱，京東家醫(yī)事業(yè)部被整體裁撤，原部門負(fù)責(zé)人譚天弘轉(zhuǎn)崗，部分員工離職，少部分在內(nèi)部轉(zhuǎn)崗。

圖源：微信

此消息一出，引發(fā)了廣泛的關(guān)注與討論。

盡管京東健康隨后作出回應(yīng)，表明此次調(diào)整僅僅是架構(gòu)分拆，并不涉及業(yè)務(wù)層面的收縮以及人員的大規(guī)模裁撤。

而早在2023年4月9日的經(jīng)營(yíng)管理會(huì)上，京東零售便確立了最新的組織架構(gòu)變革框架，其中一項(xiàng)關(guān)鍵舉措是取消事業(yè)群制，轉(zhuǎn)而實(shí)行事業(yè)部制，以此精簡(jiǎn)管理層級(jí)。

據(jù)內(nèi)部人士透露，此次調(diào)整完成后，京東零售普通員工與CEO之間的匯報(bào)層級(jí)最多不超過3級(jí)，這將大大提升組織效率，充分激發(fā)組織活力。

在電商行業(yè)風(fēng)云變幻的當(dāng)下，京東為適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，讓每一份投入都能獲得最大的回報(bào)，似乎已經(jīng)把調(diào)整組織架構(gòu)、優(yōu)化內(nèi)部資源配置當(dāng)做是必然選擇。

現(xiàn)階段，京東發(fā)展的主旋律，想必還是會(huì)聚焦于這一系列內(nèi)部舉措。

傳統(tǒng)品牌管理模式失效了

近年來，對(duì)品牌部“開刀”的情況屢見不鮮。

除了京東，自去年起，蕉下、資生堂、雅詩(shī)蘭黛、聯(lián)合利華等諸多品牌也陸續(xù)傳出裁員消息，且裁員主要聚焦于營(yíng)銷方向等辦公室崗位。

其中，蕉下可謂是大刀闊斧。2024年8月，有消息透露，蕉下品牌部門被完全裁撤，公關(guān)部門員工悉數(shù)離職，市場(chǎng)部則并入銷售部。

對(duì)此，不少網(wǎng)友表示不解，“靠品牌起家的居然放棄了品牌”“確實(shí)令人震驚”……

圖源：小紅書

后續(xù)，蕉下官方作出回應(yīng)，表明此次調(diào)整屬于常規(guī)的內(nèi)部架構(gòu)優(yōu)化，與IPO事宜并無(wú)關(guān)聯(lián)。目前，公司經(jīng)營(yíng)狀況穩(wěn)定，一切運(yùn)轉(zhuǎn)如常，營(yíng)業(yè)收入相較于2023年實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)。

此外，蕉下還提到，因?qū)Ξa(chǎn)品營(yíng)銷和品牌公關(guān)等存在職能重疊的崗位進(jìn)行合并，有不足1%的員工由于無(wú)法適應(yīng)新崗位要求，經(jīng)與公司友好協(xié)商后選擇離職。

從蕉下這樣的知名品牌，到京東這樣的電商巨頭，品牌部為何會(huì)成為裁員、調(diào)整的重災(zāi)區(qū)？

其實(shí)，背后的原因很簡(jiǎn)單，傳統(tǒng)的品牌管理模式已經(jīng)失效。

過去，電商市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定，消費(fèi)者需求變化緩慢，傳統(tǒng)品牌管理模式憑借標(biāo)準(zhǔn)化的流程和固定的策略，尚能應(yīng)對(duì)自如。

可現(xiàn)下，電商市場(chǎng)風(fēng)云變幻，行業(yè)增速已逐漸放緩。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模（GMV）由2021年的42.3萬(wàn)億元增長(zhǎng)至2025年預(yù)計(jì)的54.1萬(wàn)億元，而年均增速則從2021年的7.7%放緩至2025年的7.3%。

而品牌部長(zhǎng)期被視為“燒錢大戶”，其廣告、創(chuàng)意內(nèi)容、公關(guān)活動(dòng)等成本投入居高不下，且無(wú)法直接量化收益，效果還難以精準(zhǔn)評(píng)估。

這種情況下，企業(yè)為了在效率與價(jià)值、短期收益與長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)間尋找平衡，無(wú)疑會(huì)傾向于優(yōu)先削減品牌部。

老話說，舊時(shí)代的弦，撥不響新時(shí)代的鐘。

品牌部的收縮并非品牌的消亡，而是營(yíng)銷范式迭代的必然結(jié)果。品牌部的命運(yùn)，就像是市場(chǎng)進(jìn)化的一枚棱鏡，映照出電商世界從粗放擴(kuò)張到精益生存的必然轉(zhuǎn)向。

打破舊秩序，完成反內(nèi)卷

說回調(diào)整、變革本身，其實(shí)這在很大程度上與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)緊密相連。

以阿里為例，有數(shù)據(jù)顯示，2024年淘寶月活躍用戶數(shù)（MAU）達(dá)9.5億，同比增長(zhǎng)率僅為2.5%。

反觀拼多多和京東，同期用戶增速均維持在10%以上，拼多多用戶數(shù)超過9億，京東的MAU也超出5億。

或許是早已預(yù)見危機(jī)的來臨，阿里2023年通過架構(gòu)調(diào)整，如拆分淘寶天貓為三大行業(yè)單元，挖掘存量?jī)r(jià)值，通過組織扁平化，如取消P序列職級(jí)，激發(fā)創(chuàng)新效率。

去年年底，阿里再度出手，成立新的電商事業(yè)群，全面整合淘天集團(tuán)、阿里巴巴國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)以及1688、閑魚等電商業(yè)務(wù)，構(gòu)建起覆蓋國(guó)內(nèi)外全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)集群。

在拼多多、抖音電商等勢(shì)力沖擊下，阿里已經(jīng)出現(xiàn)了應(yīng)激反應(yīng)。

這種調(diào)整與變革，本質(zhì)上遵循“以變制動(dòng)”的策略，其核心目的在于穩(wěn)固自身的基本盤。

京東與阿里類似，其組織架構(gòu)的調(diào)整以及內(nèi)部人事的變動(dòng)，實(shí)際上也反映出穩(wěn)固市場(chǎng)根基的考量。

至于抖音電商和拼多多，他們的調(diào)整與變革，一個(gè)致力于擴(kuò)大市場(chǎng)份額，另一個(gè)則聚焦于維持增長(zhǎng)速度。

盡管各平臺(tái)策略存在差異，但玩家們高頻次的調(diào)整與變革，都指向同一終極目標(biāo)：打破行業(yè)增長(zhǎng)瓶頸，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值重構(gòu)，最終完成反內(nèi)卷。

作者 | 李響