文 | 職業餐飲網 小魚

蜜雪冰城資本市場大熱，點燃了新式茶飲的造富夢想。

一位來自云南的90后，10歲父母相繼離世，獨自流浪7年，17歲在奶茶店當學徒，18歲學會認字寫字。

但就是這樣一個無學歷、無資源、無資本的“三無”草根，在2017年創辦了霸王茶姬，揚言要“超越星巴克”，把中國奶茶賣到全球。

目前這個目標也正在一步步走向現實，僅8年的時間，霸王茶姬從云南一路向全國擴張，在全球開出超6000家門店，全年GMV破百億，成為后來居上的“黑馬”。

如今，它還拿下赴美上市“通行證”，擬發行不超過6473萬股普通股，登陸納斯達克或紐交所。

這也意味著，在茶飲品牌扎堆赴港上市的背景下，霸王茶姬成為近四年來首家赴美上市的中國消費企業，也將成為繼奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城之后的 “新茶飲第五股”。

那么，霸王茶姬彎道超車的背后有著怎樣的創業歷程，經營數據里又暗藏著哪些突圍密碼和行業趨勢呢？

90后云南小鎮“三無”青年

要帶一杯奶茶去美國敲鐘！

從西南一隅起步的奶茶店，到今天即將成為第五家登陸資本市場的新茶飲品牌，霸王茶姬創始人張俊杰值得一書。

回溯張俊杰的創業經歷，可以說是一部經典的青年逆襲史。

張俊杰祖籍云南昆明，十歲父母離世，開始流浪，為了生活苦苦掙扎。他曾多次評價自己的人生是“上無老，下無小，左無親，右無故”。他連最基本的九年義務教育都沒有完成，以至于到他十八歲的時候還不識字。

直到十七歲，張俊杰意識到自己應該做點什么，于是他進入了臺灣的一家奶茶店里做店員。但是他發現自己不認識菜單、不會念奶茶的名字、也看不懂配料表，從此以后他便下決心開始學習識字，每次都是店里每天來得最早，走得最晚的人。

憑借自己的努力，張俊杰從一名奶茶店的員工一步一步干到了區域運營負責人，并嘗試了除財務、法務以外的所有崗位，接下來更用了5年的時間成為加盟商、代理商。

直到2017年，喜茶突然空降上海，無數人排隊購買，風頭一時無兩。這時張俊杰意識到，現制茶飲賽道正在趨于集中化，未來一定是“強者恒強”的終局。如果再不入場，他可能就要錯失機會了。

彼時，中國茶飲市場，水果茶賽道競爭十分激烈，在30元以上的高端市場和15元以下的平價茶飲市場也基本都飽和了，15元到25元之間的市場品牌集中度低，還有機會。

于是他回到了自己的老家，在被稱為新茶飲元年的2017年，創立了主打“原葉鮮奶茶”的茶飲品牌霸王茶姬，定價15-25元，做中端定位。

在創立之初，張俊杰就把霸王茶姬定位為“東方星巴克”，烙下了對標咖啡、走向全球的底色。

于是，2018年國內門店還不足100家時，霸王茶姬就前瞻性地成立海外事業部。近幾年在新加坡、馬來西亞、泰國，美國等國家，開設了超過100家門店。

為了進一步搶占市場份額，它開放加盟，僅8年時間，霸王茶姬從昆明開到了全球，從名不經轉的茶飲新星，成為了在全球擁有6275家門店的茶飲巨頭，招牌產品“伯牙絕弦”的累計銷量更是達到驚人的6億杯。

此次IPO，霸王茶姬的融資進程也吸引了外界關注。目前霸王茶姬已完成多輪融資，2021年獲超3億元A、B輪融資，2023年再獲美國對沖基金寇圖資本注資，投后估值達30億元。

彎道超車背后，4大數據暗藏新茶飲突圍密碼？！

2017年才成立的霸王茶姬，在2023年才開始迅速擴張，目前卻已經成為當前國內門店數量前十的奶茶品牌中最年輕的一個。

那么，后起之秀霸王茶姬是如何在卷成紅海的奶茶品牌中脫穎而出呢？又面臨著怎樣的挑戰？從以下幾組數據，或可管中窺豹。

1、平均每天新增7家店，擴張速度堪比蜜雪冰城

加速擴張已成為當下茶飲企業的集體目標。在頭部玩家中，蜜雪冰城已突破4萬家店，茶百道、古茗也在去年突破8000家門店的目標。

霸王茶姬在最近幾年飛速擴張。2017年霸王茶姬的第一家門店在云南昆明五一路開業。在2021-2022年的五年時間里，霸王茶姬門店總數達到780家。

自2023年起，霸王茶姬拓店速度進程就像是開了“倍速”模式，迎來了爆發式增長。2022年12月，已成立5年的霸王茶姬全球門店才只有1000家，在2023年12月門店就已經突破3000家店。也就是說，霸王茶姬在短短1年內開出2千余家店的規模。

在2024年，霸王茶姬的新增門店數也尤為顯著。截至2024年7月份，霸王茶姬的門店數量已快速擴張至4714家，新增門店數為1521家。而同期，茶百道新開門店1030家、古茗新開門店525家、滬上阿姨新開門店1178家，均低于霸王茶姬的擴張速度。

到了今年2月份，霸王茶姬的在營門店總數為6275家，半年左右門店數量增加約1200家，平均每月新增門店200家，平均每天新增近7家。其擴張速度彪悍如蜜雪冰城，雪王一年拓店1萬家的記錄無人能及，但其從0到5000家門店，也用了21年的時間。

值得一提的是，從閉店率情況來看，2024年霸王茶姬的閉店率不足3%，遠遠低于同行。茶百道在2024年上半年的閉店率為2.93%，古茗2024前三季度的閉店率為4.41%。

2、凈利潤預計超20億元，賺錢能力超過喜茶

在營收方面，加速鋪店后，霸王茶姬也迎來了正反饋。從近兩年的業績來看，霸王茶姬的營收可謂一路高歌猛進。

2023年霸王茶姬首次突破了108億的銷售額，銷售額超越喜茶、奈雪的茶，躋身中國新茶飲第四名。數據顯示，2023年按零售額計的中國現制茶飲店市場前五名分別是蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨與喜茶，零售額分別為440億、192億、169億、104億與90億元。

在2024年，霸王茶姬第一季度的銷售額為58億元，預計全年總銷售額將超過200億。

按張俊杰的說法，去年一季度霸王茶姬店均銷售額54.9萬，已經超越所有的現制茶飲企業，包括星巴克中國。

在凈利潤方面，霸王茶姬在2023年凈利潤達8億元左右，凈利率約為7.4%，預計2024年有望超過20億元。據悉，2024年喜茶凈利潤約為6-8億元；茶顏悅色的凈利潤略高于2023年的5億元利潤。

3、同店銷售額下降30%，加盟商回本周期變長

在門店持續擴張之下，霸王茶姬的同店銷售額出現了下降。

據報道，2024年霸王茶姬同店銷售額下滑超30%，部分一線城市門店月銷售額從100萬元降至35萬-60萬元，加盟商直言“銷售額不及去年同期六成”。

還有多位加盟商表示目前的回本周期大概要拉長到2-3年。以2年的回本周期計算，也意味著僅一年時間，加盟商的回本時間延遲了近4倍，需要更長的時間。

有2022年的早期加盟商透露：“之前開的都是2.0的門店，一線城市100萬落地，半年回本?，F在總部要求升級3.0，或者開新店也是推薦3.0和4.0為主，一家門店要投入120-180萬落地，回本周期可能要18個月甚至兩年。”

由于加盟霸王茶姬，需要更大的投資，更長的時間，使得少數早期職業加盟商開始另尋風口。不過，也不是所有加盟商都心甘情愿退出，也有已經退出的加盟商認為，把優質點位拿到手，回本周期長也沒關系，只要后面能盈利就行。

4、超70%的店布局在商場，進軍“純茶”賽道，挖掘新增長曲線

如今茶飲賽道愈發擁擠，霸王茶姬要想后發制人顯然需要講求更高的效率，才有可能留在牌桌上。

那么霸王茶姬是怎么做的呢？

一般情況下，茶飲的擴張模式，一種是以農村包圍城市的街邊店為主，比如蜜雪冰城和古茗，通常需要做到高密集度開店，用渠道把一個城市“打透”；另一種則是高舉高打，占領城市的“制高點”，在核心商圈的核心點位開大店，通過集中度較高的人流量打開知名度，如早期的喜茶。

霸王茶姬的主流店型顯然更聚焦在后者。據窄門餐眼，霸王茶姬在全國有約37%的門店都在購物場所，且70%在商場一層（喜茶分別為44%和90%），新一線和二線城市的門店數量占比達到53%，一線城市占比正在持續擴大。

“霸王茶姬亟需強大的品牌勢能吸引加盟商實現擴張，而購物中心是一個天然的高勢能場域，同時，高勢能也會快速由上向下傳導”，業內人士說道。

在品牌布局上，霸王茶姬在今年推出新副牌“第二杯茶”，試圖通過聚焦“現制”傳統中式純茶，在競爭激烈的茶飲市場中開辟新的增長點。

與主品牌發力的“奶茶”不同，副牌主要對標的是“東方樹葉和三得利”，賣的是“現制”可外帶的“傳統中式純茶”。

在選址上依舊延續主品牌的選址策略，首店開在在上海五角廣場，門店面積不到50平米，單杯售價在13元左右。據其內部去年的戰略規劃透露，該品牌計劃在上海開出20-30家門店。

不止是霸王茶姬，如今茶顏悅色、喜茶、奈雪等品牌紛紛推出副牌，以期獲得新的增長點。而對這些新茶飲企業而言，能否順利掘金新市場、走向規?；€需要進行更多摸索。

職業餐飲網小結：

創立八年，從昆明街頭的小店到即將在納斯達克敲鐘，霸王茶姬的征途是中國新茶飲行業高速發展的一個縮影。

當下，頭部品牌們爭前恐后上市敲鐘，意味著茶飲競爭已經到了深水區：過去幾年，茶飲企業們忙著搶“地盤”；如今，則到了要給資本交答卷的時間。

新式茶飲洗牌期正在加速到來，新一輪排位賽已悄然開啟。

主編丨陳青 統籌 | 楊陽 編輯 | 小魚