在中國近50萬億的消費市場上，“平平無奇”的家居行業排名第6，營收5萬億，有68家上市公司。但是在很長的一段時間里，“家居”被視作“房地產產業鏈”中的一環，跟著房價的故事起起落落。直到2022年中國房地產周期下行之后，這個龐大的古老行業才越來越多的以獨立面目被看見：小紅書上，有2億用戶在近30天多次閱讀或者搜索過家居相關的內容；家居相關內容排名前三，家居博主數量同比增長80%，89%的家居用戶在購買前要先在小紅書做攻略。越來越多的用戶和企業意識到，“家居”不是房子的配套，而是一個人生活方式的表達。方寸器具擺放間，深藏著我們的審美、生活態度、甚至親密關系的構建方式。

一方面是消費者心智的轉變，一方面是宏觀下行和數字化沖擊，看上去，這個傳統行業正面臨著一個三浪疊加的轉型期：該收縮，還是整合？線下和線上怎么融合？產品，營銷，和運營需要怎么適應市場的變化？這些問題，可能不僅僅是家居企業，也是很多中國傳統消費企業的共同困惑和命題。

3月初，在杭州靈隱寺邊的一間茶室里，我和國內家居行業的龍頭企業，顧家家居的總裁李東來聊了一下午。李總帶著副黑框眼鏡，斯斯文文的，說話溫煦，和淺綠新芽的初春江南顯得額外相襯。我們從行業困境到企業對策，聊的很坦率也很直接。

1

第一，以內容驅動，將“不夠性感”的消費產品轉化成“性感”的消費場景。

“我們這個行業不夠性感”，這是李總跟我見面說的第一句話。

什么叫不性感？就是產品缺話題性。比如說，不管買不買車，一輛小米SU7 ultra的性能和價格能激起全社會的討論和關注，但一個沙發一張床墊，天然缺乏顛覆式創新的話題性。所以家具從來不是“風口上的豬”，沒新聞，沒流量，技術進步緩慢，市場份額分散。

技術進步慢，就意味著進入門檻低，市場極其分散——在家居行業，每個地方都有自己的小品牌，小作坊，渠道更是五花八門：廣大的農村小鎮，至今很多家庭還不是到門店買家具，而是找當地的木匠、裝修隊打個桌子，做套柜子。線下門店、線上電商加起來也僅占家具市場的一半，剩下一半都在零碎的裝修隊、個體戶手中。按照李總的話說就是，“家居行業的商品化程度還很低”。

更何況，家具的SPU非常多。舉個例，說到沙發，我們腦海中浮現的畫面差異是很大的，有布質的、有皮質的、有實木的、有竹編的，還有美式的、中式的、歐式的、還有電動沙發、懶人沙發、可折疊沙發等等不一而足。這么一刀刀切下去，再大的一個品類，都會變得非常細碎。

而這個特性也決定了中國家居行業直到現在仍然是典型的“大市場小企業”：萬億市場卻沒有一個千億級品牌，行業龍頭的營收也只有兩三百億，10億以上營收的企業不到100家。市場集中度（行業前5名市場份額之和）不到10%，中小企業白牌貼牌，卷得天昏地暗。相比之下，同等量級的大家電和手機市場，市場集中度是71%和80%，行業龍頭市值多則上萬億，少則兩千億。

那怎么破這個局呢？我問。

答案是：做內容，將“不夠性感”的消費產品轉化成“性感”的消費場景。

這個認知也是一步一步摸索出來的。

顧家家居從2020年就開始在小紅書平臺探索種草之路。當時的一款西西里沙發，產品本身意式風格的橙色與當時流行的裝修風格十分映襯，于是顧家在2021年開始鼓勵各門店銷售人員、設計師在小紅書發布產品場景圖和入戶效果圖，引起不少用戶關注，逐漸顯現出對線下的引流效果，隨后產品爆火，躍升為顧家門店產品銷售TOP1，這初步驗證了用戶家居產品使用場景對產品銷量的強勁助推，「好產品X好場景X小紅書種草」可以導向生意的好結果。

2024年，顧家家居又發現小紅書上的床墊“支撐”“護脊”“床墊太軟了怎么辦”之類的討論非常熱烈，于是他們推出了“撐腰”床墊。這款新品的營銷也不是僅圍繞著“雙重撐腰”這一個技術創新，而是圍繞著孕婦寶媽、上班族等人群的場景化種草演繹——“給職場媽媽撐腰的好睡秘密”“拯救你的脆皮腰”“打工人的自救神器”等等。床墊這個偏理性、偏技術的品類就變成了超有話題度的場景和內容，最終實現了單品銷售破億。

試水成功后，顧家家居開始更多在小紅書上進行“轉產品為場景”的探索。越來越發現，真實場景的互動討論非常能強化用戶的產品感知，而且內容越細節越真實，觸達曝光和口碑轉化的效率越高。比如，在小紅書上，很多家居博主真人出鏡，分享各種戶型的裝修避坑指南、各種風格的家居布置經驗等內容，并以實際效果為場景，非常有帶入感，很利于成交轉化。

我突然意識到，所謂家具，家在前，具在后。家具是家居生活的“器具，工具”。器具本身是沒有話題度的，必須納入家庭生活的場景，才有了人感和人氣，才能打動人心。

對此，李總給了一句高度精煉的總結：做家居行業就是做內容。

這真是極具當下時代特征的商業洞察，絕不僅僅針對家居行業：買瓶礦泉水，不同個體的要求差異不大，就是解渴。但買個沙發，我要求“適合辦公，腰椎友好”，我兒子要求“酷，好爬”，我媽則要求“結實，上檔次”——這種對同品類產品的迥異需求，用經濟學語言，就叫消費者效用函數多樣化。除了家具外，快時尚、美容、旅游等行業，都有類似特征：市場分散度高，消費者效用多樣化，所以他們也會更依賴具體的，個性化的“內容場景種草”。換句話說，對于這類型的行業來說，未來要“卷”出來，必須依靠內容驅動，將不夠性感的產品，服務變成性感的場景，創造話題，從而激發需求。

2

第二，利用好消費者認知盈余，持續產品創新，找到目標用戶的“最大公約數”。

解決了“產品話題度低，行業不性感”的問題，作為龍頭企業，顧家家居還需要面對“市場過于分散”的挑戰。市場下行需要整合。但絕不能亂整合。因為家具品天然具有非標屬性，說是萬億規模市場，但沙發，床墊，定制三大關鍵品類加起來也就6000億，其他小品類數不勝數。一個品牌如果什么品類都想摻一腳，那就會陷入跟小工廠打游擊的泥淖，成本高企，喪失規模效應。所以，龍頭企業也只能尋找目標用戶的最大公約數目，實現邊界內整合。

李總解釋說，所謂“目標用戶的最大公約數”，就是要在自己的品類中選擇大多數消費者認可的經典、耐看的產品，然后在選定的渠道，或者選定的品類進行整合。例如，功能沙發、床墊、定制家具都是能夠形成標準化生產、具備百億規模的品類，可以針對這些品類進行市場整合。因為只有這樣，才能讓一個產品的規?；潭雀?，成本下降更快，使得企業的競爭壁壘更高。

找到目標用戶的最大公約數，聽上去很簡單。實現起來卻很難。難就難在你怎么精準的定義誰是自己的“目標用戶”，又怎么精準的找到這個“最大公約數”。

答案是，要利用好消費者認知盈余。

“認知盈余”這個概念是2012年美國學者克萊·舍基提出來的。他說，全球受過教育而且有自由支配時間的人，他們有豐富的知識背景和強烈的分享欲望，每年累積起來有超過?萬億小時的自由時間。在互聯網時代，這些人有充足的時間在社交媒體上從事自己喜歡或擅長的活動，這是一筆巨大的社會資源，任何能充分利用這筆社會資源的機構和企業，都將從中獲益無窮。

比如說，家居內容在小紅書幾乎是永恒的熱門話題，尤其過去兩年外部環境不好，人們愈發渴望“內求”：2023年到2024年，小紅書上家居家裝內容的筆記數量增長了87.3%，相關品類的搜索量增加了403%。

家是一個人的堡壘和展廳。家不僅僅是棲息之地，更是審美品味，生活方式，甚至家庭關系構建的表達。小紅書上的真實場景，互動討論中的各種家居風格、裝飾靈感、使用體驗，都沉淀成了家居行業的“消費者認知盈余”。

顧家家居最近和小紅書合作種草的一個爆款，赫茲沙發，就是一次尋找“最大公約數”的成功試驗。

第一步是進行產品創新，尋找消費者產品需求的“最大公約數”?；陬櫦仪f級的會員體系和小紅書用戶洞察，顧家發現消費者對于沙發的訴求是既要好看，又要多功能多場景。美感和舒適度成為核心訴求。

為此，顧家家居研發團隊經過上千次圖紙設計，200多次樣機迭代，研發了新型功能鐵架，加大沙發坐深和躺位打開角度，能躺能靠能盤腿，整體舒適度又提升了一個level。針對美觀的需求，顧家家居又研究了小紅書上的熱度較高的真實用戶使用體驗，最終確定了“赫茲沙發”的外觀設計——比較貼近新生代審美的輕薄造型和黑色鋼琴鍵線條。

第二步，好產品仍然需要好內容去觸達目標用戶，還需要尋找消費者種草場景的“最大公約數”。最開始，顧家家居有幾十個沙發SPU，是如何確定赫茲沙發作為小紅書種草的主推品的呢？最好的方法就是從線下購買過顧家產品的用戶身上找答案。為此，顧家與小紅書就“更精準的人群畫像”上進行合作，洞察發現，顧家線下品牌種子用戶七成是已婚女性，是家里有孩子的家庭人群，家里普遍是中大戶型，對生活品質有較高要求。

接著，顧家和小紅書重新尋找人群需求偏好與社區家居流行趨勢的“最大公約數”。比如，結合社區的內容搜索數據，顧家發現適配性、可玩性高的大型DIY沙發，來自歐洲的設計語言如“大黑牛”、“勞倫斯”，這些都是社區內的熱門趨勢。而赫茲沙發，這款黑色的真皮功能性沙發，無論是品類、風格、功能等，都符合顧家目標人群和社區用戶需求的“最大公約數”，產品競爭力也非常強，可以成為種草的“超級種子”。

當然，種草的最后一步仍然需要“以內容驅動，將不夠性感的消費產品轉化成性感的消費場景”：根據搜索結果，顧家家居和小紅書一起針對每個小場景設計種草內容，比如“橫廳?高級感顯通透”的搭配方法，再如“有房無車結婚有娃的家買什么沙發”等。顧家家居還邀請了年輕演員當“家居主理人”，幫他設計新家，并在小紅書等平臺投放短片。明星的原生態生活場景一出來，粉絲們紛紛刷屏，“我居然看到了張新成的家”，“黑色沙發和裝修真的好搭”，“顏色搭配看著就舒服”，“想做中古風”——真人、真生活、真場景，再加上明星效應，沒有溫度的家具變成了活色生香的家居場景，種草效果自然上了一個大臺階。

在這個過程中，顧家家居攜手小紅書，通過打通電商平臺的三方數據，引入更加靠近生意的數據指標，看哪些筆記帶來了站外的進店和轉化，然后再調整預算，把錢花到“最優解”上。

這么一步步“尋找最大公約數”下來，赫茲沙發精準地找到了自己的戰場，種草4個月，爆賣20000套。

可見，“最大公約數”不是企業拍腦袋得到的，而是來自對“消費者認知盈余”對深度挖掘。

要注意的是，“消費者認知盈余”不等同于常見的“消費者洞察”：咨詢公司的“消費者洞察”像中規中矩的填空題。比如用調查問卷問出“80%顧客擔心甲醛濃度”，或從銷售數據里發現“北歐風沙發銷量最高”，“用戶要耐臟的沙發”這些基礎需求。而社交媒體的“消費者認知盈余”更像是天馬行空的開放題。用戶在自行展示裝修創意，展示審美潮流，能夠涌現出成百上千種細分的，尚未出現的場景需求，比如“能躺平的電動沙發”，“防貓抓磨砂皮”，等等。

這種消費者認知盈余的豐富度、真實性和不可預見性，以及其實時動態，恰是商業價值的藍海所在。比如說，前段時間有個小眾品牌“思納博”推一款椅子，根據家具買手們的意見，改成了經典黑白條紋，上線就賣了25萬GMV。這雖然還只是一個極早期的微小案例，但在其中，我隱約看到了某中可能：前置于銷售的消費者認知盈余，直接進入設計生產環節，幫助企業孵化出“看得見市場”的品類和產品，降低新品開發的不確定性。對有背靠龐大超級供應鏈的中國廠家和品牌來說，這可能是一個更具有想象力的未來。

3

第三，從經營渠道到經營用戶，全面轉型零售。

如果往深里想一層，我們會發現，顧家家居不管是做內容，還是尋找用戶偏好的“最大公約數”，其實本質都是一個，運營用戶。

李總說，這幾年的思考和探索下來，他最深的感受就是，“傳統行業的商業模式都需要重構，原來那套真的不行了”。而這個重構最核心的地方就在于“從經營渠道到經營用戶，全面零售轉型”。

過去幾十年，包括家居在內的消費品市場都渠道為王，企業把貨賣給經銷商，工作就結束了。生產跟著經銷商訂貨走，看似省心，但從長期來說，在產品價值鏈上，企業其實缺了“消費者”這個重要一環。之前前高毛利高增長時代，大家都有錢賺，也沒人關注這個事。但現在到了需要從精細化運營中要利潤要增長的時候，消費者數據就變得更加重要。所以“轉型零售”就是要用各種方式觸達用戶，沉淀數據，消費者數據進入了企業的價值鏈閉環，即通過大數據等方式實現對用戶的精準洞察和個性化服務。

但這不是一句套話，而是企業系列的長期投入，改造，和轉型。

比如說，顧家在國內有6000多家門店。之前企業的信息就只到經銷商提貨的顆粒度。但現在每家門店每天的銷售、產品排名、用戶與會員信息，所有一線的零售數據都要向總部全部拉通對齊。這樣一來，企業能直接看到消費者的反饋，及時調整產品和服務。

這個“數據拉通對齊”不僅僅是線下門店數據本身，更重要的是打通線上線下的數據反饋閉環。畢竟，現在越來越多的消費者是在線上被種草，然后才在線下完成交易的。

比如說，大件家具是長周期決策品類，用戶的行為經常分散在好幾個場域：電商平臺搜索，社交平臺找口碑分享，以及線下體驗實品，等等，相當于線上-線下的行為割裂開來，數據沒有積累，種草的效果也差。

怎么才能把線上的用戶引到線下來呢？還是從數據里找答案。去回顧線上用戶到店的用戶旅程，那些有著裝修需求的用戶從「確定居住需求」和「了解裝修喜好」后，需要「確認單品/品牌」和看「用戶口碑」，才會到店。再來看顧家的情況，通過線下到店人群數據的再次深挖，發現小紅書站內用戶閱讀顧家相關筆記的次數和行業均值比差了4倍。也就是說，顧家從線上種草到線下到店，有內容觸點的缺失。拆解后發現，是UGC內容和企業號的內容與行業均值差距較大。而矩陣號內容和UGC內容，正是用戶在「確認單品/品牌」和看「用戶口碑」環節的重要助推，可以快速拉動用戶對顧家品牌和產品的錨定，并通過其他用戶的真實體驗分享，建立對品牌的信任，促進到店轉化。

為此，顧家用豐富的KOS（關鍵意見銷售）內容補齊了缺失環節。與KOL相比，KOS的內容往往更具「真人感」，且離線下到店場景更近，更容易拉動用戶最后的到店轉化。顧家各地門店的有內容能力的銷售聯動發布產品相關內容，補足了顧家站內口碑內容的缺乏，并在搜索場域獲取到用戶到店前的最后一次閱讀，為用戶推薦相關的單品，引流到KOS所在的線下門店。

最后效果如何呢？顧家發現，在小紅書種草四個月，赫茲沙發的站內搜索環比提升496%，成為站內沙發熱搜排名第一，線下更是爆賣2萬多套。通過對比顧家的線下用戶購買數據發現，成交人群中小紅書用戶占比達69%，且站內TI人群（也就是深度興趣人群）貢獻了90%的成交量，線下可歸因的ROI持續增長，ROI (T+60) >6。這個種草鏈路很快被復用到顧家更多SPU上。

除了這些，顧家還花大力氣自建倉配服，就像京東物流那樣，將倉儲配送服務全部自主運營，自行投資管理。目前，自營配送覆蓋率已經達到60%：100個億的銷售額中，有60個億是由顧家自有的配送團隊直接送到用戶家中的。做完這一步之后，顧家發現了意外的效果：首先，自家服務質量明顯提高，也沉淀出更細顆粒度的數據。其次，還有外溢效果，其他小品牌也來找顧家合作，希望復用倉儲配送服務，行業的龍頭企業開始承擔行業基礎設施的角色。

說到這里時，明顯感覺到李總有點小興奮：對于仍然高度非標，超級分散，甚至處于尚未完成工業化的家居行業來說，這是一次數字化倒逼著行業標準化工業化，逐漸實現行業整合的機會。

他跟我舉了個定制的例子。家具定制不生產板材，賣的是設計加上安裝服務。但設計師都是各地經銷商找到，所以難免良莠不齊魚龍混雜。所以這中間就存在數字化中心化的機會，顧家用大力氣轉型零售，建立數據庫，建立一個面向全國經銷商的設計中心，經銷商的訂單下來，設計中心直接給你設計出來，經銷商直接調用就行。尤其現在AI工具出來之后，設計中心效率更高。這樣一來，經銷商節約了成本，總部則積累了數據資產，越多經銷商使用，數據資產的質量越高，總部也更容易在其中找到消費者的“最大公約數”，形成規模經濟效應。

這個過程中，用戶是根本。用戶數據，用戶消費場景數據，細節的用戶消費場景數據都是企業最必不可少的“礦藏之源”——這也是為什么顧家要跟小紅書展開深度合作的原因所在。因為小紅書是唯一一個擁有最豐富維度消費信息（e.g. 生活體驗，制作攻略，表達感受，評價和高頻互動）的平臺?！斑@個維度上，他們有金礦”，李總說。

我問，難嗎？

他笑了起來，每一個臺階的跨度真的非常大，對企業的挑戰非常大，相當于給自己找了很多事。但這件事還是必須做——

“因為長期主義不僅是純粹的經營理念，而是包含著對行業廣義基礎設施的追求。它要長期投入，甚至前5年往里面砸錢，沒有任何變化，等到第7，8年的時候突然開始指數級的增長”。

跟李總聊完出來，已經華燈初上。夜色里的杭州忽然起了霧。

霧色中，我看見三三兩兩的人群往前走去，不快，但步履從容。

我想，中國的企業和企業家也一樣，在輕寒薄霧中，行而不綴，未來可期。

*數據來源：顧家家居財報&小紅書站內數據（2024.8-2024.12）

*TI人群即深度興趣人群，TI是AIPS人群資產模型中的True Interest。

*SPU（Standard Product Unit）是標準產品單元，通俗的理解是市場上的一款產品。在家居家裝行業中，定義標準為品牌+系列+品類，顧家赫茲沙發即為一個SPU。

xiang shuai

關注微博，獲取更多香帥時評

更多感悟，更多陪伴