葉國(guó)富和他的名創(chuàng)優(yōu)品最近有點(diǎn)“忙”。

一邊是葉國(guó)富宣布擔(dān)任永輝超市改革領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)，統(tǒng)領(lǐng)永輝進(jìn)行改革轉(zhuǎn)型工作，成為正在全球招募CEO的永輝的“事實(shí)CEO”；一邊是名創(chuàng)優(yōu)品傳出要計(jì)劃分拆潮玩品牌TOP TOY獨(dú)立上市，預(yù)計(jì)募資約3億美元。

在上述消息還沒出現(xiàn)下一步動(dòng)作之前，3月21日，名創(chuàng)優(yōu)品向市場(chǎng)遞上了2024年全年業(yè)績(jī)。從營(yíng)收層面和毛利水平來看，名創(chuàng)優(yōu)品更能干了。財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2024年?duì)I收為169.94億元，較上年同期的138.4億元增長(zhǎng)22.8%；毛利同比增長(zhǎng)34.0%至76.37億元；毛利率由2023年的41.2%提升至44.9%。

據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品首席財(cái)務(wù)官張靖京介紹，名創(chuàng)優(yōu)品毛利率已連續(xù)八個(gè)季度攀升，創(chuàng)下季度和年度新高。

對(duì)于毛利率的提升，名創(chuàng)優(yōu)品在業(yè)績(jī)會(huì)上指出，這得益于IP戰(zhàn)略和全球化戰(zhàn)略的堅(jiān)定執(zhí)行。具體來看，一方面是因?yàn)楹Ｍ馐袌?chǎng)產(chǎn)品優(yōu)化及直營(yíng)市場(chǎng)收入占比提升，帶動(dòng)海外市場(chǎng)毛利率提高；一方面是由于產(chǎn)品組合轉(zhuǎn)向了盈利能力更高的IP產(chǎn)品，此外還有TOP TOY毛利率的提升帶動(dòng)。

作為曾經(jīng)“百貨十元店”的代表，從2013年11月在廣州的第一家門店，到全球共7504家門店（截至2024年12月31日），名創(chuàng)優(yōu)品早就變了樣。如今，重押海外市場(chǎng)和IP戰(zhàn)略，還能給名創(chuàng)優(yōu)品帶來哪些機(jī)會(huì)？另外，近期頻繁的資本動(dòng)作又將給“名創(chuàng)系”公司帶來哪些新的想象空間？

貢獻(xiàn)近四成營(yíng)收，海外門店開出3118家

出海已經(jīng)成為名創(chuàng)優(yōu)品最重要的增長(zhǎng)敘事。

對(duì)于2024年名創(chuàng)優(yōu)品海外市場(chǎng)的成績(jī)，名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人、主席兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富用“持續(xù)強(qiáng)勁”來形容。據(jù)葉國(guó)富介紹，名創(chuàng)優(yōu)品品牌海外收入2024全年增速達(dá)41.9%。自2021至2024年，名創(chuàng)優(yōu)品海外收入的復(fù)合增長(zhǎng)率已超過40%，海外收入貢獻(xiàn)已經(jīng)逐年攀升至2024年的39.4%。

另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品在海外開店的速度已經(jīng)超過了中國(guó)內(nèi)地，2024年也是名創(chuàng)優(yōu)品有史以來在海外開店最快的一年。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2024年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量為7504家，全年凈新開1091家門店。其中位于中國(guó)內(nèi)地的名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量為4386家，全年凈新開460家門店；位于海外的名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量達(dá)成3,000家的里程碑，共有3118家，全年凈新開631家門店。

名創(chuàng)優(yōu)品還重點(diǎn)指出了在英美兩國(guó)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品介紹，美國(guó)市場(chǎng)從2021年到2024年以三位數(shù)的超高速復(fù)合增長(zhǎng)成為了其海外業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略高地，2024年美國(guó)新增門店154個(gè)，總門店數(shù)量達(dá)275個(gè)并覆蓋了47個(gè)州。英國(guó)市場(chǎng)門店總數(shù)則同比增長(zhǎng)60%，同店銷售額也大幅提升了30%，其在倫敦牛津街等英國(guó)核心商業(yè)區(qū)開設(shè)旗艦店，打造了多個(gè)單月店效超200萬的高勢(shì)能門店。

對(duì)于2024年8月開出全球最大門店印尼雅加達(dá)Central Park旗艦店的東南亞市場(chǎng)沒有被重點(diǎn)提及的原因可能在于，名創(chuàng)優(yōu)品正在發(fā)力海外直營(yíng)店的轉(zhuǎn)型。

在3118海外門店中，有503家為直營(yíng)門店，占比超過16%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在中國(guó)內(nèi)地4386家門店僅有25家直營(yíng)門店的比例。據(jù)嘉賓商學(xué)報(bào)道，在北美，名創(chuàng)優(yōu)品正在完成從代理模式到直營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型，以彌補(bǔ)當(dāng)?shù)卮砩踢\(yùn)營(yíng)松散帶來的門店效益下降，通過直營(yíng)模式提升品牌力，提升門店利潤(rùn)。而在印尼、泰國(guó)、新加坡、馬來西亞等國(guó)家，名創(chuàng)優(yōu)品則通過讓出更多分成的代理模式來實(shí)現(xiàn)門店數(shù)量的高速增長(zhǎng)。

IP仍是賺錢利器，TOP TOY提速

“成為全球第一的IP設(shè)計(jì)零售集團(tuán)。”

這是2024年名創(chuàng)優(yōu)品提出的最新品牌愿景。在2024年1月18日的名創(chuàng)優(yōu)品投資者日上，名創(chuàng)優(yōu)品還表示“未來將繼續(xù)加強(qiáng)與多元化IP、藝術(shù)家和品牌聯(lián)名，致力于擴(kuò)大IP 合作版圖至100+，計(jì)劃到2028 年IP 產(chǎn)品銷售占比超50%。”

現(xiàn)在走進(jìn)名創(chuàng)優(yōu)品的任何一個(gè)門店，首先印入眼簾的一定是IP聯(lián)名款產(chǎn)品，除了玩偶、盲盒外，梳子、充電線等日常用品也逐漸被納入IP聯(lián)名的范圍。名創(chuàng)優(yōu)品已與迪士尼、三麗鷗、寶可夢(mèng)、侏羅紀(jì)、芭比等全球近100個(gè)知名IP合作，已然在消費(fèi)者心里樹立起了“聯(lián)名狂魔”的形象。

（名創(chuàng)優(yōu)品門店中的IP聯(lián)名產(chǎn)品）

作為名創(chuàng)優(yōu)品旗下主打IP產(chǎn)品品類的潮玩品牌TOPTOY也正處在業(yè)績(jī)發(fā)展的高速擴(kuò)張期。財(cái)報(bào)顯示，TOPTOY2024年度總營(yíng)收9.8億元，同比大增45%，實(shí)現(xiàn)全年盈利，門店數(shù)增長(zhǎng)128家達(dá)276家。

2024年，TOPTOY開始陸續(xù)推出系列獨(dú)家產(chǎn)品。其中，2024年8月上新的搪膠毛絨品類深受消費(fèi)者喜愛，該品類累計(jì)銷量約130萬個(gè)，銷售額約1億元。此外，TOPTOY的積木、盲盒等核心品類的毛利率顯著改善，拉動(dòng)整體毛利率提升了7.3個(gè)百分點(diǎn)。

（TOP TOY 搪膠毛絨系列產(chǎn)品）

TOP TOY也在2024年開啟了海外版圖。2024年8月末，TOP TOY以店中店形式在名創(chuàng)優(yōu)品雅加達(dá)旗艦店亮相；同年10月，TOP TOY在泰國(guó)曼谷開出海外首店，目前已成功進(jìn)駐泰國(guó)、印度尼西亞、馬來西亞等國(guó)家。

對(duì)于“名創(chuàng)優(yōu)品正考慮分拆TOP TOY在香港上市，預(yù)計(jì)募資約3億美元”的消息，名創(chuàng)優(yōu)品未做回應(yīng)。不過，上市傳言并非空穴來風(fēng)。據(jù)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)，早在2022年7月名創(chuàng)優(yōu)品港股二次上市時(shí)，葉國(guó)富就表示，非常看好潮玩賽道，“希望可以在3年內(nèi)讓TOP TOY實(shí)現(xiàn)單獨(dú)上市”。

不過，從營(yíng)收層面來看，TOP TOY于2024年全年創(chuàng)下的9.8億元營(yíng)收，僅占名創(chuàng)優(yōu)品總營(yíng)收的5.77%。相較于同靠IP起家的泡泡瑪特也仍有很大差距，僅2024年上半年，泡泡瑪特就實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收45.6億元。TOPTOY想要獨(dú)立上市，在營(yíng)收、利潤(rùn)和門店數(shù)量上都需要繼續(xù)發(fā)力，找到更多增長(zhǎng)空間。

調(diào)改永輝，名創(chuàng)優(yōu)品能做些什么？

創(chuàng)始人葉國(guó)富高調(diào)看好并投資的永輝超市，自然也是名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)在繞不開的話題。

2024年9月23日，名創(chuàng)優(yōu)品宣布以62.7億元拿下永輝超市29.40%股權(quán)，成為永輝第一大股東，創(chuàng)下近年來中國(guó)實(shí)體零售領(lǐng)域單筆收購的最高紀(jì)錄。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)透露，永輝收購事項(xiàng)已于2025年第一季度完成。

在名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績(jī)會(huì)上，葉國(guó)富表示，永輝2025年最大工作核心就是減虧，在2026年底要把永輝現(xiàn)有的店全部進(jìn)行調(diào)整，“該關(guān)的都關(guān)掉，剩下都是好店”。葉國(guó)富還表示2026年永輝超市應(yīng)該能取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)成績(jī)，“永輝調(diào)改店剛開業(yè)業(yè)績(jī)較過去提升5-6倍，穩(wěn)定之后為過去的2-3倍，未來這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)低于三倍，我們認(rèn)為都不合理。”

在收購永輝超市股份時(shí)，葉國(guó)富曾坦言，入股永輝超市看中的就是“胖東來幫扶”的加持，“比美國(guó)模式更優(yōu)秀的是中國(guó)的胖東來”。葉國(guó)富對(duì)“胖東來版”的永輝超市信心滿滿，“沿著這條路走下去，永輝能夠脫胎換骨，未來創(chuàng)造新標(biāo)桿”。

（永輝超市鄭州首家胖東來調(diào)改店，圖源視覺中國(guó)）

不過，“胖東來”調(diào)改模式雖然初見成效，但永輝超市業(yè)績(jī)承壓情況仍十分嚴(yán)峻。據(jù)永輝超市2024年年度業(yè)績(jī)預(yù)虧公告顯示，全年預(yù)計(jì)虧損14億元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)87.06%，短期借款44億元，應(yīng)付賬款75.7億元。永輝稱，雖然調(diào)改門店大幅提升客流和銷售額，但全新的經(jīng)營(yíng)模式在前期需要大量的人力物力投入（包括長(zhǎng)時(shí)間關(guān)店改造）以及足夠時(shí)間的能力迭代；調(diào)改同時(shí)，公司也快速關(guān)閉了尾部門店，這些因素導(dǎo)致了業(yè)績(jī)下滑。

在此背景之下，葉國(guó)富的態(tài)度也從收購時(shí)的“永輝超市的管理團(tuán)隊(duì)很成熟，相信可以自己繼續(xù)調(diào)改好”到親自上陣領(lǐng)導(dǎo)永輝改革。

3月17日，永輝超市召開第一次臨時(shí)股東大會(huì)，正式成立了永輝改革領(lǐng)導(dǎo)小組代行CEO職責(zé)，葉國(guó)富出任該小組組長(zhǎng)。表示喊停“科技永輝”戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而推行“433”戰(zhàn)略規(guī)劃。同時(shí)，葉國(guó)富公布永輝超市的門店調(diào)改計(jì)劃，2025年調(diào)改門店達(dá)200家左右，并關(guān)店250-350家，計(jì)劃至2026年完成所有存量門店的調(diào)整。

那么名創(chuàng)優(yōu)品將帶給永輝怎樣的助力呢？據(jù)葉國(guó)富介紹，永輝超市不會(huì)銷售任何名創(chuàng)優(yōu)品的商品，名創(chuàng)優(yōu)品將與永輝超市在打造自有品牌和供應(yīng)鏈方面進(jìn)行協(xié)同。

“名創(chuàng)優(yōu)品在提毛利方面很有經(jīng)驗(yàn)，永輝超市過去兩年收入有八九百億的量級(jí)，四分之一的銷售來自生活用品，收入占大多數(shù)的第三品牌毛利很低，名創(chuàng)優(yōu)品可以協(xié)助永輝提升毛利，開發(fā)自有品牌，增加永輝核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

電商在線注意到，在換屆之后，永輝超市的董事會(huì)中出現(xiàn)了多位名創(chuàng)優(yōu)品的高管。除了葉國(guó)富本人外，還有名創(chuàng)優(yōu)品首席財(cái)務(wù)官張靖京、名創(chuàng)優(yōu)品獨(dú)立非執(zhí)行董事王永平。

不過，對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品來說，比起協(xié)助永輝提升毛利的壓力，收購永輝的財(cái)政壓力更是“大頭”。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品2024年財(cái)報(bào)顯示，截至2024年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品持有的現(xiàn)金為66.98億元。如果說在今年第一季度完成的62.7億收購全部是現(xiàn)金支付，名創(chuàng)優(yōu)品幾乎耗盡了所有賬面現(xiàn)金，現(xiàn)金流將相當(dāng)緊張。

2025年1月初，名創(chuàng)優(yōu)品還宣布發(fā)行總額合計(jì)5.5億美元的可轉(zhuǎn)債，約合人民幣40.3億元。公司表示，計(jì)劃將所募集的資金約一半用于股票回購，一半用于加速海外市場(chǎng)開拓。而關(guān)于分拆TOP TOY上市的傳言中，也有不少投資者認(rèn)為，“將TOP TOY推向資本市場(chǎng)，或有通過減輕名創(chuàng)優(yōu)品的投入壓力，釋放TOP TOY擴(kuò)張潛力的考慮。”

回歸到名創(chuàng)優(yōu)品本身，名創(chuàng)優(yōu)品指出，展望2025年，公司仍將專注于長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)，堅(jiān)定地推進(jìn)全球化、加強(qiáng)產(chǎn)品實(shí)力并優(yōu)化門店網(wǎng)絡(luò)。葉國(guó)富在2024年1月也提到，名創(chuàng)優(yōu)品要在2028年末全球門店數(shù)較2023年末數(shù)量接近翻倍，也就是要在未來5年內(nèi)，讓門店數(shù)量破萬。

從目前披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，名創(chuàng)優(yōu)品正穩(wěn)步走在上升通道之中，但收購永輝以及調(diào)改永輝無疑也會(huì)分走創(chuàng)始人及管理層的精力。未來，名創(chuàng)優(yōu)品能否突破萬家門店？TOP TOY能否如愿上市？永輝能否在2026年扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)？整個(gè)“名創(chuàng)系”都有各自的發(fā)展目標(biāo)，而需要葉國(guó)富解決的問題，依然不少。