REALESTATE REVIEW

圖：大樂之野 小紅書博主 菜菜菜可愛

近期，文旅圈有一件引起熱議的事，那就是知名民宿品牌大樂之野被攜程控股67%的股權(quán)。從而又一個(gè)高口碑品牌被大資本平臺(tái)并購。

雖然雙方并沒正式宣布本次并購的交易總額，但看到坊間有傳言，該筆并購價(jià)格3~4億元。對(duì)比7年前，2018年華住集團(tuán)收購花間堂時(shí)，彼時(shí)花間堂共有21 家開業(yè)門店，500間左右的管理客房總量，華住是以近4.63 億人民幣收購花間堂71.2%的股權(quán)。那么，相比之下，大樂之野目前的經(jīng)營規(guī)模來評(píng)估，3~4億的價(jià)格，應(yīng)該差不多。

這筆并購之所以受到大家的關(guān)注，是因?yàn)闀r(shí)下有太多的民宿投資人在這兩年巨大的市場波動(dòng)中，創(chuàng)業(yè)失敗，虧損認(rèn)賠并退出。特別是2023年旅游復(fù)蘇帶動(dòng)了民宿投資熱潮后，大約80%的民宿投資者遭遇虧損，經(jīng)營不善，新進(jìn)入者的1年存活率普遍低于20%。

所以，在這樣殘酷的市場時(shí)局下，頭部的民宿品牌穿越了市場周期，最終獲得了良好的投資回報(bào)，還進(jìn)一步獲得大產(chǎn)業(yè)資本的投資，創(chuàng)始人這么多年的辛苦努力，終于修成正果。這是絕大多數(shù)民宿投資人的夢想，也是他們努力的方向。

其實(shí)，國內(nèi)民宿行業(yè)仍然是典型的處于發(fā)展初期的市場，整個(gè)行業(yè)雖然很有熱度，但整體仍呈現(xiàn)為“小散亂”的狀態(tài)。

在時(shí)下民宿酒店高達(dá)33萬家的市場中，連鎖化率不足10%。而像大樂之野這樣的著名品牌，客房均價(jià)達(dá)到1,300元/間，50~60%的年平均入住率，相比于國內(nèi)民宿平均客房價(jià)格300~400元/間，平均入住率不到30%的數(shù)據(jù)來看，這樣的業(yè)績成績確實(shí)是非常優(yōu)秀。

那么，大樂之野何以在近十年間，抵御了市場巨大的波動(dòng)，保持穩(wěn)定的盈利，穿越了市場周期，從而獲得頭部資本的垂青的呢？

我來嘗試拆解一下大樂之野的幾個(gè)經(jīng)營要訣。

1、產(chǎn)品力、審美力和定位力

民宿行業(yè)是一個(gè)有畫面感的行業(yè)，好的民宿品牌基本都有明確的定位策劃。

比如隱廬、花間堂、過云山居、花筑、南岸、既下山、詩莉莉、雷迪森莊園、裸心谷等等，他們的名字要么極具度假畫面感，要么就是反映出一種讓人向往的人生意境。

大樂之野就是其中最著名的代表。這個(gè)絕佳的名字，引自《山海經(jīng)》，意為“被遺忘的美好之地”，這就是產(chǎn)品意境的最佳刻畫。

同時(shí)大樂之野的創(chuàng)始人吉曉祥是同濟(jì)大學(xué)規(guī)劃專業(yè)背景，在那個(gè)年代的同濟(jì)規(guī)劃專業(yè)是中國的王牌，創(chuàng)始人良好的學(xué)養(yǎng)和出色的設(shè)計(jì)審美能力，加之神來之筆的取名，以及在2013~2015年，從中國民宿發(fā)源地莫干山地區(qū)創(chuàng)業(yè)的“正宗民宿血統(tǒng)出生”，給了大樂之野一個(gè)不錯(cuò)的開局。

從某種意義上看，大樂之野就是中國民宿界黃埔軍校的創(chuàng)始成員之一。

圖：大樂之野 小紅書博主 菜菜菜可愛

2、歷經(jīng)10年中國民宿市場喧囂的初創(chuàng)期，發(fā)展規(guī)模卻極其克制

雖然大樂之野是中國民宿界的頭部品牌，名滿天下，但從2013年在莫干山地區(qū)創(chuàng)業(yè)到至今12年間，大樂之野的門店數(shù)量始終維持在20-30家左右，并沒有大規(guī)模擴(kuò)張。

這樣的總酒店數(shù)量，確實(shí)與大樂之野在民宿界的頂流名氣相比，少了不少。

對(duì)比一下可知，中國一些著名的城市級(jí)的酒店品牌的數(shù)量都是數(shù)以千計(jì)，比如全季、漢庭，都是2,000~3,000家，亞朵突破1,000家。

而國內(nèi)其他度假酒店頭部品牌，如花間堂等在華住集團(tuán)入主之后，也有了大發(fā)展，目前開設(shè)了近200家。還有花筑民宿，開業(yè)超過1,200家，定位度假的開元明庭酒店已經(jīng)超過400家，君瀾度假酒店也超過了170家。

由此可見，從度假酒店行業(yè)的一線品牌規(guī)模來看，200家酒店的數(shù)量似乎是個(gè)規(guī)模上的門檻。相比之下，盛名之下的大樂之野，他們的酒店家數(shù)確實(shí)少一些。

雖然能夠穿越市場周期的酒店品牌，都有非常好的自制力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。但從規(guī)模上看，大樂之野近幾年的速度似乎有些慢了。

規(guī)模小，名氣大，品質(zhì)好，市場廣闊，可戰(zhàn)略協(xié)同——這應(yīng)該是攜程等機(jī)構(gòu)資本看重大樂之野的重要原因。

3、嚴(yán)控選址

民宿行業(yè)某種意義上看，是一個(gè)與選址和資源獲取力高度相關(guān)的行業(yè)。

與所有的品牌民宿一樣，大樂之野注重 “曲徑通幽” 的選址邏輯，偏好自然環(huán)境清幽、景觀獨(dú)特的村落或臺(tái)地，如莫干山碧塢村、蘇州余山島等，營造避世感。

從選址路徑上看，他們有下面三種：

第一，大城市周邊的“大樂屋”。這是為忙碌的都市人準(zhǔn)備的短暫逃離之所。

第二，集市目的地。這是為全國的粉絲客戶提供長周期度假旅行的好去處。

第三，民宿集群。大樂之野抱團(tuán)一批品牌民宿，打造屬于度假旅友的專屬目的地，每一家民宿都像是一顆璀璨的星星，匯聚在一起，形成一個(gè)獨(dú)特的世界。比如大樂之野最成功的黃河宿集，還有正在運(yùn)作中的海島宿集、日本北海道宿集等等。

這樣的選址路徑絕對(duì)是正確的。但難就難在憑什么那么好的絕佳位置的選址，會(huì)給這個(gè)品牌來做運(yùn)營？

這背后的底層邏輯就是良好的資源稟賦一定要嫁給一個(gè)配得上她的人，它要能把資源轉(zhuǎn)化成經(jīng)營收益和客戶美譽(yù)度。這是所有合作伙伴對(duì)品牌管理公司的一致要求。

圖：大樂之野 小紅書博主 菜菜菜可愛

4、確定產(chǎn)品模型

對(duì)于一個(gè)新事物來說，當(dāng)市場沒有標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，確定一個(gè)正確的產(chǎn)品模型是極難的事情。

如今，我們看到，大樂之野的產(chǎn)品建筑面積基本在2,000-3,000平方，15-30間客房左右，平均房價(jià)1,000起，單平方投資含土建在8,000-10,000元。只要能維持一個(gè)正常的50%以上的入住率，單店的投資回報(bào)就是可控的。

但在10年前的創(chuàng)業(yè)初期，為什么經(jīng)營好的民宿酒店不是60間客房或者是15間以下的客房，而是15~30間？這類民宿酒店，應(yīng)該有怎樣的功能配置？怎樣的投資強(qiáng)度？怎樣的增值服務(wù)？怎樣的管理體系？這些問題都是沒有答案的。

真正的答案，都是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在不斷的創(chuàng)新摸索中找到的。

5、全部直營

目前大樂之野的門店多以輕資產(chǎn)方式發(fā)展，但幾乎都是直營模式。直營相比加盟而言，它的本質(zhì)就是負(fù)責(zé)任。掛自己品牌的項(xiàng)目，一定要自己人來親自管理。

從創(chuàng)始人吉曉祥的訪談可以看出，輕資產(chǎn)對(duì)于集團(tuán)的資金壓力就不會(huì)很大，所以的財(cái)務(wù)一直都處于一個(gè)良性的狀態(tài)。大樂之野的運(yùn)營的核心是人才的培養(yǎng)和使用，他們用十年的時(shí)間積累了一些長期主義的伙伴，一個(gè)穩(wěn)固的團(tuán)隊(duì)。

在運(yùn)營體制上，大樂之野搭建了區(qū)總一線直管和后臺(tái)部門監(jiān)管的兩套體系互相支持互相監(jiān)督的模式。用創(chuàng)始人的話說，區(qū)總注重一線管理，如同縣委書記，后臺(tái)部門如同欽差大臣及專家智庫，區(qū)總的培養(yǎng)和穩(wěn)固對(duì)于門店的運(yùn)營是非常關(guān)鍵的，就是抓關(guān)鍵要素和關(guān)鍵人物，而再結(jié)合后臺(tái)各職能的支持與監(jiān)督，形成穩(wěn)固互相支持扶持的體系，實(shí)現(xiàn)門店的良性管理。

圖：大樂之野 小紅書博主 菜菜菜可愛

6、非房收入占比80%

目前大樂之野的客房收入與非客房收入的比例約為2:8，其中非房收入包括但不限于餐飲、酒水、咖啡、線下土特產(chǎn)的銷售以及目的地活動(dòng)等。此外大樂之野也開通了線上土特產(chǎn)銷售渠道，讓用戶離店后也可以在手機(jī)上下單相關(guān)商品。

相比之下，民宿行業(yè)非房收入占比只有15%。大樂之野有如此高的非房收入，反映出客戶的忠誠度、粘性和信任度，超出了絕大多數(shù)的同行。

而這點(diǎn)，絕對(duì)是大樂之野高經(jīng)營收益的秘訣，要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，需要長期高水平努力才能構(gòu)成的信任，冰凍三尺非一日之寒。

7、率先構(gòu)建宿集模型

除了單店模型外，宿集模式也是大樂之野的一個(gè)全新發(fā)明。

2016年，他們集合其他民宿品牌，在寧夏中衛(wèi)打造的后來在行業(yè)界如雷貫耳的黃河宿集，首創(chuàng)了“民宿集群+在地業(yè)態(tài)”模式。這個(gè)項(xiàng)目通過引入9家民宿及20+生活方式品牌，單項(xiàng)目整合10+業(yè)態(tài)（如黃河宿集含民宿/餐廳/手工藝工坊），平均帶動(dòng)周邊客單價(jià)提升40%，形成了政府（負(fù)責(zé)基建投資）、品牌方（負(fù)責(zé)輕資產(chǎn)運(yùn)營）、游客（獲得綜合體驗(yàn)）三方共贏，帶動(dòng)區(qū)域旅游收入增長300%。

而這背后的經(jīng)營邏輯是，作為一個(gè)民宿品牌，大樂之野若既要做住宿，又要做餐飲，還要做線路，做文化，無疑“壓力山大”。因此，大樂之野的選擇則是通過統(tǒng)籌多個(gè)民宿或品牌，打造民宿集群，用群體的力量來做目的地，以此緩解單一公司在這方面所承擔(dān)的壓力和管理的難度。

如今，該模式已復(fù)制到寧夏、重慶等各個(gè)地區(qū)，成為大樂之野對(duì)外拓展的一個(gè)重要方向。

圖：黃河宿集航拍 來源：小紅書 宿集營造社

8、自建渠道，產(chǎn)品即品牌，品牌即媒體

在當(dāng)下的文旅時(shí)代，要想經(jīng)營好一家隱居在深山、海邊秘境的民宿，讓目標(biāo)客戶了解你、喜歡你、憧憬你、懷念你，那最重要的事情就是要做好營銷。

本質(zhì)上看，每一間民宿，都應(yīng)該都是一個(gè)媒體。大樂之野的模式本質(zhì)上看，成功的另一個(gè)關(guān)鍵就是對(duì)自身媒體平臺(tái)的熟練應(yīng)用。

2013年起，大樂之野就自建公眾號(hào)矩陣，經(jīng)過長期的運(yùn)營，這里沉淀50萬精準(zhǔn)客群通過“野有食”（在地餐飲）、“野有咖”（山野咖啡館）、“野有集”（文創(chuàng)產(chǎn)品）三大子品牌，形成“住-食-購”閉環(huán)。

從具體操作層面上，大樂之野做的都是所有品牌應(yīng)該做的事情：

1、內(nèi)容營銷：通過微信公眾號(hào)、小紅書、抖音等平臺(tái)傳播鄉(xiāng)村生活方式，以用戶 UGC 和 KOL 探店提升品牌曝光。

2、社群運(yùn)營：利用眾籌模式沉淀種子用戶，提供消費(fèi)券和分紅，增強(qiáng)用戶黏性。

3、跨界合作：與旅行社、企業(yè)合作開發(fā)團(tuán)建、婚禮等定制化服務(wù)，拓展客源

上述幾個(gè)方面的要點(diǎn)，看似相對(duì)簡單，實(shí)則背后都是客戶的信任和時(shí)間的沉淀。

所以從經(jīng)營結(jié)果來看，相比于絕大多數(shù)民宿的預(yù)定基本依賴于OTA的行業(yè)現(xiàn)實(shí)，大樂之野的80%的客源是通過自有渠道而來，OTA僅占20%。

圖：大樂之野 小紅書官方賬號(hào)

9、20~30家只是開始，預(yù)計(jì)未來會(huì)加速

從大樂之野的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷來看，他們?cè)趧?chuàng)業(yè)12年后，產(chǎn)品的盈利能力、管理能力和美譽(yù)度，都達(dá)到了一個(gè)行業(yè)內(nèi)高水平的狀態(tài)，因此，他們拿到了賽道下一程的入場券，那就是“資本規(guī)模化投入”的階段。這也象征著一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目從0到1跑完了草莽的生存期，進(jìn)入到了新的成長期的序列。

對(duì)標(biāo)花間堂被華住入主后的拓展歷程，大樂之野未來實(shí)現(xiàn)200家酒店規(guī)模應(yīng)該是下一個(gè)3~5年階段的目標(biāo)。攜程也會(huì)進(jìn)一步整合旗下的攜程度假農(nóng)莊，與大樂之野一起同步，在鄉(xiāng)村度假領(lǐng)域構(gòu)建出一條有競爭力的產(chǎn)品線。

而相比中國城市酒店36萬家，連鎖化率已經(jīng)達(dá)到40%的數(shù)據(jù)來看，中國20~30萬家的民宿，連鎖化率還不到10%，發(fā)展前景不可謂不廣闊。

在2025年的開年節(jié)點(diǎn)，攜程入主大樂之野這一事件，在某種意義上，也意味著中國民宿市場的中場競速賽已經(jīng)開始。未來雖然整個(gè)民宿行業(yè)受制于經(jīng)濟(jì)形勢，行業(yè)發(fā)展會(huì)相對(duì)緩慢而艱難，但這個(gè)行業(yè)的品牌化、連鎖化的發(fā)展黃金期正呼嘯而來。

商業(yè)項(xiàng)目

華東地區(qū)-上海：/// / / / / / / / / / / / / /

杭州：/| 紹興：|蘇州：|合肥：|福州：

華北地區(qū)-北京：///////|天津：

華南地區(qū)-廣州： | |深圳： / |惠州： |臺(tái)灣：

西南地區(qū)-成都：/////// |重慶：//

華中地區(qū)-長沙：

西北地區(qū)-西安：/

東北地區(qū)-吉林：

文旅城市

| | | |

住宅

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文旅項(xiàng)目

華東地區(qū)-南京： |合肥：/ |莫干山：

華南地區(qū)-江西：/

西南地區(qū)-云南：/ |昆明：|眉山：

東北地區(qū)-大連： |

西北地區(qū)-寧夏：

華北地區(qū)-北京：// |秦皇島： |承德：

華中地區(qū)-鄭州：

西北地區(qū)-西安：

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