本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：余文婷。

繼北碚悅榕莊之后，又一家悅榕莊陷入“地產泥沼”。對于類似高奢酒店掛牌拍賣的消息大眾似乎習以為常，普遍認為是高端酒店地產模式“后遺癥”。而此次蘇州悅榕莊拍賣，酒店背后的品牌方有沒有責任？

開業剛一年，悅榕莊99萬轉讓

日前，99萬收購悅榕莊的消息沸沸揚揚，掀起行業一陣熱議。據了解，被轉讓酒店——蘇州獅山悅榕莊及悅椿酒店開業僅一年時間，是悅榕集團在蘇城的首秀之作，平均房價2400+，從哪方面看，這一結果都讓人意想不到。

更讓人想不到的是，其業主蘇州新高樂融酒店管理有限公司竟然用99.13萬元的價格，便將酒店出手了，轉讓方為蘇州市盛瀾美科房地產有限公司。

這場看似“撿大便宜”的買賣，背后其實并不簡單。據掛牌信息，2024年，蘇州新高樂融酒店管理有限公司主營業務收入5404.52萬元，凈利潤-2805.79萬元；截至2025年4月30日，蘇州新高樂融酒店管理有限公司主營業務收入 2193.51萬元，凈利潤-1963.41萬元，公司資產總額12.2億元，負債總額12.49億元，資產負債率超過108%。而此次項目轉讓，轉讓方以99.13萬元買下的不只有蘇州新高樂融酒店管理有限公司股權，還包括債權債務，即12億巨債和每年數千萬的貸款利息。

就當各方以為轉讓方蘇州市盛瀾美科房地產有限公司撿了大便宜，其實做了冤大頭背了一個大包袱，劇情再次迎來反轉。細心的人們發現，蘇州新高樂融酒店管理有限公司與蘇州市盛瀾美科房地產有限公司其實是子公司與母公司的關系，因此，兩家公司的各種操作只是“左手倒右手”。

正因如此，輿論也統一將矛頭指向高端酒店地產模式的弊端：拿地與高端酒店的捆綁關系。酒店所在地塊是2020年7月以39.84億元競得的14.05萬平方米，用途是城鎮住宅的普通商品住房用地，拿地前提條件是，需引進包括悅榕莊在內的十個酒店品牌之一的酒店品牌。

獅山悅榕莊&悅椿酒店項目總投資約12億元，主要由業主方通過銀行貸款、信托融資等方式籌集資金，債務成本占運營成本的30%以上。剛開業就背負重債的酒店，在成本控制上也只能不斷壓縮：酒店入口沒有接駁人員、大堂服務人員只有一人、服務態度差，甚至還有人懷疑酒店套房戴森吹風機是假的……開業近一年的酒店，差評多到讓人懷疑被做了局。

蘇州獅山悅榕莊的情況并不是個例，近幾年，就在悅榕莊加大馬力快速擴張的同時，也面臨著不小的挑戰……

6年開業39家，悅榕莊突然“提速”

在安縵等度假酒店進入中國之前，悅榕莊可以算是國內奢華度假酒店的代表。早在2005年，悅榕莊便在香格里拉仁安小城落下一子，緊接著第二年在麗江開出第二家悅榕莊，也正是憑借這兩家酒店，悅榕莊在國內名聲大噪，成為國人心中理想奢華度假品牌。之后，2008年、2009年又分別不緊不慢地開出了三亞、杭州兩家同樣在熱門旅游目的地表現驚艷的悅榕莊。

2011年之后，悅榕莊在中國的戰略進行了重大調整，采取“雙管齊下”的方式，開始在“都市度假”上費盡心思。2011年的澳門悅榕莊、2012年的上海外灘悅榕莊、2013年的天津海河悅榕莊，但就酒店開業反響來看，似乎有些“水土不服”。

2013年之后，悅榕莊又看上了“二、三線城市”，相繼開出2013年的重慶北碚悅榕莊、2014年的陽朔悅榕莊，以及2015年的黃山悅榕莊。相比都市度假，這幾家憑借得天獨厚的選址與自然環境，還是有不錯的口碑。尤其是陽朔悅榕莊，酒店擁有一段漓江專屬航道，除住客可以泛舟漓江之外，不過，在“酒店投資+酒店管理+SPA運營+地產銷售”的商業模式下，悅榕莊擴張速度還是十分理想。還可以享受到隱私清凈的竹筏體驗。

此前，悅榕莊還屬于緩步發展階段，2016年之后，悅榕莊便開始計劃加速。在2016年悅榕集團提出的三年計劃中，表示悅榕莊及其姊妹品牌悅椿將在中國新開22家酒店，占到未來四年新開酒店數量的73%。為加速中國布局，2017年，悅榕控股與萬科合資成立新公司悅榕中國，整合中國區域內悅榕集團旗下品牌酒店和資產的所有權。

但悅榕集團強烈的規模擴張需求，并沒有從與萬科的合作中得到滿足，雙方6年合作乏善可陳。于是“聯姻”六年后，2023年12月8日，悅榕控股在新加坡交易所公告，其兩家子公司Banyan Tree Services和Banyan Tree China(合稱悅榕方面)和萬科的兩家子公司Tritonia Company和China Voyage(合稱萬科方面)簽訂有關條款，將以4.8億元(人民幣，下同)買下中國萬科(Vanke)子公司在中國多家公司的股權。相當于悅榕集團斥重資又將中國區酒店的管理權又買了回來。

不過，在“酒店投資+酒店管理+SPA運營+地產銷售”的商業模式下，悅榕莊擴張速度還是十分理想。2020年—2025年，6年時間，悅榕莊及其姊妹品牌悅椿將在中國新開39家酒店。其中，悅榕莊已開業17家，今年即將開業2家，另外還有8家待開業。相比較之下，2008年進入中國的安縵，17年的時間至今只開業4家。

與此同時，空間秘探也發現，悅榕莊依靠此模式快速擴張下，也面臨著巨大挑戰。一方面，表現在對地產輸血的依賴越發明顯。在國內的運營多依賴業主，不同業主的資金實力和管理能力差異導致酒店質量良莠不齊，但同時又因部分酒店房價高昂，體驗未達消費者對奢華品牌的預期，影響消費者對品牌口碑的質疑。同時，一些地產業主因資金壓力，對于酒店的維護不到位，較早進入國內的幾家悅榕莊因硬件水平的老化與維護不佳也飽受爭議。

另一方面，悅榕莊在經營方面的核心競爭力正在減弱。悅榕莊主要優勢一是酒店硬件配置和服務；二是坐擁風景區內的獨占性資源，譬如，重慶的縉云山、云南的束河、浙江的西溪濕地。其中，選址為悅榕莊名聲在外的關鍵。早期，悅榕莊的選址往往坐落在遠離市中心的世外桃源，在坐享無與倫比的景致外，還保留著當地傳統的文化審美和生活習俗。此前，悅榕莊發展緩慢，主要原因也系對于選址的挑剔。

不過近些年，悅榕莊在提速的同時，對于選址的挑剔性也隨之下降。2021年開業的南京園博園悅榕莊，選址南京市江蘇園博園云池夢谷片區，依湯山廢棄石灰巖礦坑建造。礦坑是20世紀50年到21世紀初興起采石熱潮，遺留下來采石礦坑，園博園前身也是宕口與廢棄工廠遺址。園博園建設之前，該地礦渣堆積，崖壁裸露。該景區建成后，除開6大高奢酒店的吸引力外，景區本身對游客吸引力不強，人流量不大，2024年，南京園博園凈利潤更是暴跌九成。

2024年開業的東莞松山湖悅榕莊，位于東莞高新技術產業開發區松山湖畔， 背靠科學公園，在酒店里面就能看見華為辦公樓和萬科小區，被指為“班味最濃的度假酒店”。

還有前面提到的蘇州獅山悅榕莊，酒店位于獅山公園，與其他景區距離較遠，有住客稱在公園散步便能看到酒店房間，不少住戶反饋稱感覺私密性不高。

相比于集結了都市人對隱世所有幻想的仁安悅榕莊、占據玉龍雪山最佳觀景位的麗江悅榕莊，還有包圍在江南寧靜水域及翠綠之中的杭州西溪悅榕莊等酒店，近些年悅榕莊的選址，顯然缺乏一些獨特性及稀缺性。

100家開業目標在即，悅榕莊慢走還是快跑

今年，悅榕集團迎來旗下第100家度假村的開業，意味著，2022年時悅榕集團制定的“五年計劃”：全球酒店數量于2025年翻倍，目標實現開業100家，也得以實現。

31年的時間100家，對于一家高奢酒店出身的酒店集團，是一個不錯的成績。在悅榕莊知名度的加持下，悅椿、悅苑等姊妹品牌也依托品牌組團模式得以發展，2010年入華的悅椿品牌，目前已開業9家，還有2家今年待開業。也正是憑借自身的影響力，悅榕莊酒店品牌成為許多地產或文旅集團拿地賣房的得力配套伙伴。

不過，在房間定價上，悅榕莊遠沒有孵化緩慢的安縵有優勢。從時間維度來看，同為2008年開業的北京頤和安縵和三亞悅榕莊，前者目前平均房價約為4200元左右；后者目前平均房價約為2700元左右。從空間維度來看，同在麗江的麗江大研安縵酒店和麗江悅榕莊酒店，前者目前平均房價約為6600元左右，后者約為1600元左右。同樣在杭州的酒店，悅榕莊的價格也只有安縵的一半。

此外，對比悅榕莊早期開業酒店與近期開業酒店，價格優勢也在下降。最早開業的仁安悅榕莊目前平均房價也能維持在1500元左右的水平，而去年開業的東莞松山湖悅榕莊，目前平均房價也在1500元左右，只有2010年開業的杭州西溪悅榕莊價格的一半左右。

包括這次蘇州悅榕莊的拍賣，雖然在高奢酒店林立的蘇州，悅榕莊的房價并不是頂流，但由于業主公司的債務關系，造成酒店體驗感不佳直接影響了悅榕莊品牌形象。如果悅榕莊在“快跑”的過程中，丟掉了某些寶貴的東西，對于品牌肯定得不償失。悅榕莊無論是“慢走”，還是“快跑”，都必須從以下三個方面沉淀。

首先，堅持選址挑剔性。分析觀察國內17家悅榕莊酒店反饋及定價可以發現，獨特位置帶來的獨特體驗是區分每家悅榕莊價格分層的主要方面。像同樣主打度假酒店的四季，酒店選址對于酒店也有相似的影響。如選址于西湖之畔的杭州西子湖四季酒店，開業15年，平均房價依舊保持在5000元左右；已經開業20年的香港四季酒店，也憑借俯瞰維多利亞港的地理位置，房價還能維持在3000元左右的水平。而像位于天津、深圳、澳門、北京等城市商業中心的四季酒店，只能賣到1000-1500元的水平。

對于位置是主要賣點之一的酒店來說，獨特的選址是延續品牌高奢稀有屬性的必然要求，也是區別其他高奢酒店體驗的手段之一，同樣也是品牌風格延續的必要條件。

其次，減少地產資源依賴。地產銷售是悅榕莊在中國除酒店投資管理、溫泉SPA之外的一個重要業務板塊，對于悅榕莊來說，這是一把雙刃劍。依托地產銷售商業模式，悅榕莊得以快速發展、擴張，但同時也加大了酒店后續運營的風險，從而影響品牌口碑。與地產的回收期不同，酒店的黃金收獲期是從開業第6年至25年，這意味著，作為地產增值部分的酒店在地產銷售之后或將面臨資金回報的巨大風險。近幾年大量的高奢酒店拍賣案例已經表明，在此模式下，很少有業主會考慮到酒店6年之后的發展，酒店更多是拿地與賣房的工具。此外，受行業下行影響，很多業主也沒有更多資金支撐酒店運營與維護。正是如此，多家悅榕莊也遭反饋酒店維護不佳、酒店老化快、酒店服務配不上周邊環境等問題。之后，悅榕莊或許需要更加謹慎選擇合作伙伴，找到能夠為酒店長遠發展考慮的業主。

一直以來，神秘而隱逸、低調而奢華，是悅榕莊度假村給人們的印象，也是悅榕莊名揚中國的名片。近年來，或許出于戰略考慮，悅榕莊在品牌慢耕還是快速布局上似乎有點游移不定。盡管如此，一個品牌的口碑需要數十年苦心孤詣的經營，悅榕莊無論是慢走還是快跑，都不能丟掉最美的靈魂。