文心一言

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百度困在搜索廣告里。

這些年，百度為了降低收入下滑的風險，減少搜索廣告的占比，開辟新的賽道，做了很多努力，也押注過很多熱門項目，可是無一例外的都沒取得重大突破。

無論是炙手可熱的AI領域，還是紅極一時的智能駕駛業務，乃至如今已是本地生活領域獨角獸美團的核心業務，百度都曾做過。

可是，要么是戰略的搖擺不定，要么是戰術的停滯不前，最終都沒有將百度從搜索的困局中拉出來。

對于百度來說，PC和移動互聯網時代，搜索廣告是功臣，是搖錢樹，可如今，這項業務已然成了雞肋。

如何走出困局、從搜索廣告中抽身，讓自己成為一家偉大的、受人尊重的、含金量高的科技公司，或許是百度未來很久都在思考的問題。

一、缺席的百度

最近兩件事，準確說應該是三件事，因為百度副總裁女兒的事情，百度已經焦頭爛額了。

這些事的聚焦，讓百度重新回歸到大眾視野，并且成為互聯網熱議的話題。一件是2025年2月17日高層在北京舉辦的民營企業座談會。

參加座談會的主要企業家包括：寧德時代董事長曾毓群、阿里巴巴創始人馬云、飛鶴乳業董事長冷友斌、正泰集團董事長南存輝、宇樹科技創始人王興興、新希望董事長劉永好、華為創始人任正非、比亞迪董事長王傳福、韋爾股份董事長虞仁榮、小米董事長雷軍、奇安信董事長齊向東、騰訊董事會主席兼首席執行官馬化騰等。

還有6位企業家代表在會上做了發言。

昔日被稱作中國互聯網三大巨頭的BAT——百度、阿里巴巴和騰訊，如今依然還在座談會的桌上的只剩下阿里巴巴的馬云和騰訊的馬化騰了。

二馬依然還在，百度卻在徘徊。

是的，就連“消失”近4年多、并且已經退休的馬云，都還在桌上，半隱退、長期居住在香港的馬化騰也參加了。

但是常年在北京，依然掌管著百度發展方向的李彥宏，卻缺席了。當然，有人說，這并不能說明什么。

其實不然，哪些人上桌，哪些人發言，每個細節都傳遞著某種信號。這種微妙的風向，思維敏捷的人才能嗅到，它既代表著對過去成績的肯定，也預示著未來一段時間發展的重點和方向。

能參加的都是有代表性的，沒參加的也不是說做得不好或者不重要。

但是同為科技互聯網公司，并且在當下重點的芯片、人工智能、AI等科技領域都有涉足的百度竟然沒能參與，多少還是有點遺憾的。

所以，就在座談會召開后的當天，百度集團港股持續下挫，跌幅擴大至7%！誰能說這不是一種信號？

二、搜索廣告的困局

還有一件事，就是百度全年財報近期也發布，它像一顆炸彈，驚醒資本界的神經。

2月18日，百度公布了2024年Q4和全年財報。數據顯示：2024年全年，百度總營收達1331億元，歸屬核心業務的凈利潤為234億元，同比增長21%。

百度AI業務業有非常不錯的表現。其中，百度Q4智能云業務表現亮眼，營收同比增長26%，文心大模型日均調用量突破16.5億次，較2023年同期增長33倍。

乍一看，數據還不錯。

可是再往下看：財報顯示，百度2024年Q4總收入341.24億元，同比下滑2%；經調整凈利潤67.09億元，同比下滑13%；公司Q4經調整EBITDA 69.54億元，同比下滑23%。

很明顯，全年數據的增長掩蓋不了季度性營收下滑的隱憂以及可能存在的隱患。這些年百度一直在尋找新的增長點，希望能夠填補這些年搜索廣告持續下滑的空白，但是成效甚微。

根據投資時報報道，2024年，百度的傳統營銷廣告業務增速進一步下滑，而生成式AI帶來的云業務支撐了公司的業績。

但即使是如此，廣告收入占總收入的比例依然高達54.8%！根據國外數據機構statcounter數據，在PC端，2024年7月中國搜索引擎市場，必應占比53.43%，百度占比24.52%。

此前去年5月，百度已不是中國第一大桌面搜索引擎這一消息就曾登上熱搜。其實，這些年，百度一直在尋找新的出路。

往前追溯8年，2017年百度重金招攬到美國科技界的重磅人才陸奇，并表示全面轉型 AI，可是一年后，隨著陸奇的離開，“All in AI”終究成了一句口號。

沒想到七八年過去了，世界重新又站在了AI的賽道前，可百度依然沒有能拿得出手的作品。
就在Chat-GPT出來以后急忙上線的文心一言，如今也淪為同賽道里靠后的大模型了。

之后的故事很多人都知道，千團大戰的時候涉足外賣和團購，重金砸向百度外賣和百度糯米；抖音火了以后，又孵化出好看視頻、全民小視頻和百度看看；

在這期間，一直深耕于智能駕駛，后來和吉利合資造車，上線極越汽車。卻在中途草草收場......

百度這些年做了很多事，一直在探索，在嘗試，那么百度又為什么急著要開辟新賽道呢？

三、內憂外患

因為，留給百度的時間不多了。靠搜索引擎起家的百度，在PC和移動互聯網時代，能夠保持持續增長，無論是在資本市場還是在互聯網行業，都有不俗的表現。

但是隨著短視頻以及如今AI時代的來臨，這一被視為百度搖錢樹的項目，無論是市場占有率還是增長，都出現明顯的下滑。

移動后時代，隨著小紅書、抖音、知乎等平臺的興起，包括一些垂直平臺的發展，百度的搜索市場份額開始逐漸被蠶食。

根據新浪科技早簽的一篇報道顯示，百度在2009年得益于在技術研發、用戶需求把握以及社區產品（如貼吧、知道等）的爆發式增長下，搜索市場的占比達到74.1%，創下歷史新高。

之后的數據沒有公布，但很顯然，此后百度市場份額逐漸受到挑戰。如今，國外的必應搜索竟然一躍成為國內搜索市場最大的贏家。

對內，搜索廣告市場份額面臨國內各大平臺的挑戰，尤其是抖音等短視頻平臺的興起，很多百度頭部客戶轉頭抖音、快手等新興短視頻平臺。

對外，諸如必應等搜索平臺的加速本土化，再加上AI等平臺的興起，用戶的搜索習慣也開始發生變化。

很多原有用戶已經開始摒棄傳統的搜索方式，凡事先問AI，技能準確快速得到答案，還不用看廣告，何樂而不為呢？

內憂外患下，百度不得不另辟蹊徑，開始考慮新的出路。

然而可惜的是，這么多年的試錯，百度依然沒能找到能夠頂替搜索廣告的頂梁柱，即使是云業務增長可觀，但是依然支撐不起百度重新拿回頭把交椅的偉夢。

即使是“躺著賺錢”的百度有錢花等網貸產品，也依然面臨其他頭部互聯網公司的擠兌，況且被人所詬病，飽受用戶的差評。

四、出路在哪里？

百度作為中國搜索引擎領域的先驅，在PC和移動互聯網時代的成功依賴于其搜索廣告業務的壟斷地位。

然而，隨著短視頻、垂直內容平臺及AI技術的沖擊，其核心業務面臨多重挑戰，轉型之路充滿不確定性。

再加上貼吧等成功產品商業化失敗、搜索排名爭議等問題，長期損害品牌公信力，削弱用戶黏性。

百度正站在“舊引擎熄火，新動能未穩”的十字路口。

所以這些年的百度，每一次都能踩中增長的風口，卻又由于定力不足和焦躁不安，總是在錯過。

那么，困在搜索廣告里的百度，出路在哪里？又如何破局呢？

我想，目前擺在百度面前的選擇已然不多了。畢竟沒有任何一家企業有機會能夠一直試錯，也沒有任何一個時代能夠原地等你。

無論是昔日的巨頭還是今天的獨角獸，都是如此。

有人說，百度手里還有牌，諸如加速AI與搜索的深度融合，整合云與自動駕駛業務、重建內容生態策略、強化垂類內容社區，提升用戶體驗感......

成立于2001年1月的百度，如今剛滿24歲，恰似如花似玉的年紀，正值生機勃勃的青春！希望百度既能夠夠腳踏實地，也能揚帆遠航，再次崛起。

也期待更多中國企業，在這個百家爭鳴的時代里，如雨后春筍般百花齊放，共譜時代的華章！

作者|波波 播音|圓溜溜噠圓子 首發媒體|芳華青年 洞見青年資料來源|深圳新聞網 澎湃新聞 廣州日報 極目新聞 大連市血液中心等

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作者：文心一言，文字工作者，社會新聞焦點深度報道者，主要從事企業推廣、運營策劃、網站建設，如有合作請私聊。推薦公眾號：燕疏樓記，點擊下方名片或搜索關注。
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