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撰文丨學研

黃金價格的上漲速度令人目不暇接！

2025年金價延續了去年的強勢表現，不是創新高，就是在創新高的路上。

截至發稿前，國內現貨黃金價格為703元/克，國內各大品牌的足金飾品價格都在刷新歷史同期紀錄，一度逼近920元/克。

黃金市場一直存在“買漲不買跌”的現象。盡管金價持續攀升，消費者一邊吐槽難以承受的高價，一邊又不愿錯過追漲的機會，紛紛涌入金店搶購，從常規的金鐲子、金項鏈，到創意的黃金貼、小金豆，統統成了爆款。

老鋪黃金北京SKP門店自開業起，已經發生了很多次排隊盛況。想要進店買到原價金飾，消費者至少要排隊一個半小時，遇到春節、情人節這類促銷節點，可能還要排更久；周大福尖沙咀門店開售Chiikawa聯名黃金產品，為了能第一時間買到，有人早上7點就開始排隊，部分消費者排隊兩小時還未能進店，最終只能選擇訂購，一個月后才到貨。

在消費熱潮的推動下，黃金品牌似乎迎來了絕佳的發展機遇，仿佛無需過多努力便能輕松收獲豐厚利潤。然而，實際情況遠比表面看起來復雜得多。盡管黃金市場整體呈現牛市態勢，但市場熱度的提升往往伴隨著競爭的加劇，壓力之下，黃金行業迎來冰火兩重天。

行業分化明顯，各家悲歡不一

3月21日，A股市值百億黃金概念股玉龍股份發布公告，擬主動退出A股。

玉龍股份給出的解釋是：公司經營狀況不佳，現金流持續惡化。

黃金價格暴漲，產業鏈相關企業不應受益嗎，怎么在這個節點主動退市呢？

實際上，A股黃金產業鏈可以分為上游的黃金開采、中游的黃金冶煉和加工、下游的黃金貿易和消費。

從盈利來看，上游環節受黃金價格波動影響最大，上漲時，毛利率和凈利率會顯著提高，反之則下降；中游環節受影響較小，主要取決于產品的附加值和市場競爭力；下游環節受影響最小，主要取決于消費者的需求和偏好。

玉龍股份于2011年11月7日在上交所上市。主要從事黃金貴金屬采選及大宗商品貿易業務，并在2021年加速布局黃金礦產，持有世界各地多處礦產，業務涉及黃金產業鏈的上下游。

黃金采選業務50%左右的毛利率，令玉龍股份一直維持著漂亮的紙面數據。然而，玉龍股份的實際經營狀況卻早已亮起了紅燈，因多起訴訟、仲裁糾紛，導致4.3億元核心資產被凍結。同時存在766.32萬元稅款逾期未繳納，多個礦產不符合原投資預期等諸多問題。

因此玉龍股份這次申請主動退市，相信最主要的原因是公司經營狀況惡化，而非金價波動。

另一邊，從事黃金、銅、鋅等基礎金屬的勘探與開發的上游企業的紫金礦業情況截然相反，近期發布的2024年年報顯示，公司營業總收入3036.4億元，同比上升3.49%，歸母凈利潤320.51億元，同比上升51.76%；毛利率和凈利率分別同比增幅28.89%、43.43%。

年報數據高于大多數分析師的預期，簡單來說，就是賣得更多，更賺錢了。

黃金產業鏈中下游企業則與消費者的關系最為密切，黃金價格的上漲和消費市場的火爆，也這批企業產生了影響，尤其是近期的港股“明星”老鋪黃金。

業績方面，老鋪黃金此前預計2024年全年凈利潤約為14億元至15億元，同比增長約236%至260%。

在業績帶動下，股價踏上了快車道。以3月25日633港元/股的收盤價計算，老鋪黃金的股價較去年6月40.5港元/股的發行價，上漲超1463%，市值達到1065.8億港元，上市10個月股價翻14倍，儼然有成為新一代“黃金茅”的架勢。

周大福、周大生等其余幾家上市黃金品牌的股價雖然在春節期間得到提振，但依舊難以掩蓋業績的頹勢，與老鋪黃金形成分化。

金價飆升

金飾品牌賺得更少了

很多人認為金飾越來越貴，企業應該賺的盆滿缽滿。事實是，絕大多數金飾品牌并不希望金價漲得太離譜。

我們需要明確一個概念：黃金不等于黃金飾品。

金價上漲意味著金飾品牌需要花更高的成本收購原料，為了緩解成本上漲帶來的壓力，金飾品牌必須調整和優化主要售賣的核心產品。如周大福近期會調整一口價類金飾等部分產品價格。

其次，金飾品牌通過減緩門店擴張速度、關停效益不佳的門店等方式及時止損，提升門店整體利潤表現。像周生生2024上半年凈關店22家，周六福和周大福分別在2024年三季度關閉了76家和145家門店。

同時，金價上漲令金飾價格隨之提升，這會直接打擊消費者購買黃金飾品的熱情。據世界黃金協會最新統計數據顯示，全年中國市場金飾需求總量為479噸，較2023年減少24%。與之相反的是，中國金條和金幣需求量較2023年增長20%，是自2013年以來的最高水平。

成本上漲，消費需求下降，自然影響了金飾品牌們的業績。

根據老鳳祥2024年業績快報數據，總營收和歸母凈利潤分別下滑20.5%、11.95%。對于業績變動原因，老鳳祥解釋稱黃金價格持續上漲導致黃金珠寶消費疲軟，黃金珠寶首飾的營業收入、凈利潤同比有一定下降。同時，門店擴展不及預期，數量對比期初凈減少156家（直營+加盟）。

周大福2025財政年度上半年財報數據，總營收、歸母凈利潤同比分別下滑20%和44%。財報提及中國內地市場營業額同比下跌18.8%，中國香港、中國澳門及其他市場營業額也同比下跌了27.9%。同樣的，周大生2024年前三個季度的營業收入同比下降13.49%，凈利潤則同比下降21.95%。

與老鋪黃金相比，以上金飾品牌的業績表現或許才是黃金牛市的常態。哪怕商家利用節日效應讓利促銷吸引消費也很難長久維持。

當前金價長周期持續上漲，未來走勢難以預料，越來越多消費者不再把購買黃金飾品當作消費，而是將其看作投資、保值的手段。對于金飾品牌而言，想要更好地應對這輪行情，對門店、產品、營銷等方面進行調整勢在必行。

做年輕人喜歡的金飾界愛馬仕

老鋪黃金之所以能在行業整體下行的大環境中突圍，大體可以總結為一句話：做年輕人喜歡的金飾界愛馬仕。

這句話可以拆分為三個部分，分別是針對年輕群體做產品、性價比，以及營銷品牌調性。

年輕化

過去很長一段時間里，黃金飾品的主要消費群體約等于中老年人，他們普遍喜愛高克重且標準化的款式，雖然他們購買后也會用作裝飾，但更多是作為禮品和硬通貨保存，“配飾”這一屬性并不明顯。

現在的情況則大為不同，年輕人打碎了施華洛世奇、潘多拉等輕奢首飾的濾鏡，轉頭盯上了既顯貴又能升值的金飾。據世界黃金協會的《2024中國金飾零售市場洞察》指出，18-35歲年輕人貢獻中國黃金珠寶超三分之一的銷售額，與中老年消費者之間的差距正不斷縮小。

根據老鋪黃金的招股書，30歲以下年輕消費群體的比例從2021年的12%提升至2024年的31%。在這些消費者中，年齡在25至34歲之間的人群占據了主要份額。

老鋪黃金的業績增長很大程度是由年輕群體帶動的。

為了迎合年輕人的喜好，老鋪黃金加入年輕人喜愛的流行元素去煥新產品系列，如主打時尚的吊墜系列，推崇傳統的彩鳳胸針。如果你不喜歡金飾，老鋪黃金還有文玩系列和典藏系列，金印、金絲鳥籠、金壺等一系列擺件任君選擇。

性價比

無論價格漲跌，老鋪黃金一直遵循“一口價”模式，金價較低時，不少消費者認為價格過高，不劃算。當金價猛漲，金飾價格節節攀升，其他品牌的古法金飾品和老鋪黃金的產品價格相差不大，老鋪黃金的“一口價”模式反而變得劃算了，消費者自然優先選擇定位較高的品牌。

回看老鋪黃金往年的業績情況，2021年營收12.66億，2022年12.94億，2023年到達31.08億，2024年上半年營業收入35.2億元。不難發現，業績增長對應著金價上漲，價格攀升對老鋪黃金更多是好處，與傳統金飾品牌截然相反。

品牌調性

不管品牌們是否承認，金飾行業的壁壘確實不算高，很難從產品設計、定價等方面與競爭對手形成差異。為此，最有效的方法就是將自身錨定為奢侈品。我們常聽到的“xx界的愛馬仕”、“xx界的茅臺”等說法就是如此。

老鋪黃金無疑是目前將這套玩法落實得最成功的品牌，自從門店開始出現排隊熱潮，老鋪黃金在網上便開始有了“黃金界的愛馬仕”之稱。

為了保證奢侈品的調性，老鋪黃金特別強調自家產品采用“中國宮廷古法制金”工藝，突出工藝難度和獨特性。與此同時，門店配套進行高端化改造，采用以黑金為主的簡約設計，營造低調奢華形象。選址必須綁定太古系、SKP等高端購物中心。

一系列操作過后，消費者對其售賣的一口價金飾抵觸情緒大減，不再單純地用克重來衡量金飾價值。畢竟，消費者在意的是奢侈品附加價值，就像沒人會在意LV用了多少皮料和鉚釘。

擁有這三個“殺手锏”，大家或許能理解老鋪黃金為什么能成為行業逆行者。

當前，消費者最關心的是“黃金還會不會漲”“漲到多少錢”“我要不要買”，如果金價繼續上漲，消費者跑步進場可能是大概率事件。

在這樣的大背景下，眾多金飾品牌已經效仿老鋪黃金對產品設計、門店、營銷和運營等方面進行調整和優化，花朵財經認為金飾品牌不應將一系列調整視作一次性或短期的行為，而是為了長期提升品牌影響力、增強市場競爭力，在未來持續發揮效用，為品牌的長期發展所用。

（文章來源：花朵財經觀察）

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