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作者｜斯比

發(fā)布｜消費(fèi)紀(jì)

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有人把“紙片人”當(dāng)做完美戀人，有人找 cos 委托約拍婚紗照，還有人把人生進(jìn)度條快進(jìn)到“養(yǎng)娃”。在這個(gè)物質(zhì)豐裕 卻情感易逝 的時(shí)代，高呼 “不結(jié)婚不生娃”的年輕人，正在創(chuàng)造出一種新型的情感消費(fèi)模式。

BJD（Ball Jointed Doll）球關(guān)節(jié)人偶——一種精致且高度可定制的高端玩偶、潮玩市場的細(xì)分領(lǐng)域，正在成為年輕人情感寄托的新載體。

看似新奇甚至有些荒誕的行為背后，實(shí)則是年輕人在快節(jié)奏、高壓力且人際關(guān)系逐漸疏離的社會(huì)環(huán)境下，對(duì)情感慰藉的強(qiáng)烈渴望。在這些新興的情感消費(fèi)場景中，尋找能給予自己陪伴、理解與愛的 “虛擬伴侶” 或 “類家庭角色”。

這種消費(fèi)模式的興起，不僅改變了市場的消費(fèi)格局，催生出一系列衍生產(chǎn)業(yè)鏈，還深刻影響著當(dāng)代年輕人的生活方式與價(jià)值觀念，讓我們不得不重新審視情感在物質(zhì)時(shí)代的多元存在形式與意義。

上海南京東路，百聯(lián)創(chuàng)趣場3樓，在一家名叫「藍(lán)月的娃娃屋」里，一排排BJD娃娃正凝視過往人群。這些高度介十幾二十厘米的樹脂人偶，有的被套上蕾絲裙，有的則披掛著機(jī)械臂......

近年來，潮玩的風(fēng)吹得愈加猛烈了，在整體消費(fèi)下行的背景下，卡牌、谷子、娃娃等多種形態(tài)的潮流玩具卻逆流而上，成為年輕消費(fèi)者追逐的新寵。

據(jù)雷報(bào)預(yù)計(jì)，過去近一年，被納入范疇的41個(gè)潮玩品牌推出了222款單平臺(tái)銷售額超百萬元的產(chǎn)品。當(dāng)代年輕人獨(dú)特的情感世界與價(jià)值追求正成為一種別具一格的情感消費(fèi)新范式。

說起“娃娃”，在玩具王國的版圖里，芭比娃娃一直占據(jù)著最醒目的 C 位。這個(gè)誕生于 1959 年的時(shí)尚偶像，以標(biāo)準(zhǔn)化的完美面容和不斷更迭的潮流穿搭，成為全球女孩童年記憶的共同底色。

近兩年的 jellycat則憑借治愈系的觸感和憨態(tài)可掬的造型，在毛絨玩具市場穩(wěn)穩(wěn)扎根，這些被大眾廣泛認(rèn)知的娃娃，熱鬧而喧囂。

然而在更細(xì)分的角落，BJD人偶，憑借其精致的面容、可靈活轉(zhuǎn)動(dòng)的關(guān)節(jié)以及高度的可塑性（除了拉筋牽引之外，球窩關(guān)節(jié)還可以通過凹凸契合，“釘接”、“榫接”、“鉚接”、“螺栓接”等等方式連接。），一躍成為年輕人情感投射的理想物質(zhì)載體。

與大眾玩偶的工業(yè)化生產(chǎn)不同，BJD從誕生之初便帶有強(qiáng)烈的藝術(shù)屬性，其生產(chǎn)流程具有高度專業(yè)性與復(fù)雜性，通常需經(jīng)歷數(shù)月至半年的制作周期，部分廠商還可能面臨延期交付的情況。

消費(fèi)紀(jì)還了解到，由于制作模具存在使用壽命限制，當(dāng)模板損耗達(dá)到臨界值時(shí)，廠商會(huì)采取暫停生產(chǎn)的“閉倉”措施，這使得限量版熱門款式往往需要消費(fèi)者通過限時(shí)搶購才能獲得。“慢工出細(xì)活”的模式，賦予了BJD獨(dú)特的稀缺性和收藏價(jià)值。

其次，年輕人的“養(yǎng)娃”文化，早已超越了簡單的收藏或娛樂范疇。因?yàn)锽JD娃娃需要用戶投入時(shí)間和精力去“經(jīng)營”，也就是說，從素體的選擇到妝面的調(diào)整，從服裝的搭配到場景的布置，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要金錢和精力。

多重因素共同推高了BJD的消費(fèi)門檻，可以說，在BJD玩家眼中，“養(yǎng)娃”是一場關(guān)于審美主權(quán)與情感自治的微觀實(shí)踐。與工業(yè)化玩偶的“被動(dòng)消費(fèi)”不同，BJD文化強(qiáng)調(diào)“共創(chuàng)共生”——玩家通過高自由的“養(yǎng)成”模式，將流水線產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為帶有個(gè)人印記的作品。這種深度參與感，恰好契合了Z世代對(duì)“自我定義權(quán)”的強(qiáng)烈訴求。

BJD文化的高門檻阻礙了其商業(yè)價(jià)值的釋放嗎？

答案是未必，這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)反而催生出獨(dú)特的“高凈值長尾效應(yīng)”。因?yàn)楦咄度氪呱霜?dú)特的消費(fèi)形式，讓“養(yǎng)娃” 催生出了一個(gè)龐大且多元的產(chǎn)業(yè)鏈：從娃娃的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，到妝容定制、服飾制作、寫真拍攝，再到后期的修復(fù)養(yǎng)護(hù)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值。

一只普通BJD娃娃均價(jià)可能只需要幾百元，但在這個(gè)相對(duì)小眾的市場中，玩家的投入不僅停留在購買娃娃本身，更延伸至對(duì)個(gè)性化表達(dá)的極致追求。以妝造為例，資深?yuàn)y師的定制服務(wù)往往溢價(jià)數(shù)倍仍供不應(yīng)求，一只經(jīng)過定制手繪的娃娃，其價(jià)值甚至超越素體本身。

更值得關(guān)注的是，圍繞 BJD形成的衍生服務(wù)正在打破傳統(tǒng)玩具產(chǎn)業(yè)的邊界，比如專業(yè)攝影工作室為娃娃定制主題寫真，古風(fēng)、賽博、童話等風(fēng)格應(yīng)有盡有；服飾設(shè)計(jì)師推出高定娃衣，一件手工刺繡的服飾的價(jià)堪比奢侈品；甚至出現(xiàn)了娃娃修復(fù)師這一職業(yè)，為破損的樹脂軀體提供“醫(yī)美級(jí)” 修復(fù)。

二手交易市場的活躍，也是娃圈常見的消費(fèi)方式。其價(jià)值往往隨著時(shí)間推移而增長，限量款、絕版娃在二手平臺(tái)上溢價(jià)數(shù)倍成交的案例屢見不鮮。也正是因?yàn)檫@種 “養(yǎng)娃即投資”的屬性，進(jìn)一步增強(qiáng)了玩家的消費(fèi)黏性，形成 “購買 — 改造 — 增值 — 再消費(fèi)” 的良性循環(huán)。

在流量為王的時(shí)代，BJD文化通過垂直社群構(gòu)建起穩(wěn)固的私域流量池，娃展、妝面大賽、攝影分享會(huì)，不僅成為品牌推廣的重要渠道，更催生出“活動(dòng) + IP”的立體商業(yè)模式。頭部 IP 與影視、游戲聯(lián)動(dòng)，推出聯(lián)名款娃娃，將二次元文化的影響力轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，而短視頻平臺(tái)上，娃娃開箱、妝造教程等內(nèi)容又帶動(dòng)周邊產(chǎn)品的銷售。

這種高門檻、高投入的消費(fèi)模式，看似小眾，實(shí)則構(gòu)建了一個(gè)高忠誠度、高復(fù)購率的優(yōu)質(zhì)市場。當(dāng)快消品在價(jià)格戰(zhàn)中陷入增長瓶頸時(shí)，BJD產(chǎn)業(yè)卻以“慢”的姿態(tài)，通過深度的情感聯(lián)結(jié)與持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造，開辟出一條獨(dú)特的商業(yè)路徑。其核心在于，將玩具消費(fèi)升華為藝術(shù)投資與自我表達(dá)的載體，讓每個(gè)參與者都成為產(chǎn)業(yè)鏈的共建者，最終形成難以復(fù)制的“高凈值長尾效應(yīng)”。

娃圈的發(fā)展如火如荼，但內(nèi)部卻存在著明顯的鄙視鏈。巨大的利潤空間催生了盜版娃娃的泛濫。與正版娃娃動(dòng)輒幾千甚至上萬元的價(jià)格相比，盜版娃娃（圈內(nèi)稱為“d娃”）僅需幾百元，成本更是低至一只裸娃的價(jià)格。

這種價(jià)格差異使得盜版市場迅速擴(kuò)張，但也引發(fā)了正版玩家（被稱為“z娘”）的強(qiáng)烈不滿。他們對(duì)盜版持零容忍態(tài)度，一旦發(fā)現(xiàn)“d娘”（盜版玩家），不僅會(huì)進(jìn)行言語攻擊，還會(huì)將其“掛”在網(wǎng)上。

正版玩家認(rèn)為，盜版不僅侵犯了設(shè)計(jì)師的權(quán)益，也破壞了圈子的生態(tài)。然而，盜版玩家則往往因經(jīng)濟(jì)能力有限，無法負(fù)擔(dān)正版的高昂價(jià)格，轉(zhuǎn)而選擇低價(jià)替代品。這種矛盾在娃圈中形成了難以調(diào)和的沖突。

事實(shí)上，鄙視鏈在很多圈子都是一個(gè)普遍存在的現(xiàn)象。它的存在也許有正向的保護(hù)版權(quán)的作用，但因它產(chǎn)生的攀比心理卻逐漸變成了枷鎖。娃圈也是如此，鄙視鏈如同無形的篩子將玩家按照消費(fèi)能力與版權(quán)意識(shí)劃分為不同階層。

正版玩家對(duì)盜版的零容忍源于對(duì)原創(chuàng)的尊重，但若將經(jīng)濟(jì)實(shí)力等同于道德高度，便難免陷入另一種偏執(zhí)。這種經(jīng)濟(jì)壁壘不僅割裂了圈子的包容性，更讓情感寄托異化為身份標(biāo)簽：有人為了維持“z 娘”的體面，省吃儉用購買限量款，將本應(yīng)治愈的愛好變成了新的生活壓力。

在這場關(guān)于版權(quán)與消費(fèi)的博弈中，BJD文化的本質(zhì)逐漸被遮蔽。當(dāng)玩家們執(zhí)著于用價(jià)格丈量熱愛，用正版與否評(píng)判人格時(shí)，那些被精心妝造的娃娃不再是情感的容器，反而成了社交貨幣。

當(dāng)部分玩家將高價(jià)娃衣、限量款娃娃作為炫耀資本，當(dāng)二手市場的溢價(jià)將“養(yǎng)娃”異化為投資游戲，BJD文化逐漸背離了其初衷。那些原本承載著個(gè)人情感的娃娃，在攀比與競爭中淪為身份符號(hào)。與此同時(shí)，這種現(xiàn)象也折射出當(dāng)代年輕人試圖在虛擬世界中尋找情感的確定性，卻又不可避免地被現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)邏輯裹挾。

娃圈的喧囂背后，實(shí)際上是情感與物質(zhì)的復(fù)雜糾葛。當(dāng)正版玩家高舉版權(quán)大旗痛斥盜版時(shí)，盜版玩家則在價(jià)格鴻溝前選擇了妥協(xié)。這場看似激烈的版權(quán)之爭，實(shí)則暴露出消費(fèi)主義與情感需求的深層矛盾 ——當(dāng)一只正版BJD人偶的價(jià)格等同于普通年輕人半月薪資時(shí)，經(jīng)濟(jì)能力的差異悄然將情感寄托異化為階級(jí)符號(hào)。

然而，在這場圍繞消費(fèi)能力的紛爭背后，BJD文化的核心始終是情感的寄托與自我的表達(dá)。這種情感需求在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)中愈發(fā)凸顯。年輕人在鋼筋水泥的叢林里承受著工作壓力與社交焦慮，傳統(tǒng)的情感聯(lián)結(jié)如婚姻、家庭逐漸褪去必然性，BJD人偶便成為填補(bǔ)情感真空的理想載體。

在這場樹脂與情感的交織中，BJD玩偶或許早已超越了玩具的范疇，年輕人用指尖的創(chuàng)作對(duì)抗著時(shí)代的虛無，用微縮的烏托邦重構(gòu)著存在的意義。或許正如這句留言所說的：“我不是在養(yǎng)娃，是在養(yǎng)自己未曾綻放的那部分靈魂。”