豪華品牌的身段一旦放下就再也回不去了。

隨著奔馳、寶馬、奧迪陸續公布自己的2024年財報，BBA交出了近幾年來最差的業績表現，銷量、營收、利潤悉數下滑。

值得注意的是德系豪華三強都把“中國”體現在財報中最重要的位置上。

從數據上來看，BBA的頹勢有點剎不住車的樣子。

奧迪集團總營收645.32億歐元，同比下降7.6%；營業利潤從2023年的62.8億歐元降到了39.03億歐元，同比下降37.8%，營業利潤率也從9%降到了6%。稅后利潤和凈現金流也都有所下降，稅后利潤從62.6億歐元降到了41.89億歐元，凈現金流從47.4億歐元降到了30.72億歐元。

寶馬集團全年收入為1423.80億歐元，同比下滑8.4%；稅前利潤109.71億歐元，同比下滑35.8%；稅前利潤率7.7%，同比減少3.3個百分點。其中，在華收入下降22%至317.86億歐元，較2023年減少近90.5億歐元。

71.52萬輛的交付量同比下滑13.4%，是寶馬全球市場中銷量下降幅度最大的市場。

寶馬集團董事長齊普策表示，盡管集團在四分之三區域實現銷量增長，但“中國市場持續疲軟顯著拖累了整體表現”。行業數據顯示，2024年中國豪華車市場總銷量下滑7.8%至274.21萬輛，同時價格戰導致汽車行業利潤在2024年同比縮水8%，平均利潤率僅4.3%。

奔馳2024年的總營業收入為1455.94億歐元，同比下降4.5%；毛利為285.76億歐元，同比下滑19.5%；毛利率降至19.6%，這是四年來首次跌破20%。稅后凈利潤為104.09億歐元，較上年同期下降28.4%。

同樣，中國也是奔馳全球范圍內跌幅最大的單一市場，2024年累計銷量68.36萬輛，同比下降7%。

去年全年一場轟轟烈烈的價格戰把奔馳寶馬奧迪也席卷進去，豪華品牌也開始了以價換量的操作。雖然短時間內寶馬和奔馳都想要回歸價值導向，但很快就發現，豪華品牌的身段一旦放下就再也回不去了。

重新定義“豪華”

以奧迪為例，2024年，一汽奧迪實現銷量61.11萬輛，較2023年的69.82萬輛下滑超12%；同期上汽奧迪累計交付同比增長70%至4.32萬輛。

值得注意的是，2024年，一汽奧迪在多個車型上采取了大幅降價策略，降價幅度從3.2萬元到10萬元不等。過去很長一段時間，奧迪都通過大幅的終端優惠維持銷量增長，但這一招如今已經不再適用了。

從奔馳的具體數據也可以看到，其銷量下跌主要來自于“高端豪華”與“新生代豪華”，尤其是入門級車型銷量從2023年時的61.9萬輛將至去年的53.4萬輛，在總銷量中占比從30.3%下滑至27%。

奔馳32.8萬元、寶馬31.7萬元、奧迪26.8萬元的均價數據，不僅沒能展現出應有的“豪華”氣質，反而暴露出品牌溢價正在加速流失的殘酷現實。要知道，鴻蒙智行的均價已經接近40萬。

銷量下滑帶來的危機感足夠壓迫人心，但更可怕的是BBA不再是豪華的象征，甚至有網友笑稱，“以前沒錢買BBA，現在沒錢買BBA。”

地主家沒了余糧，首先想到的事情就是開源節流，三家企業不約而同地把重點放在在縮減成本上。

奔馳通過優化生產工藝與供應鏈管理，成功降低了5%的生產成本。奔馳方面稱，計劃到2027年將生產成本降低10%，固定成本降低舉措也將持續到2027年，并通過優化供應鏈、提升生產靈活性等措施進一步壓縮固定成本。

寶馬同樣在成本削減計劃上取得重大突破，通過全球生產基地的整合與優化，節約了12億歐元的運營成本。

奧迪則表示在不影響產品質量的前提下，降低了零部件采購成本，同時，積極調整產品結構，試圖提升高附加值車型銷量占比，進一步優化了利潤。

畢竟在新能源轉型上的投入已經讓BBA有些入不敷出了。在多年強調的新能源轉型上，BBA新能源汽車銷量在總銷量中的占比皆不超過20%。

一汽奧迪眾多新能源車型中，奧迪Q4 e-tron（參數丨圖片）銷量最好，但2024年累計銷量同比下降超三成，僅約1.58萬輛，甚至不如國內頭部新能源汽車的月銷成績。

2024年奔馳電動汽車銷量為18.5萬輛，占比總銷量僅9.3%，降幅高達23%。而在中國市場，雖然奔馳電動車陣容不斷擴大，但是在銷量方面并沒有引起“水花”，甚至奔馳都沒好意思公開在中國市場電動車具體銷量數據。

寶馬情況稍好，純電動車型2024年在中國銷量同比增長7.7%，純電車型銷量占集團在華總銷量的15%。目前，寶馬集團在中國市場累計交付的新能源車已超過40萬輛。

盡管口號氣勢如虹，但近幾年的業績表現，讓BBA看到了這么多年新能源轉型投入的失敗。

放下豪華身段，中國技術反哺

中國以痛吻BBA，BBA卻報之以歌。

奧迪全球CEO高德諾表示，奧迪正在效仿“中國速度”，總部已經立下目標，要在轉型速度上比肩中國。

寶馬集團董事長齊普策明確表示，2025年是“決定未來十年成敗的戰略元年”，寶馬計劃在2027年前推出超40款新車型，覆蓋所有細分市場，強化“家在中國”理念。其中，專為電動車打造的新世代平臺（Neue Klasse）車型將于2026年在中國量產，首批測試車已在沈陽啟動驗證。

需要強調的是，BBA開始意識到過去埋頭苦干的模式已經無法追趕中國企業在智能化電動化上的領先。

合作是唯一的途徑。

在發布2024年財報后兩天，3月17日，寶馬中國與華為終端官宣達成戰略合作，雙方將基于鴻蒙生態開發數字鑰匙、HiCar車機互聯等核心功能，標志著這家德國豪華車企正式加入華為智能汽車陣營。

根據規劃，基于HarmonyOS NEXT開發的BMW數字鑰匙功能將于年內上市，用戶通過華為手機即可實現解鎖、鎖定或啟動車輛等功能；深度集成的HUAWEI HiCar將于2026年率先搭載在本土生產的BMW新世代車型上，華為鴻蒙生態無縫融入寶馬智能座艙，將實現“人-車-家全場景智慧互聯”的生態融合，為寶馬用戶進一步豐富車內應用程序和智能數字體驗。

在寶馬官宣“牽手”華為前幾天，奧迪已率先宣布與華為達成合作。3月11日，一汽奧迪宣布，將堅定施行“燃油+電動”雙線領跑的產品戰略，2025年計劃推出五款全新車型，基于PPC+PPE兩大全新平臺打造，全部搭載奧迪與華為攜手聯合研發的高階智能駕駛輔助系統。

BBA開始向華為倒戈了。

從某種程度上來說，華為與BBA的合作正在改寫跨國車企的中國生存法則。僅僅從供應鏈這一個角度，歐洲沒有足夠的供應商以支持豪華品牌的電動化智能化轉型，如果全靠自研資金投入和時間成本都無法滿足轉型需要。

近幾年的失敗就是血的教訓，與中國企業合作是唯一的出路。從某種程度上來說，華為等一系列上游企業正在改寫跨國車企的中國生存法則。

盡管奔馳還沒有合適自己的方案，但北京、上海兩大研發中心已成為奔馳全球智能化轉型的重要支點。比如今年要推出的CLA，自研MB.OS操作系統將全系標配，并針對中國市場做了應用優化，此外，還會搭載中國團隊主導的“無圖”L2++高階智駕系統。

奔馳希望借此，與中國新勢力爭奪“科技豪華”話語權，相關技術也會反哺全球市場。

能夠放下豪華身段，合理正視中國市場的變化是BBA在吃痛后的一大進步，但全面開放合作之后，如果還是不行，那退路難尋。