作者︱懂酒哥

日前，國(guó)家稅務(wù)總局北京市稅務(wù)局稽查局公布司馬南偷稅案件處理情況。前期，稅務(wù)稽查部門依托稅收大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)“大V”司馬南涉嫌偷稅，依法對(duì)其開展立案檢查。

消息一出，輿論一片嘩然。不過，司馬南的“翻車”似乎早有端倪，去年，西鳳酒旗下品牌曾邀請(qǐng)司馬南作為其中秋活動(dòng)的嘉賓，引發(fā)了大量負(fù)面評(píng)論，許多網(wǎng)友甚至表示因此抵制西鳳酒。

“自殺式營(yíng)銷”

根據(jù)官方公告，司馬南在2019年至2023年期間，通過隱匿收入、虛假申報(bào)等手段，少繳個(gè)人所得稅、增值稅等稅費(fèi)共計(jì)462.43萬元。此外，其實(shí)控企業(yè)北京某影視策劃中心通過虛列成本費(fèi)用，違規(guī)享受小微企業(yè)優(yōu)惠政策等方式，少繳企業(yè)所得稅75.32萬元。稅務(wù)部門根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，對(duì)司馬南及其實(shí)控企業(yè)追繳稅費(fèi)款，加收滯納金、罰款共計(jì)926.94萬元。

據(jù)媒體報(bào)道，3月21日下午，司馬南回應(yīng)偷稅被罰，“認(rèn)錯(cuò)不求原諒”，并稱已繳清罰款和滯納金。

據(jù)悉，自去年11月起，司馬南的微博、抖音、今日頭條等平臺(tái)賬號(hào)均已停止更新，至今已超半年。數(shù)據(jù)顯示，其在抖音平臺(tái)擁有超3700萬粉絲，今日頭條平臺(tái)粉絲超1600萬，全網(wǎng)粉絲超5000萬。

根據(jù)公開信息，司馬南的成名之路始于1990年代，當(dāng)時(shí)他以"反偽科學(xué)斗士"的形象進(jìn)入公眾視野。隨后，他敏銳地把握住新媒體發(fā)展的機(jī)遇，成功轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，并以鮮明的立場(chǎng)和犀利的語言吸引了大量粉絲。

但司馬南的個(gè)人形象及言論極具爭(zhēng)議性。其曾以“反美人士”人設(shè)吸引大量關(guān)注，但卻在2010年被曝出已在美國(guó)購置房產(chǎn)，并收到美國(guó)大使館邀請(qǐng)函，參加美國(guó)獨(dú)立日慶?；顒?dòng)。由此，司馬南人設(shè)崩塌，被網(wǎng)友指責(zé)為言行不一，曾被多個(gè)平臺(tái)禁言。

2024年9月14日，國(guó)花瓷西鳳酒在西安舉辦中秋盛唐夜宴活動(dòng)，邀請(qǐng)司馬南作為嘉賓進(jìn)行表演，他在現(xiàn)場(chǎng)即興朗誦了李白的《將進(jìn)酒》，并發(fā)表了一場(chǎng)解讀盛唐詩酒文化的演講。司馬南的出場(chǎng)，引發(fā)了大量負(fù)面輿論，西鳳酒被部分網(wǎng)友稱為“夾頭酒”，遭到抵制，此次活動(dòng)也被業(yè)內(nèi)稱為“自殺式營(yíng)銷”。

面對(duì)洶涌而來的負(fù)面輿論，西鳳酒在抖音官方直播間置頂評(píng)論，聲稱“活動(dòng)為經(jīng)銷商品牌行為，與廠家無關(guān)，與西鳳酒官方無關(guān)”，試圖撇清關(guān)系。根據(jù)公開信息，本次活動(dòng)主辦方國(guó)花瓷西鳳酒是西鳳酒的頭部運(yùn)營(yíng)商之一。

隨后，西鳳酒又在2024年9月19日發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范市場(chǎng)推廣活動(dòng)的通知》，對(duì)相關(guān)品牌活動(dòng)進(jìn)行嚴(yán)格約束和要求?！锻ㄖ凤@示，西鳳酒營(yíng)銷管理公司、品牌運(yùn)營(yíng)公司所有市場(chǎng)活動(dòng)實(shí)行書面報(bào)備管理制度，由營(yíng)銷管理公司市場(chǎng)推廣部審查同意后方可實(shí)施，且活動(dòng)擬邀請(qǐng)的專家學(xué)者、重要領(lǐng)導(dǎo)、文化名人等須符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

面對(duì)爭(zhēng)議，司馬南本人也在微博回應(yīng)稱，自己沒拿西鳳酒的錢，沒給西鳳酒做代言或廣告，只是參加了微博中秋盛唐夜宴活動(dòng)，西鳳酒是贊助商而已。

事實(shí)上，這也并非西鳳酒首次營(yíng)銷翻車。2024年3月，西鳳酒另一貼牌品牌——西鳳酒秦皇御宴未經(jīng)明星黃渤的授權(quán)許可，擅自在品牌及相關(guān)酒產(chǎn)品的宣傳、銷售、招商活動(dòng)中使用黃渤的肖像、姓名進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，陷入侵權(quán)糾紛。盡管西鳳酒秦皇御宴已為此向黃渤致歉，但對(duì)西鳳酒自身的品牌價(jià)值仍造成一定影響，更暴露了其貼牌品牌管理混亂的問題。

“貼牌”后遺癥

西鳳酒曾與茅臺(tái)、瀘州老窖、汾酒并稱為“四大名酒”，不過隨著時(shí)間的推移，西鳳酒與其他三大名酒漸行漸遠(yuǎn)。2023年，貴州茅臺(tái)營(yíng)收超1500億元，瀘州老窖和山西汾酒均超300億元，而西鳳酒才剛剛破百億大關(guān)。

“貼牌”成為西鳳酒久久無法痊愈的傷口。2010年前后，西鳳酒為了尋求突破，擺脫產(chǎn)能不足、陜西省外知名度有限、全國(guó)化進(jìn)程困難等問題，大舉發(fā)展貼牌酒。在此后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，西鳳酒的業(yè)績(jī)大都依靠華山論劍、國(guó)花瓷等貼牌酒及包銷酒。有數(shù)據(jù)顯示，西鳳酒旗下合作生產(chǎn)產(chǎn)品的銷量占比由2013年的不到5%，提升至2017年的36%，西鳳酒公司整體營(yíng)收規(guī)模由此提升。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，西鳳酒市面上的貼牌酒一度高達(dá)上千種。

但問題也很快暴露出來，貼牌模式下管理混亂對(duì)西鳳酒的負(fù)面影響愈發(fā)明顯。根據(jù)西鳳酒此前披露的招股書顯示，2015年至2017年，西鳳酒的毛利率分別為50.84%、53.58%和54.94%，同期白酒行業(yè)可比公司的平均毛利率在63%至68%。更嚴(yán)重的是，因西鳳酒對(duì)下屬經(jīng)銷商和貼牌酒管理混亂，貼牌產(chǎn)品頻繁陷入質(zhì)量危機(jī)，嚴(yán)重拖累西鳳酒主品牌口碑，公司在后來發(fā)展中逐漸掉隊(duì)，退出一線名酒行列。

有業(yè)內(nèi)人士表示，若廠商只負(fù)責(zé)灌裝，而將渠道開發(fā)、運(yùn)營(yíng)均交由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，廠商難以掌控市場(chǎng)；其次，西鳳酒的貼牌產(chǎn)品大多為中低端產(chǎn)品，產(chǎn)品線繁雜，品牌建設(shè)舉步維艱，致使公司盈利能力在白酒行業(yè)處于中等偏下水平。

值得一提的是，西鳳酒也是四大名酒中唯一還沒上市的企業(yè)，它曾于2012年至2018年先后四次沖刺資本市場(chǎng)，卻屢屢折戟沉沙。其最近一次在資本市場(chǎng)的動(dòng)作是2024年獲得長(zhǎng)安匯通投資管理有限公司等五位投資人的4.89億元增資，增資的結(jié)果是，五位投資人共獲得4.15%的股份。

2012年，西鳳酒首次IPO折戟，原因是被曝其2010年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)?cè)旒伲?dāng)年實(shí)際虧損4.2億元，不滿足IPO規(guī)則中連續(xù)三年盈利的硬性條件。2016年，西鳳酒試圖再次登陸資本市場(chǎng)，新遞交的招股書披露其2012年—2014年?duì)I收和凈利潤(rùn)呈下滑趨勢(shì)，而財(cái)務(wù)高管被曝多次挪用銀行承兌匯票，被證監(jiān)會(huì)問詢后，西鳳酒連夜撤回IPO申請(qǐng)。第三次遞交招股書發(fā)生在2017年，但因陷“貪腐風(fēng)波”被迫中止，西鳳酒原總經(jīng)理張鎖祥、原副總經(jīng)理高波因貪污、行賄等被判刑，經(jīng)銷商郝海錄、丁濟(jì)民通過行賄獲得原始股被判刑。2018年，西鳳酒準(zhǔn)備第四次沖擊IPO，然而就在IPO前幾天，西鳳酒被檢測(cè)出塑化劑超標(biāo)，再度無緣資本市場(chǎng)。

2024年7月30日，長(zhǎng)安匯通集團(tuán)的一份債券跟蹤評(píng)級(jí)報(bào)告提到，“陜西西鳳酒股份公司正處于IPO申報(bào)階段”。但截至2025年3月26日，西鳳酒尚未在資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)上市。

西鳳酒IPO的失意似乎并不能簡(jiǎn)單的歸結(jié)為“運(yùn)氣不好”，接下來，西鳳酒能否浴火重生，我們共同拭目。