健身玩具爆火

在當代年輕人“30元打車浪費，1萬塊健身不嫌貴”的消費觀念下，健身經濟迅速發展，成為市場一大風口，許多健身產品也借此機會一飛沖天。

瑞典新興健身品牌Boxbollen就是其中之一。

具體來說，Boxbollen是由瑞典一對弟兄——Victor Eriksson和Jacob Eriksson聯合創立。最早起創業念頭的是哥哥Jacob Eriksson，一次偶然機會下，他看到有人在YouTube上看到有人用綁在頭上的繩球做擊打訓練，Jacob Eriksson覺得這個想法很有趣，但在市面上卻找不到類似的玩具產品，于是，他萌生了開發這款產品的想法。

Boxbollen健身玩具球 圖源：Boxbollen

說干就干，Jacob Eriksson很快說服了自己剛剛從職業足球隊退役的弟弟，兩人籌出2500美元（約合人民幣1.8萬元）當啟動資金，趕在2018年圣誕節前夕生產了1000件玩具球試水，結果很快就被搶購一空。

取得開門紅后，為了進一步打開銷路，兄弟倆一邊對Boxbollen進行改良和迭代，一邊找到真人秀明星卡戴珊、曼聯傳奇球員韋恩·魯尼、重量級拳王泰森·富里、終極格斗冠軍賽（UFC）巨星康納·麥格雷戈等知名人士為產品背書，其中康納·麥格雷戈一條短短的廣告，就給Boxbollen帶來了1700萬流量。

Boxbollen健身玩具球 圖源：Boxbollen

名人營銷也快取得成效，2024年，Boxbollen業績迎來歷史新高，總營收達到5920萬美元（約合人民幣4.3億元），利潤為500萬美金（超人民幣3600萬）。Eriksson兄弟倆還謀劃著更宏偉的未來，打算2025年沖刺1億美金營收。

猛吃流量飯

事實上，除了明星效應的推動，Boxbollen爆火出圈的背后，也離不開TikTok的內容傳播。

2021年，Boxbollen健身玩具球在TikTok上突然走紅，許多健身愛好者在TikTok上分享了練習視頻，有趣的擊球過程成功吸引了大批流量。經統計，包含Boxbollen關鍵詞的TikTok視頻，瀏覽量超過3000萬。

此外，康納·麥格雷戈給Boxbollen拍的那條1700萬瀏覽的廣告，也是通過TikTok平臺傳播。

Boxbollen用戶的TikTok分享視頻 圖源：TikTok

可以看到，雖然商品品類單一，但Boxbollen手握“名人效應”和“TikTok營銷”這兩把流量魔鑰，依然做到一個爆品打天下。

不過，流量這碗飯吃起來并不容易，靠營銷賣貨的同時，Boxbollen也付出了不少代價。

過去三年，為了提高品牌知名度，Boxbollen把高達50%的收入全部投入到營銷之中，其中有20%是用來邀請卡戴珊等名人代言。而創始人倆兄弟更是透露，他們一般會直接和名人對接，給出的代言費高達7位數（美金），有時候還要以收入分成作為酬勞。

然而，不管是多大腕的明星，對品牌流量的帶動效用都只是一時的，流量風口一過，Boxbollen就得想辦法尋找下一個合作對象。“我們的付費推廣帖子和所有付費營銷活動全靠那些名人帶動，”Jacob Eriksson坦言：“所以，要是每年不請新的名人來代言，就沒有新內容，也就沒有東西投放進我們付費營銷‘機器’里。”

卡戴珊接下Boxbollen廣告 圖源：pagesix

總而言之，高昂的推廣成本、對名人代言的持續需求，以及用戶新鮮感的自然消退，都時刻考驗著Boxbollen品牌的可持續性，Boxbollen要想真正從“爆品”蛻變成“長紅產品”，或許應該把精力更多的轉移到產品創新、用戶體驗和品牌故事上，讓消費者為產品本身買單，而非僅被一時的流量吸引。

作者 | 李不凡