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押注TOPTOY與永輝變革，葉國富能否在變局中帶領名創優品突圍？

作者 |高宇哲

劉楊

近期，名創優品頻頻登上熱搜，引發廣泛關注。公司一方面被曝出正在推進旗下潮玩品牌TOPTOY和“24小時超級店”的獨立上市；另一方面，作為永輝超市的新大股東，名創優品也卷入了針對永輝進行大刀闊斧改革的輿論之中。

與此同時，這家公司也交出了創立以來的最好成績。名創優品3月21日發布的財報顯示，2024年公司總營收170億元，同比增長22.8%；全年凈增1219家門店，海外業務收入達66.8億元，為集團貢獻了4成收入。

然而，規模擴張卻難掩同店盈利下滑的事實。2024年，名創優品國內或海外的同店GMV都呈現不同程度的下降，旗下年輕品牌TOP TOY的同店增長也明顯減緩。

在業績發布后的溝通會上，投資者們反復問到內地同店GMV下滑的相關問題；而更早感受到“水溫”的個別加盟商則在社交媒體感慨，單店下滑超過20%簡直不可思議。開店越來越多的名創優品，如何在擴張與盈利之間找到平衡？

1、高速擴張背后的隱憂

2024年，盡管名創優品的海外營收、整體營收和凈利潤都有所增加，但同店GMV下滑成為一個不可忽視的隱憂。

在開店速度上，名創優品仿如坐上了火箭。2024年，集團總門店數達到7780家，年內共新增1219家門店，相當于每天開出3.3家門店，成為創建以來開店最快的一年。這其中，中國內地門店新增460家達到4386家，海外門店突破3000家，內地新增門店中99%為合伙人門店，直營門店僅增加了1家。

但是數量并不決定質量，拋開多項增長指標，海內外同店GMV明顯下滑成為財報中的關鍵點。面對投資者們在2024年業績電話會上，如何改善同店下滑趨勢的提問。集團管理層給出回應，店鋪面積越大盈利趨勢越好，300平方米以上的大店GMV接近 5 個點增長，小店則有壓力。

或是受到2024年業績的影響，名創優品董事長葉國富在電話會上表示，2025年開店數量與2024年差不多，不再單純追求數量增長，注重打造優質門店。

同店GMV增長率的下滑，讓名創優品不得不直面成熟門店銷售不及預期的事實。2024年，在名創優品的平均客單價、平均售價都高于2023年的情況下，國內單店GMV增長出現高個位數下降，反觀2023年同期增長率高達30%-35%。

名創優品的海外門店也出現明顯降速。去年，海外門店同店GMV增長率為中個位數，前一年的增速為25%-30%。就連名創優品的旗下潮玩品牌TOP TOY，也未能掙脫增速放緩的命運，其2024年同店GMV增幅僅為中個位數，而上年同期為45%-50%。

對此，名創優品管理層認為，2024 年門店選址、部分加盟商門店陳列展示、不同渠道精細化配貨等方面存在提升空間。在門店數量上，2025年將參考2024年，國內新增門店預計250到300 家。

在同店銷售承壓的情況下，名創優品似乎找到了重回雙位數增長的發力點——開大店。事實上，從去年開始，名創優品就在全球范圍內新增MINISO LAND 壹號店“大店”模式，2024年10月之后，在上海南京東路、成都春熙路、北京朝外BOX相繼開出千平以上的MINISO LAND 壹號店。今年公司仍將延續這一策略。

有加盟商在社交平臺提到，從2024年4月開始，名創的部分國內門店就已經出現盈利下滑，不少門店業績低迷延續至今。為了緩解這種情況，名創優品在鼓勵更多人加入大店模式，有加盟商在相關討論區留言稱，很多門店面臨整改，低于200平以下的門店不讓開，小門店可能要撤店。

2、潮玩能否成為第二曲線？

從增長速度來看，信奉“情緒價值”的葉國富，正在將TOPTOY打造為創造更高盈利的“第二曲線”。

創建5年來，TOPTOY已經擁有11100個SKU，包括盲盒、積木、手辦、拼裝模型等潮玩品類。剛剛過去的2024年是該品牌擴張最快的一年，全年門店數增長128家，接近目前總門店數的一半。

與主線業務相比，TOPTOY的定價明顯更高。在購物平臺的名創優品旗艦店，銷量前三的產品為洗臉巾、一次性浴巾等日用品，均價在10元上下；而主打潮玩的TOPTOY銷量前三都是聯名IP，均價在54元左右。

從具體數據來看，2024年，名創優品和TOP TOY商品平均售價分別為13.8元和57.8元；二者平均客單價分別為38.1元和109.5元。

高客單價往往意味著更高的利潤率，加上近年潮玩市場火熱，2024年以來，名創更是重押TOPTOY。據彭博社報道，前者正考慮分拆TOP TOY在香港上市，預計籌集約3億美元資金。

名創優品并未對上市傳聞做出回應，但TOPTOY的版圖不斷擴張，目前已成功進駐泰國、印度尼西亞、馬來西亞等國家。

雖然TOPTOY馬力全開，但從財報可見，其在名創優品的業務和營收規模占比較小，2024年的收入規模不足10億元。值得注意的是，作為年輕品牌，2024年TOPTOY的同店GMV增速有放緩的趨勢。

當下的潮玩市場，聚集了泡泡瑪特，酷樂潮玩、52 TOYS等玩家。1月初，據IFR引述消息人士稱，52 TOYS可能集資1億至2億美元，或于下半年在香港上市。

一眾對手中，泡泡瑪特是毋庸置疑的頭部標桿。泡泡瑪特2024年全年財報顯示，公司年收入超130億，同比增長106.9%，港澳臺及海外業務同比增速達375.2%，占整體收入近四成。此外，MOLLY、SKULLPANDA、THE MONSTERS、CRYBABY等形成強勢IP陣營，這四大IP營收均破10億，有13個IP收入過億。

與泡泡瑪特打造自有IP不同，TOPTOY更像是品牌IP集合店。創始人孫元文曾明確表示："我們采用70%外采IP+30%原創孵化的組合策略"，這不僅表明TOPTOY無法復制泡泡瑪特的路徑，還要額外支付逐年增加的IP授權費用。2024年財報顯示，整個集團授權費用增加了29.2%達4.2億元。

進入2025年，TOP TOY的擴張策略變得更為激進。3月22日，名創優品宣布將在未來五年在全球100個國家，開設超1000家門店。孫元文在回答《藍鯨新聞》時提到，潮玩的核心可能不是IP，而是對IP的設計，知名大IP是TOP TOY門店的優勢。

誠然，名創優品相繼拿下迪士尼草莓熊、三麗鷗聯名IP等爆款，然而其定位似乎更傾向售賣品牌IP的渠道而非原創品牌。這也一定程度限制了TOPTOY的發展，畢竟很多潮玩愛好者，更在意的是原創IP本身，泡泡瑪特的爆火也說明了IP的強大號召力。看來，TOPTOY想要走出一條區別于泡泡瑪特的路徑，還需要更多時間。

3、如何幫永輝翻盤？

去年9月，名創優品豪擲62.7億收購永輝超市29.4%的股權，成為永輝超市第一大股東。

當時這一“接盤”行為令外界不解，今年葉國富在業務層面做出調整，在2025年的股東大會上，永輝原CEO李松峰出局，由葉國富擔任改革領導組長。同時，改革領導小組代行CEO職責。這表明葉國福將親自掛帥“爆改”永輝。

在2024年業績電話會上，葉國富明確了2025年永輝的核心是“減虧”，到2026年年底，要把永輝現有的店該關的關，留下好店。

至于如何做到，葉國富給到的方案是“三提兩降”，“三提”即提人效、提業績、提毛利；兩降則是降成本和降業績。在這個方案中，永輝即將進入快速調改期，3月17日的永輝股東大會上，計劃2025年調改門店達200家，并關店250-350家。這意味著，永輝776家門店中，有三分之二的門店將面臨整改。

但是整改能否順利卻是未知數，畢竟永輝在被收購之前，受到社區團購、即時零售、倉儲會員制模式的沖擊，自2021年陷入連續虧損。在超級物種、永輝超市mini店等多元業態探索均以失敗告終之后，永輝將目光聚焦到胖東來。

全面學習胖東來，的確為永輝帶來了階段性的關注與改變。葉國富在電話會上透露，經過胖東來模式調改的門店，業績是過去老店的2-3倍，開業前期能夠短時間達到7-8倍。

短期來看，永輝的“胖改”門店業績增長明顯。但中國商業經濟學會副會長、河南省商業經濟學會會長宋向清曾向《大象財富》表示，長期來看，門店熱度在下降，一些門店甚至回歸了調改前的水平。

可見，即便是胖東來，也未必能把自身模式成功復制給永輝。表面上看，胖東來針對永輝的調整，細化到產品陳列、服務體驗、選品把控、提高員工待遇等。實際上，胖東來作為河南省內的成功案例，與永輝這樣的全國性連鎖超市，在受眾群體、市場定位上截然不同。

另外，胖東來的特點在于自營產品占比高，這也帶來更高的毛利率。而永輝的自營產品占比較低，對此葉國富表示，會協助永輝減少第三方品牌，發展自有品牌提升毛利。

無論永輝“爆改”能否成功，正如名創優品CFO張靖京所說，前者的業績將在2025年第二季度對企業財務報表產生影響。為了讓永輝不成為名創優品的“累贅”，一場決定名創優品未來走向的變革已經迫在眉睫。

在左手扛起虧損嚴重的永輝超市，右手拓展競爭激烈的潮玩市場之際，名創優品正站在戰略轉型的十字路口。公司能否在保持利潤增長的同時，推動旗下品牌良性發展，將是其面臨的重大挑戰。