根據(jù)洛圖科技（ RUNTO ）最新發(fā)布的《中國(guó)回音壁零售市場(chǎng)月度追蹤（ China Soundbar Retail Market Monthly Tracker ）》報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)回音壁線上全渠道市場(chǎng)的銷量為81.3萬臺(tái)，同比下降2.5%；銷額為6.9億元，同比增長(zhǎng)0.8%。

洛圖科技（RUNTO）將線上渠道分為以京東、阿里、蘇寧易購(gòu)為代表的傳統(tǒng)主流電商，和抖音、快手、拼多多為代表的新興電商。

其中，傳統(tǒng)主流電商的銷量為34.4萬臺(tái)，同比下降3.3%；銷額為5.6億元，同比下降1.6%。均價(jià)為1630元，同比微漲1.8%；新興電商的銷量為46.9萬臺(tái)，同比下降1.9%，銷額為1.3億元，同比增長(zhǎng)12.9%。

考慮到新興電商市場(chǎng)中95%以上的回音壁交易均為200元左右的白牌超低端產(chǎn)品，本文主要分析傳統(tǒng)主流電商的市場(chǎng)表現(xiàn)。

2024年第四季度，隨著家電國(guó)補(bǔ)政策的出臺(tái)和電視市場(chǎng)的增長(zhǎng)，作為電視配套音響的回音壁市場(chǎng)迎來復(fù)蘇。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)季，回音壁在傳統(tǒng)主流電商的銷量增長(zhǎng)了8.5%，銷額增長(zhǎng)了22.4%。不過，由于受制于第二、三季度的下跌，全年表現(xiàn)仍顯疲軟。

2023-2024年 中國(guó)回音壁傳統(tǒng)主流電商分季度銷量

數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，單位：萬臺(tái)，%

一、價(jià)格結(jié)構(gòu)：

超低端份額下降；高端產(chǎn)品價(jià)格下沉

根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)回音壁傳統(tǒng)主流電商市場(chǎng)中，500-1000元和5000-8000元兩個(gè)價(jià)位段的銷量份額分別為20.3%和7.6%，較2023年分別增長(zhǎng)了5.2和2.2個(gè)百分點(diǎn)。

高端市場(chǎng)中，隨著三星、索尼、JBL等國(guó)際頭部品牌萬元級(jí)旗艦機(jī)型價(jià)格下沉， 8000+元價(jià)位段向下轉(zhuǎn)移，推動(dòng)了5000-8000元價(jià)位段增長(zhǎng)。高端市場(chǎng)的以價(jià)換量在第四季度“雙11”國(guó)補(bǔ)期間表現(xiàn)的尤為明顯。

低端市場(chǎng)中，500元以下的銷量份額下降至40.0%，TCL入門級(jí)杜比全景聲新品S45H和S55H的大賣使得500-1000元價(jià)位段的份額增長(zhǎng)，并成為2024年銷量份額上漲最快的價(jià)位段。此外，小米在第四季度發(fā)布的新品小米電視音響2.1也布局于此。后市500-1000元價(jià)位段的發(fā)展值得國(guó)內(nèi)回音壁廠商持續(xù)關(guān)注。

2023-2024年 中國(guó)回音壁傳統(tǒng)主流電商價(jià)格銷量結(jié)構(gòu)

數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，單位：%

二、品牌競(jìng)爭(zhēng)：

電視品牌份額增長(zhǎng)；新晉廠商TCL進(jìn)入市場(chǎng)前六

三星和索尼憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，以及積累的品牌影響力，長(zhǎng)期占據(jù)回音壁市場(chǎng)銷額前二的位置。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上數(shù)據(jù)顯示，2024年，三星和索尼在傳統(tǒng)主流電商的銷額份額分別達(dá)到19.0%和18.4%，較2023年增長(zhǎng)4.4和2.8個(gè)百分點(diǎn)。

三星增長(zhǎng)的原因主要在于老品降價(jià)促銷和D系列全線新品發(fā)布，其中，高端旗艦機(jī)型HW-Q990D表現(xiàn)出色，在第四季度“雙11”期間成為爆款產(chǎn)品。而Sony則是憑借旗艦新品HT-A8000和HT-A9000的出色表現(xiàn)實(shí)現(xiàn)份額增長(zhǎng)。當(dāng)前，國(guó)際電視品牌在高端市場(chǎng)中仍占據(jù)著主導(dǎo)地位，市場(chǎng)認(rèn)可度較高。

國(guó)內(nèi)品牌中，電視廠商TCL在2024年第二季度發(fā)布了入門級(jí)杜比全景聲新品S45H和S55H，之后又陸續(xù)推出了中高端產(chǎn)品Q75H、Q85H和Q85H Pro，在矩陣布局和高性價(jià)比的推動(dòng)下，2024年TCL的銷額份額達(dá)到4.8%，躋身中國(guó)回音壁市場(chǎng)前六。

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上來看，三星、索尼和TCL等電視品牌依靠回音壁和電視的強(qiáng)相關(guān)性和互補(bǔ)性，市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升。而JBL、Bose、B&W、B&O和山水等音頻廠商則顯得增長(zhǎng)乏力，這也體現(xiàn)了客廳生態(tài)在入戶競(jìng)爭(zhēng)中的重要性。

2023-2024年 中國(guó)回音壁傳統(tǒng)主流電商品牌銷額份額

數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，單位：%

三、杜比全景聲：

市場(chǎng)滲透率近70%；千元以內(nèi)從0到14%

近年來，杜比全景聲的市場(chǎng)份額持續(xù)高速增長(zhǎng)，逐漸成為了回音壁產(chǎn)品的標(biāo)配，杜比數(shù)字和DTS技術(shù)市場(chǎng)份額則相應(yīng)的下降。

根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)回音壁傳統(tǒng)主流電商市場(chǎng)中，帶杜比全景聲解碼功能的產(chǎn)品銷售額占比已達(dá)69.2%，較2023年增長(zhǎng)了10.5個(gè)百分點(diǎn)。

2023-2024年 中國(guó)回音壁傳統(tǒng)主流電商音頻解碼銷額結(jié)構(gòu)

數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，單位：%

2024年的杜比全景聲產(chǎn)品均價(jià)為3840元，價(jià)格下降了13.2%。這一方面是由于國(guó)際品牌旗艦機(jī)型的降價(jià)促銷，另一方面則是國(guó)內(nèi)電視廠商TCL在1000元以內(nèi)布局了杜比全景聲產(chǎn)品，且銷量可觀。

根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上數(shù)據(jù)顯示，2024年，杜比全景聲產(chǎn)品在1000元以內(nèi)價(jià)位段的滲透率已達(dá)到14.2%，這一數(shù)字在2023年還是0。由此可見，低端杜比全景聲產(chǎn)品的成長(zhǎng)速度之快和發(fā)展?jié)摿χ蟆?/p>

四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)：

2025年中國(guó)回音壁市場(chǎng)銷量將達(dá)93萬臺(tái)，增長(zhǎng)4.5%

長(zhǎng)期來看，由于中國(guó)市場(chǎng)人口家庭基數(shù)龐大，當(dāng)前的擁有量和配套率極低，而用戶在高品質(zhì)視聽影音方面的娛樂需求終究存在且必然增長(zhǎng)。因此，中國(guó)回音壁市場(chǎng)理應(yīng)存在廣闊的發(fā)展空間。

洛圖科技（RUNTO）分析師曹衛(wèi)巍認(rèn)為，中國(guó)頭部電視廠商在中國(guó)市場(chǎng)收獲了更多的市場(chǎng)份額之后，正在注意到回音壁市場(chǎng)的巨大未來潛力和高端音視頻必要性。洛圖科技（RUNTO）將發(fā)布中國(guó)電視廠商積極布局回音壁產(chǎn)品的市場(chǎng)思考，敬請(qǐng)關(guān)注。

短期來看，國(guó)補(bǔ)政策的全年化推進(jìn)和杜比全景聲產(chǎn)品親民化的趨勢(shì)將會(huì)提供中國(guó)回音壁市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的增長(zhǎng)動(dòng)力。

規(guī)模方面，洛圖科技（RUNTO）預(yù)計(jì)，2025年全年，中國(guó)回音壁在線上和線下全渠道的總銷量將達(dá)到93萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)4.5%。

最后一提的是，當(dāng)前，電視等家電廠商正在全面擁抱AI大模型，并升級(jí)人機(jī)交互方式；而回音壁的語音交互功能尚處于初級(jí)階段。

根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)回音壁線上市場(chǎng)中，帶有語音交互功能的產(chǎn)品銷量占比僅為1.3%，大部分還是中小品牌的入門級(jí)產(chǎn)品。洛圖科技（RUNTO）認(rèn)為，回音壁作為傳統(tǒng)理念上的高端品類，不應(yīng)也不會(huì)停留在傳統(tǒng)產(chǎn)品思維，AI與各類電子產(chǎn)品的深度融合一定會(huì)是大勢(shì)所趨，而這也正是中國(guó)品牌領(lǐng)先性、靈活性的優(yōu)勢(shì)所在。