3月23日，由德國葡萄酒協(xié)會(huì)、新西蘭葡萄酒協(xié)會(huì)與百高文化聯(lián)合主辦的“雷司令與長相思：德國與新西蘭如何引領(lǐng)中國白葡萄酒市場”主題論壇在春糖期間的成都尼依格羅酒店圓滿落幕。

近年來，白葡萄酒正以明顯的逆勢增長態(tài)勢實(shí)現(xiàn)在中國市場的突圍，本次論壇德國與新西蘭兩大國家級葡萄酒協(xié)會(huì)首次攜手合作，匯聚行業(yè)協(xié)會(huì)代表、權(quán)威專家、零售渠道負(fù)責(zé)人及媒體人士，通過數(shù)據(jù)洞察、消費(fèi)趨勢分析及主要渠道市場態(tài)勢，深度解讀了以德國雷司令和新西蘭長相思為主要代表的中國白葡萄酒市場結(jié)構(gòu)性的變革與未來機(jī)遇。

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市場新引擎：白葡萄酒引領(lǐng)消費(fèi)新浪潮

近年來，在國產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒總量均在縮減的情況下，中國市場的白葡萄酒仍呈現(xiàn)出逆勢增長的局面。自2021年以來，中國白葡萄酒市場熱度不斷升溫，葡萄酒的大眾消費(fèi)開始“由紅轉(zhuǎn)白”。

同時(shí)，從相關(guān)的市場數(shù)據(jù)顯示，白葡萄酒的市場滲透率則從原來的5%開始向20%邁進(jìn)。在整個(gè)品類消費(fèi)的引領(lǐng)之下，葡萄酒的消費(fèi)市場也開始發(fā)生明顯的變化，包括從場景、人群到飲用習(xí)慣，白葡萄酒正引領(lǐng)中國市場迎來新的消費(fèi)浪潮。

“中國消費(fèi)者的酒杯正從‘紅’轉(zhuǎn)向‘白’。”德國葡萄酒協(xié)會(huì)代表Jeuce Huang在現(xiàn)場便指出，“健康化、悅己化、場景碎片化三大趨勢，為白葡萄酒創(chuàng)造了黃金發(fā)展期。”

德國葡萄酒協(xié)會(huì)代表Jeuce Huang

而根據(jù)中國海關(guān)的數(shù)據(jù)也顯示，以進(jìn)口葡萄酒中以白葡萄酒為主要核心品類的兩大進(jìn)口來源地德國與新西蘭，均自2021年以來均呈現(xiàn)明顯的進(jìn)口量額增長，且均達(dá)到了近10年來的最高水平。

其中，德國進(jìn)口靜止葡萄酒2024年的進(jìn)口量額分別達(dá)到466.63萬升、2603.51萬美元，同比增幅分別為10.01%、9.21%；新西蘭進(jìn)口靜止葡萄酒2024年的進(jìn)口量額分別達(dá)到337.49萬升、3374.58萬美元，同比增幅分別為16.28%、17.97%。

兩大以白葡萄酒為主要品類的進(jìn)口來源國所呈現(xiàn)的兩位數(shù)增幅，在所有中國葡萄酒進(jìn)口來源國中獨(dú)樹一幟，其所分別代表的雷司令與長相思也成為了本輪中國白葡萄酒市場迅速崛起的兩大核心引擎。

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德國雷司令&新西蘭長相思：獨(dú)特的產(chǎn)區(qū)品類護(hù)城河

從德國葡萄酒協(xié)會(huì)（German Wine Institute，簡稱DWI）最新公布的數(shù)據(jù)顯示，作為傳統(tǒng)白葡萄酒生產(chǎn)國，其白葡萄酒種植面積接近70%。

其中，作為全球雷司令種植面積最大的國家（23,596公頃），德國雷司令以風(fēng)格多樣性與高性價(jià)比占據(jù)市場核心地位。而經(jīng)過德國葡萄酒協(xié)會(huì)中國辦公室十年來的不懈推廣，德國雷司令也成為了中國市場上最知名且獨(dú)一無二的產(chǎn)區(qū)標(biāo)簽，中國大陸市場已成為德國葡萄酒第五大出口目的地。

在本次論壇上，德國葡萄酒協(xié)會(huì)代表Jeuce Huang不僅深度的介紹了德國葡萄酒產(chǎn)區(qū)的現(xiàn)狀，也詳細(xì)的分析了近15年來德國葡萄酒出口至中國市場的發(fā)展脈絡(luò)，其不管是出口額還是出口量，均實(shí)現(xiàn)了數(shù)倍的跨越式增長。

同時(shí)，其更指出了德國雷司令在中國市場成功的六大原因。“用戶習(xí)慣的變化、年輕消費(fèi)者的崛起、精品葡萄酒的破圈、零售渠道的強(qiáng)勢、內(nèi)容社交媒體的傳播以及產(chǎn)區(qū)品類品牌的建立，這6大因素共同助推了德國雷司令在中國市場的快速崛起。”Jeuce Huang即表示，在包括山姆、奧樂齊等頭部零售平臺(tái)上，德國雷司令均已位列2024年度銷量榜NO.1。

新西蘭葡萄酒協(xié)會(huì)代表Vanessa Wu則詳細(xì)介紹了新西蘭葡萄酒當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀以及在中國市場的獨(dú)特地位。

新西蘭葡萄酒協(xié)會(huì)代表Vanessa Wu

作為全球第六大出口國的新西蘭，其標(biāo)桿性的長相思單一品種目前總產(chǎn)量已達(dá)394千噸，占據(jù)了其總體葡萄酒產(chǎn)量的77%。而以長相思、灰皮諾和霞多麗為代表的新西蘭前三大品類白葡萄酒已達(dá)到其全球出口的93%，其中長相思便占據(jù)了總出口比例的86%，可謂是絕對的核心品類。

而在中國市場，新西蘭進(jìn)口葡萄酒已是連續(xù)兩年呈現(xiàn)進(jìn)口量額大幅度的雙位數(shù)增長，進(jìn)口量額也均來到了近10年來的最高峰。同時(shí)，新西蘭葡萄酒在中國市場的另一大特點(diǎn)即是其中高端的精品酒定位，達(dá)到10美元/升的進(jìn)口均價(jià)，在原本相對中低價(jià)位的白葡萄酒品類中非常突出，其代表性的品牌如云霧之灣等，市場定價(jià)均在中端及以上，成為了中國市場中高端精品白葡萄酒的標(biāo)桿。

Vanessa Wu就詳細(xì)闡述了新西蘭長相思在全球產(chǎn)區(qū)中不可替代的優(yōu)勢，如：“自然風(fēng)土+技術(shù)革新+精準(zhǔn)定位”的三角支撐。“獨(dú)特的風(fēng)土與品質(zhì)優(yōu)勢、精準(zhǔn)的市場定位與品牌運(yùn)營、中國葡萄酒消費(fèi)的升級，這三大因素共同推動(dòng)了新西蘭長相思在中國市場的提升。”Vanessa Wu進(jìn)一步表示，并預(yù)測中國市場的白葡萄酒將持續(xù)進(jìn)一步增長。

論壇上，侍酒師大師呂楊則從中高端市場，尤其是中高端餐飲渠道，論述了白葡萄逆勢增長的部分原因。其表示：“隨著女性消費(fèi)者及新興消費(fèi)群體的涌現(xiàn)，中高端餐廳的迅速崛起，以及電商零售渠道的更加普及，白葡萄酒所具備的個(gè)人消費(fèi)特征將進(jìn)一步凸顯，并帶動(dòng)整體市場的增長。”

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零售與電商：白葡萄酒增長的主戰(zhàn)場

近年來，有著強(qiáng)烈個(gè)人消費(fèi)特征的白葡萄酒在零售與電商這兩大渠道快速拓展，取得了非常明顯的市場增量式增長。

在對渠道市場的分析環(huán)節(jié)，麥德龍葡萄酒板塊業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人段晶和德國及新西蘭葡萄酒國家館主理人徐新忪則共同探討了白葡萄酒在中國零售及電商渠道的發(fā)展趨勢。他們共同提到，白葡萄酒在大型商超渠道加速增長，電商平臺(tái)上德國雷司令和新西蘭長相思的銷售表現(xiàn)突出，且電商平臺(tái)的品牌推廣策略和直播帶貨等營銷方式對銷售增長均起到了積極作用，整個(gè)白葡萄酒的消費(fèi)人群和結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)葡萄酒消費(fèi)者已有了明顯的變化。

麥德龍葡萄酒板塊業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人段晶

麥德龍葡萄酒業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人段晶便指出，在大型商超渠道中，白葡萄酒目前占比已提升至25%。以麥德龍自身為例，消費(fèi)者對于白葡萄酒的核心訴求主要便是：品質(zhì)與性價(jià)比，其300元以內(nèi)價(jià)格帶的產(chǎn)品便貢獻(xiàn)了85%的銷售份額。

而在電商層面，德國及新西蘭國家館主理人徐新松則認(rèn)為：“白葡萄酒的興起已經(jīng)重新將中國葡萄酒市場變成一個(gè)增量型藍(lán)海市場，以雷司令和長相思為代表的白葡萄酒將在非商務(wù)宴請類消費(fèi)中處于長期且穩(wěn)定的增長。而在未來，內(nèi)容電商的進(jìn)一步興起也將重塑白葡萄酒消費(fèi)決策鏈路，提升其市場的整體規(guī)模。”

德國及新西蘭國家館主理人徐新松

在德國頭部葡萄酒企業(yè)漢凱菲斯奈特集團(tuán)中國品牌代表顧育平所展示的數(shù)據(jù)中，白葡萄酒消費(fèi)已構(gòu)建起了四大黃金場景，其中的即飲場景目前占比已達(dá)57%，而這一場景的主要渠道支撐即來自零售及電商。

德國頭部葡萄酒企業(yè)漢凱菲斯奈特集團(tuán)中國品牌代表顧育平

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未來展望：從“九紅一白”邁向“紅白均衡”

由于具有明顯的個(gè)人消費(fèi)特征，白葡萄酒與紅葡萄酒在渠道供應(yīng)鏈層面也有了非常明顯的差異化。

顧育平在論壇上即強(qiáng)調(diào)，白葡萄酒具有非常明顯的即飲特征，也促使渠道庫存周期極短，尤其在供應(yīng)鏈方面基本不存在不合理的庫存問題，整個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈條因此非常健康。

同時(shí)，其低酒精度、易飲、冰鎮(zhèn)及更健康的特征，也使得白葡萄酒已在某種程度上可以將啤酒作為市場競爭品類。這也意味著，未來白葡萄酒擁有更為巨大的市場空間和容量，與酒類消費(fèi)占比超80%的啤酒同場競技。

顧育平也從全球白葡萄酒消費(fèi)趨勢方面，進(jìn)一步預(yù)測中國白葡萄酒市場更為長遠(yuǎn)的未來：“當(dāng)前全球白葡萄酒消費(fèi)占比已接近一半，而中國白葡萄酒目前或僅為10%左右。從全球成熟的葡萄酒市場的發(fā)展歷程來看，中國白葡萄酒終將從‘九紅一白’發(fā)展到‘紅白均衡’的更成熟市場狀態(tài)。”

“這不是一場簡單的市場爭奪，而是一次風(fēng)味革命。”德國葡萄酒協(xié)會(huì)代表Jeuce Huang便認(rèn)為，“雷司令與長相思代表的白葡萄酒時(shí)代，正在重新定義中國飲酒文化。”