文/狗蛋分蛋

最近，鐵柱被“泰蘭尼斯”的電梯廣告洗腦了，乍一聽這么復雜的名字，還以為和愛馬仕、普拉達一樣，是充滿金錢味道的奢侈品。

了解后才發現：這個品牌確實挺有意思，主打的每個點，幾乎都能命中寶媽們的需求。

而且精準到可怕。

防止大家沒聽過，先講講泰蘭尼斯是啥。簡單說，這是一家專注嬰幼群體的童鞋品牌。名字雖然洋氣，但確確實實是國內誕生的。

大概2011年前后，創始人丁飛從一家500強外企離職，出來后，干起了童鞋代理銷售的生意。當時，國內童鞋市場尚未形成體系，叫得上名字的，基本上都是阿迪、耐克之類的附屬品牌。

換句話說，不夠專業。

丁飛敏銳發現商機。

于是泰蘭尼斯成立，主打一個名為“六分階專業童鞋”的體系，即在包括“柔抱、爬站、學步、幼兒園、小學、青少年”六個年齡層次的基礎上，按照性別、季節、功能，對童鞋做出明確區分。

可以說，把0—16歲小孩要穿啥鞋、該穿啥鞋，安排了個明明白白。

專業度上去了，可在一開始，泰蘭尼斯并沒有如想象中一飛沖天，迅速占領市場，而是不溫不火多年。

原因，主要是童鞋這個品類，性質特殊。

其實很好理解，就像買茅臺的人不一定喝茅臺，買腦白金的人不一定吃腦白金，買童鞋的人，大概率不穿童鞋。

童鞋的買單群體是家長，和使用群體孩子們是分離的。這就意味著，攻略孩子們遠遠不夠，還得打動家長才行。

至少，要讓家長們覺得買得值。

家長給孩子買鞋，主要有兩大痛點：

第一，成本焦慮。

小孩不像大人，腳的尺碼已經固定，童鞋經常是穿不了多久就得換。除非真的是大富大貴的人家，否則一般給小孩買鞋，不會太貴。

第二，安全焦慮。

童鞋不宜太貴，但太便宜的，家長們也不愿意買單，畢竟是買給“心頭肉”穿，舒適度、材質等方面肯定要放心才行。

這也體現在童鞋銷量上，比如在淘寶，90元-170元童鞋才是購買大頭，銷售占比70%左右，90元以下的，銷量占比只有10%左右。

兩大痛點，一來考驗童鞋品牌的定價策略，二來考驗品牌知名度。

最早泰蘭尼斯的創始人，也意識到了品牌的問題，于是名字故意往“海外”靠了靠。但在那個拗口名字遍地走的年代，名字太復雜，要么會被當成“山寨貨”，要么就被看成“奢侈品”。

兩種印象，家長們都不容易買單。

即使前期泰蘭尼斯做了大量線上投放，比如找淘系、抖音達人帶過貨，找母嬰垂類平臺打廣告，效果始終平平。

慢慢，泰蘭尼斯緩過味兒來，這時它主要做了幾件事：

首先，改革線下門店，集中入駐一二線核心城市大型商場——

正式將自己的高端品牌形象穩定下來。

其次，改變定價策略，從主打性價比，升級為多個區間定價，主力產品放在200元-300元之間，同時推出500元以上的單品。

對比之下，主力產品就沒那么貴了。

這就讓泰蘭尼斯，不僅僅成為一個容易讓寶媽們信任的高端品牌，還是一個寶媽們：

咬咬牙就能買得起的高端品牌。

最后，也是最重要的一環——營銷改革。

泰蘭尼斯大刀闊斧砍掉了很多不必要的線上社媒運營，轉而集中火力重拳線下營銷場景。

比如，電梯廣告。

經常坐電梯的，大概都聽過泰蘭尼斯的洗腦廣告詞：少摔跤，走得穩，穿泰蘭尼斯穩穩鞋！

有數據顯示，去年11月25日至1月5日一個多月時間，泰蘭尼斯僅在廣州、上海、成都等幾城市，通過電梯廣告等線下投放，曝光客群數就接近1億，曝光人次超115億。

少數線上營銷，也開始注重場景構筑。

比如講一個故事：

陽光明媚的春天，寶媽率領一家幾口，登上去往歐洲旅行的飛機。在綠蔭繽紛的田野中，媽媽在陽傘下準備野餐的食材，孩子穿著泰蘭尼斯追逐嬉鬧......

一種美好精致的小資生活氣息撲面而來。

鐵柱那樣的鋼鐵直男都心動，更別提感性的寶媽們了。關鍵，人家連沖動消費的借口都幫你找好了：不是為了買高端品牌才選泰蘭尼斯，而是穿了它，小孩不容易摔跤——

咱都是為了孩子呀！

在一系列升級攻勢下，泰蘭尼斯迅速走紅。

2020年品牌門店實現全面盈利，2021年品牌GMV達到千萬級別。到2023年，泰蘭尼斯GMV已經突破20億，穩居童鞋品類第一，三年時間：

暴增近50倍。

截至2024年，泰蘭尼斯在全國360座城市開出了近1000家門店，同年殺入海外市場，逐步進軍美國、新加坡等重點市場。

可以說，如今的泰蘭尼斯是國內當之無愧的專業“童鞋之王”。

只不過，高光之下亦有陰影。

這兩年，泰蘭尼斯的營銷方式沒少被人詬病。

比如電梯廣告，不僅是家長能看見，小孩也能看見。社交平臺上有家長反映，泰蘭尼斯的部分電梯廣告詞，涉嫌誘導消費。例如：

媽媽有很多漂亮的鞋，我也有; 穿喜歡的鞋子，走路都想跳起來；

家長說，孩子的消費觀尚未成熟，聽到這樣的廣告詞，難免吵著要買。

尤其是5、6歲的小孩，正是喜歡模仿的時候，這時拿著“媽媽的鞋”來對比，不是鼓勵攀比嗎？

去年10月，泰蘭尼斯推出了一項“黑金年卡”服務，每張售價999元，宣稱店鋪超過1000款鞋中，可累計兌換6雙。這樣算下來，相當于不到兩百元一雙。

年卡很快就被搶購一空。

可實際兌換時，寶媽們傻了眼：能兌換的大多是過季清倉款或瑕疵產品，尺碼還普遍斷貨。

有人在泰蘭尼斯年卡商城選了兩雙鞋，結果到京東上一搜，同款標價169元，優惠券用完還能再減個十幾塊，發帖直呼自己是“大冤種”：

那我買年卡的意義在哪？

關鍵，年卡售出7天后，概不退換。

另外，市場對“穩穩鞋”的功能，也有不少疑問。

有人在小紅書上發帖，主題叫“穩穩鞋是不是智商稅？”，評論區觀點各異。有人說，穩穩鞋的鞋底比較寬，感覺孩子穿上確實不容易摔跤了。也有人覺得，效果不太明顯。

還有人說，學步階段，是培養平衡感的關鍵時期，穩穩鞋可能會導致孩子日后身體協調性變差。

狗蛋說，穩穩鞋到底穩不穩，大人其實沒啥發言權，這事還得問孩子。

只不過，學步階段的孩子，大多還不太會發言。