當(dāng)胖東來的黃牛，月入十萬、年入百萬都不是夢。

這些曾讓無數(shù)人眼紅的暴利宣言，或?qū)氐壮蔀檫^去式。

3月27日胖東來發(fā)布了“關(guān)于胖東來會員使用說明”，讓代購圈炸了鍋：

自4月10日起，許昌、新鄉(xiāng)超市門店、煙酒柜開始推行會員實名結(jié)賬。另外注冊認證時需要完善信息并上傳頭像，未認證者只能走“綠色通道”，并且取消積分制度。

相關(guān)負責(zé)人表示，這樣做是為了保障消費安全和維護經(jīng)營秩序。

新機制下不僅可以優(yōu)化購物體驗，而且能減少惡意搶購和囤積行為，讓會員的售后服務(wù)更有保障。

胖東來的這波操作，簡直是直接揮刀砍向了養(yǎng)活數(shù)百個代購團隊的"搖錢樹"。

如今，一邊是黃牛黨的集體失眠，另一邊是消費者的拍手稱快。

月入過萬的"超市倒爺"生意經(jīng)

胖東來的代購生意，堪稱零售界的“灰色印鈔機”。

一盒29.9元的網(wǎng)紅大月餅，代購轉(zhuǎn)手就能賣到41.8元；牛肉干、茶葉等自營商品，加價幅度普遍達到20%-40%。

毫不夸張的說，在胖東來，連衛(wèi)生紙都能被炒成奢侈品。

隨著胖東來爆火全國，在河南許昌、新鄉(xiāng)等地，胖東來代購已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)鏈：有人專門負責(zé)搶購、打包，有人負責(zé)運營網(wǎng)店，甚至還有人開發(fā)了“代購神器”自動搶貨軟件。

在抖音上，以“胖東來代購”命名的賬號就超過了300個，代購博主們打著“原廠直發(fā)”旗號，收割著全國粉絲的信任。

這場荒誕劇的背后，是胖東來獨特的"網(wǎng)紅商品"制造能力。

其自營商品如紅絲絨蛋糕、精釀啤酒等，因用料扎實、價格親民，常年霸榜社交平臺。

但是胖東來堅持“不擴張”，目前全國僅有13家門店（許昌11家、新鄉(xiāng)2家），因此地域的限制讓它成了“零售界迪士尼”，從而導(dǎo)致想買正品的外地消費者，只能高價找代購。

也是這種供需失衡，讓代購從個人游擊戰(zhàn)進化到了公司化運作。

這就像超市版的茅臺炒作，胖東來無意中創(chuàng)造了零售界的“期貨市場”，消費者越是買不到，代購就越有生存空間。

●圖源：小紅書@花滿樓的Flower

DL精釀啤酒對標高端進口、DL洗衣液成分公開透明，羽絨服毛利率僅0.3%......胖東來對于自營品品控的極致追求，讓它具備了將普通商品變成社交貨幣的超能力。

然而，當(dāng)消費者愿意為“閉眼買不踩雷”的信任感買單時，代購們卻趁機收割溢價。

例如某款胖東來定制茶葉，超市售價140元，代購渠道炒至200元以上，且不包郵不退貨。

如果出現(xiàn)問題，消費者投訴無門，只能自認倒霉。

胖東來的代購能有多瘋狂？

凌晨蹲守門店搶貨、幾十張會員卡輪番掃貨、在超市門口高價回收消費者手中的限購商品、為搶購限量商品在胖東來附近租房“專職代購”、團隊化運作堪比“職業(yè)買手”......總之，有過之而無不及。

胖東來反擊

面對頻繁的代購亂象，胖東來并非首次出手。

2024年12月，發(fā)表了關(guān)于直播帶貨的聲明；隨后對許昌、新鄉(xiāng)地區(qū)的超市、煙酒柜采取限購措施。要求消費者憑會員碼購買，單個會員每日限購商品數(shù)量會在門店進行公示。

但道高一尺魔高一丈，代購們通過“借號”“拼單”等方式依然繼續(xù)套利。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，限購令實施后，胖東來的熱門商品銷量僅僅下降了15%，代購市場依舊活躍。

好在這次胖東來動真格了，實名結(jié)賬制度可以說是一個終極殺招。

在新規(guī)則下，會員需要實名認證并上傳頭像，結(jié)賬時需“人碼合一”，徹底切斷了“賬號共享”的可能性。

更狠的是，胖東來同步取消了積分制度，斬斷了代購的另一種薅羊毛方式。

從2025年3 月 24 日開始，胖東來在官網(wǎng)全面公開銷售數(shù)據(jù)和管理制度，就連集團招商信息及提交途徑一并進行公示。

●圖源：胖東來官網(wǎng)

胖東來這樣做，其實是對“透明經(jīng)營”理念的極致踐行。

換句話說，透明是胖東來最大的護城河：通過數(shù)據(jù)公開，讓消費者相信它不存在暴利，進而讓代購的“高價轉(zhuǎn)賣”失去合理性。

當(dāng)其他零售商巴不得代購幫忙沖銷量的時候，胖東來卻選擇“斷腕”。

從表面上看是在打擊代購黃牛，實際上也是在傳遞一個深層次信號：胖東來只服務(wù)真正的消費者。

為何它能有這種“反商業(yè)邏輯”的底氣？

看它恐怖的經(jīng)營數(shù)據(jù)就知道了！

2024年營收169.64億，單店日均銷售超460萬，許昌時代廣場店年銷44.14億，抵得上一家上市公司。

驚人的是，它用9000多元的平均月薪和低于40小時的周工時留住了員工，全年流失率僅為2.01%，遠低于行業(yè)超30%的平均值。

這就是胖東來“高成本換高效率”的管理邏輯：員工福利好，流失率低，服務(wù)更優(yōu)質(zhì)，最終形成“消費者信任—銷量增長—反哺員工”的良性循環(huán)。

零售業(yè)啟示錄

一直以來，胖東來的逆襲，讓同行既羨慕又困惑。

他們都想知道，為何一家區(qū)域超市能就成為全國頂流。

其實答案藏在了它“反效率”的經(jīng)營哲學(xué)細節(jié)里：

首先胖東來不追求快速擴張，而是選擇深耕區(qū)域市場；

其次是令人垂涎的福利制度：春節(jié)閉店5天、每周二閉店休息、員工享受“10天不開心假”、保潔員月薪可達6000元，普通員工也享有30天帶薪年假、員工加班會被罰款......

●圖源：小紅書@幸福覺哲

胖東來“反資本”邏輯帶來的結(jié)果是：創(chuàng)造了行業(yè)最低的人員流失率。

貫徹執(zhí)行“把員工當(dāng)家人”的管理模式，換來了極致的服務(wù)體驗。

所以說，胖東來的成功，其本質(zhì)是用高成本的人性化服務(wù)，來換取消費者的高度忠誠。

秉承著“虧錢不虧心”的理念，通過“員工像家人”“顧客像朋友”的服務(wù)，胖東來讓每個門店都成為了“社區(qū)中心”。

另外，其他競品與胖東來更深層的差距，是在于價值排序。

當(dāng)傳統(tǒng)超市還在坪效、毛利率中內(nèi)卷時，胖東來把“人”作為了核心資產(chǎn)：

許昌天使城店設(shè)有免費寵物寄存、8種輪椅車型；購物車配備放大鏡和充電寶......此間種種細節(jié)體驗均碾壓同行。

可以說，是胖東來重新定義了零售：不是人和貨的匹配，而是人與人情感的連接。

這種以“人”為本的生態(tài)系統(tǒng)，正是胖東來無法被完全復(fù)制的護城河。

2024年，永輝超市曾派出團隊到許昌"朝圣"；在過去的一年里，永輝最大的改革就是學(xué)習(xí)胖東來。

●圖源 ：小紅書 @ i看徐磊?

截至目前，永輝超市全國調(diào)改門店數(shù)量已經(jīng)達到了47家。但是，總體上的實施情況并不理想，效果非常有限。

這里就不得不提胖東來的另一條護城河：文化基因。

創(chuàng)始人于東來把企業(yè)定位為“商業(yè)學(xué)校”，通過公開數(shù)據(jù)、開放系統(tǒng)，倒逼自身持續(xù)進化。

現(xiàn)在很多企業(yè)都在學(xué)習(xí)胖東來，有的初見成效，有的直接失敗。但是大部分學(xué)的還只是皮毛，并沒有學(xué)會胖東來“真誠”的內(nèi)核。

換句話來說，如果大家只學(xué)胖東來的服務(wù)標準，不學(xué)文化理念和精神內(nèi)核，那么最后的結(jié)果就是只能東施效顰。

商業(yè)的本質(zhì)是人

胖東來的實名結(jié)賬改革，看似是對代購的“絞殺”，實則是對商業(yè)本質(zhì)的堅守，是它商業(yè)理想的又一次實踐。

在流量至上、套路橫行的時代，它用透明和真誠重構(gòu)了零售業(yè)的信任關(guān)系。

胖東來賣的不是商品，是人性的溫度；它的商業(yè)不是戰(zhàn)爭，而是讓生活更美好的游戲。

當(dāng)越來越多企業(yè)陷入價格戰(zhàn)和流量焦慮時，胖東來的存在，或許能為它們照亮另外一條路——

就是把消費者和員工放在首位，用服務(wù)創(chuàng)造溢價、用文化構(gòu)建壁壘，在喧囂中走出一條“反內(nèi)卷”的長期主義之路。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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