電視“老本”撐不起野心

撰文/孟會緣

編輯/李覲麟

排版/Annalee

剛落幕的AWE2025大會，為外界上演了一出冰火兩重天的好戲。

一邊是TCL攜旗下最新旗艦產(chǎn)品Q10L系列電視驚艷亮相，被不少媒體冠以“引領(lǐng)第四代液晶電視新變革”“開啟極景無黑邊時代”“重塑旗艦畫質(zhì)標準”等多個美譽，一副要將整個賽道天花板都掀翻的架勢。

另一邊卻是電視行業(yè)整體陷入銷量不暢的困局，如在2024年全年，國內(nèi)電視市場品牌整機的出貨量為3596萬臺，同比2023年下降1.6%，刷新了至少從2010年開始十余年來的國內(nèi)市場出貨量新低。

當傳統(tǒng)電視品牌遭遇潛在替代危機，用高端技術(shù)能否沖破行業(yè)結(jié)構(gòu)性困局？

高端技術(shù)在年輕市場遇冷

乒乓球奧運冠軍許昕現(xiàn)身展區(qū)，以“家電體驗官”身份深度體驗全品類創(chuàng)新成果；

影視颶風的創(chuàng)始人tim沉浸式逛展，為TCL從全球首款“極景·無黑邊”第四代液晶電視，到分體式AI陪伴機器人等硬科技點贊；

央視新聞頻道直播探訪AWE2025 TCL未來生活館，看創(chuàng)新產(chǎn)品和AI科技如何賦能用戶未來智慧生活。

圖源：TCL官博

從TCL在AWE2025上公開的最新動態(tài)來看，其以“AI科技 AI生活”為主題，很大程度上是想通過迭代產(chǎn)品來鞏固自己在高端市場的地位，并持續(xù)強化“技術(shù)領(lǐng)導者”的形象。

拿TCL此次重點展出的首款第四代液晶電視來說，相關(guān)報道顯示，TCL Q10L系列通過應(yīng)用22項專利技術(shù)，以“極景·無黑邊”設(shè)計打破了行業(yè)十年未解的形態(tài)桎梏，將屏幕黑邊壓縮至近乎消失，實現(xiàn)了行業(yè)首創(chuàng)、也是行業(yè)唯一的“極景·無黑邊”效果，還融合頂尖畫質(zhì)、音質(zhì)等，重新定義了高端液晶電視的標準，用技術(shù)整合為用戶帶來沉浸式的視聽體驗。

此外，在AI智能方面，TCL也對旗下產(chǎn)品進行了AI技術(shù)的全方位滲透。以TCL自研的伏羲AI大模型為例，深度融合了DeepSeek、騰訊混元等多個國內(nèi)領(lǐng)先平臺的AI技術(shù)，全方位賦能電視（包括第四代液晶電視在內(nèi)），從AI音畫到智能交互再到內(nèi)容創(chuàng)新，實現(xiàn)了前所未有的突破。

根據(jù)TCL近年來的市場表現(xiàn)，其看重電視業(yè)務(wù)并在這方面不斷加碼無可厚非，因為該業(yè)務(wù)是TCL的核心營收來源，且在技術(shù)創(chuàng)新、市場地位和全球化布局中占據(jù)著重要地位。

2024年度的業(yè)績報告顯示，TCL電子2024年全年收入達993.22億港元，同比增長25.7%，其中電視業(yè)務(wù)貢獻顯著。報告期內(nèi)，公司TV出貨量同比增長14.8%至2900萬臺，市占率同比提升1.4個百分點至13.9%，位列全球品牌TV前二。

但以電視巨頭TCL為代表的賽道玩家們，需要面對的行業(yè)現(xiàn)狀卻是電視行業(yè)整體陷入銷量不暢的殘酷現(xiàn)實。

根據(jù)洛圖科技發(fā)布的《中國電視市場品牌出貨月度追蹤》，2024年是歐洲杯、美洲杯、奧運會齊聚的體育大年，結(jié)果市場出貨量進一步跌破3600萬臺，創(chuàng)下至少是2010年以來的15年新低。甚至，從2月到9月連續(xù)8個月的出貨量均同比下滑。

圖源：洛圖科技

要追究上述現(xiàn)象背后的成因，本質(zhì)上是傳統(tǒng)電視需求結(jié)構(gòu)性衰退與新興技術(shù)及產(chǎn)品替代的雙重沖擊。

一方面，電視開機率逐年走低，尤其是作為主流消費群體的年輕用戶，其娛樂時間被手機、平板等小屏終端占據(jù)；另一方面，智能投影、AR/VR設(shè)備等新興品類，分流了部分家庭娛樂需求，導致傳統(tǒng)電視產(chǎn)品出現(xiàn)潛在替代危機。

值得注意的是，國內(nèi)電視市場并非全面萎縮。有報道顯示，“量微跌，額大增”是2024年國內(nèi)市場的“關(guān)鍵詞”，如此市場特性背后，折射出去年國內(nèi)彩電行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級在加速。其中，偏高端屬性的超大屏電視、miniLED電視以及高刷游戲場景電視的行情一路“高漲”。

如此也使得消費端的結(jié)構(gòu)性矛盾越發(fā)凸顯，即高凈值人群貢獻主要增量，年輕群體卻處于需求斷層。

按照這一趨勢，傳統(tǒng)電視廠商那些硬件參數(shù)或技術(shù)迭代的產(chǎn)品敘事，實則難以在更大消費市場上打通用戶的情感需求。“TCL們”突破當前行業(yè)僵局的關(guān)鍵，或許就在于能否借用高端技術(shù)的領(lǐng)先性，達成與年輕消費群體實際支付意愿之間的平衡。

電視基本盤難解增長焦慮

盡管TCL在AWE2025大會上高調(diào)展示了技術(shù)實力，印證著了其想借“技術(shù)突圍”的決心，但它的生存壓力不僅來自外部行業(yè)環(huán)境。

綜合相關(guān)報道，不難發(fā)現(xiàn)TCL的產(chǎn)品質(zhì)量長期被用戶詬病。如個別型號的系統(tǒng)優(yōu)化存在不足，在使用過程中偶爾會出現(xiàn)卡頓、閃退等現(xiàn)象。而根據(jù)TCL官網(wǎng)的常見問題解答，出現(xiàn)上述應(yīng)用異常時，通常表明系統(tǒng)內(nèi)存管理存在不足。此外官方技術(shù)文章也提到，系統(tǒng)或預(yù)裝應(yīng)用可能存在設(shè)計不完善，導致運行緩慢。

同時，TCL的售后服務(wù)也存在質(zhì)量參差不齊的情況。從黑貓投訴平臺上超三千條相關(guān)用戶反饋來看，問題集中于銷售方、廠商推諉售后責任；付費保修，承諾與最終服務(wù)不符；維修響應(yīng)時間較長、維修人員技術(shù)水平不一等多方面。

圖源：黑貓投訴

眼看著依靠“吃老本”難以應(yīng)對市場變化，TCL當然也在嘗試走全面發(fā)展路線。截至目前，TCL的布局已涵蓋光伏、AR眼鏡、智能家居等多個領(lǐng)域，但新業(yè)務(wù)的投入可能導致分散資源，以及迎來新的競爭者。如在光伏領(lǐng)域需面對隆基、通威等專業(yè)廠商競爭，而智能家居生態(tài)又尚未形成如海爾、小米這樣的完整的生態(tài)閉環(huán)。

具體來看，TCL在布局電競顯示器（如雷鳥 U8）、AR眼鏡等年輕化品類時，卻存在生態(tài)聯(lián)動不足的問題——小米通過手機、平板、電視的跨設(shè)備協(xié)同構(gòu)建“米家生態(tài)”，而TCL的智能終端設(shè)備仍以單品創(chuàng)新為主，場景化體驗尚未形成規(guī)模化突破。

圖源：小紅書

在品牌戰(zhàn)略方面，TCL也針對不同的消費群體進行了精準定位。其中，主品牌TCL憑借多年的市場積累和品牌影響力，在中高端市場占據(jù)了一席之地；而子品牌雷鳥則主打年輕時尚、高性價比，為吸引年輕消費者做足了準備。

就結(jié)果而言，主品牌TCL走高端化路線，也就意味著該系列產(chǎn)品對應(yīng)的高價格，只能是少量高凈值人群的專屬。

那些技術(shù)參數(shù)領(lǐng)先行業(yè)的新產(chǎn)品，如TCL X11H的128GB存儲空間，雖然解決多任務(wù)卡頓的問題，但年輕用戶更傾向于通過外接設(shè)備擴展存儲，而非為大內(nèi)存支付高昂溢價。

至于子品牌雷鳥雖然主打性價比，但其在社交媒體和Z世代中的聲量，甚至遠不及小米這類跨界品牌。

在本屆AWE大會上，TCL T7R Pro洗衣機與小黃人IP合作的動作，無不顯示出其在產(chǎn)品設(shè)計和營銷策略上，確實有將重心放在年輕群體中的打算。

不過與小黃人聯(lián)名合作的洗衣機，雖然可以通過萌趣設(shè)計達到吸睛效果，但核心功能（如AI智能控制）未與IP進行深度融合，年輕用戶群體更關(guān)注實用性而非單純的外觀營銷。

綜上，從短期來看，TCL面板業(yè)務(wù)與全球化布局，或可支撐其發(fā)展的基本盤。畢竟，官方數(shù)據(jù)顯示，TCL TV在2024年的全球出貨量達2900萬臺，同比增長14.8%。特別是在大熱品類miniLED細分市場，TCL更是實現(xiàn)了翻倍爆發(fā)式增長。

要是從長期角度出發(fā)，TCL至少需要先解決兩個關(guān)鍵性問題：技術(shù)投入如何轉(zhuǎn)化為年輕用戶可感知的價值，生態(tài)壁壘如何跨越硬件與內(nèi)容的鴻溝？