出品 | 探客出行

作者 | 魏帥

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

2025年開年，火爆的汽車品牌在消費者心中或許有無數個答案，但最火爆的車型，答案則是指向了一個天選網紅車型——小米SU7 UItra。

科技公司創業、上市交付僅一年，重重標簽下，小米汽車硬是在幾近飽和競爭的汽車市場中，擠出了一條賽道。

尤其是小米SU7 UItra的上市。在小米集團創始人雷軍分享的SU7 UItra首批車主畫像中，半數的車主曾購買BBA車型。

（圖 / 小米官方微博）

在下單小米SU7 UItra之前，小瑩的家里已經有兩輛奔馳油車，一輛她平常通勤的奔馳C，一輛是父親代步的GLA。

“最開始是被顏值所折服，自身體驗過之后感覺對女司機很友好，值得我‘為愛沖鋒’一次。”令小瑩頗為意外的是，提車回家后，開了半輩子車的父親也對小米SU7 UItra很感興趣，“確實能感覺到國產新能源車的破圈。”

確如小瑩所說，中國市場的消費者面對新車，變得越來越開放，也越來越實用主義：品質好、體驗好的品牌，就愿意為其買單。不僅是如今的小米，也包括為數眾多的高端新能源汽車品牌。

曾經靠換、增購撐起銷量大頭的奔馳們，也真正感受到了危機。

此前，德國《法蘭克福匯報》就曾不留情面地指出，奔馳低估了中國競爭對手的追趕速度。

2024年奔馳的財報，也深刻印證著這一點。財報信息顯示，奔馳2024年實現營收1456億歐元，同比下滑4.5%；凈利潤104億歐元，同比下滑28.4%。

銷售數據上，奔馳2024年累計銷售新車238.9萬輛，同比下滑4%。其中，全球最大單一市場中國累計銷售新車68.36萬輛，占據總銷量的28.6%，但也是下滑最明顯的地區之一，同比下滑7%。

新勢力們的高端純電車型，正在悄然地侵蝕著奔馳的自留地。

在過去的2024年，是中國市場價格戰最為“兇猛”的時刻。

在銷量壓力下，奔馳也在終端施加壓力，通過降價獲取市場空間，但顯然效果并不理想。而在去年年中開始的終端維穩控價策略，也再度讓消費者對于奔馳失去了信心。

尤其是落后于中國市場的電動化方面。電動化轉型多年，奔馳至今沒有一款足夠吸引中國消費者的純電車型，純電車型銷量不足品牌銷量的10%。

要知道，截至今年2月數據，中國市場的新能源汽車滲透率已經達到47%，豪華品牌的新能源車滲透率也已經達到27%。

好在，奔馳仍明確對于中國市場的看重。不斷加碼的投資、為中國市場設計專屬車型背后，奔馳仍對中國市場充滿信心。

但更為關鍵的在于，奔馳需要更為堅定的轉型與決策——在中國，為中國。

1、賠錢賣車

奔馳全球董事會主席康林松在總結奔馳在2024年的業績表現時，用了“穩健”一詞。

但仔細看這份營業額利潤連年下滑、銷售數據走低的財報，或許并不如康林松口中那么“完美”。

2024財年，奔馳全球營業額為1456億歐元，凈利潤為104億歐元，均實現連續五年走低。其中凈利潤相比去年同期大跌28%。

具體至各個細分業務線來看，最受關注的當然是奔馳的乘用車業務。

數據顯示，2024年奔馳乘用車業務息稅前利潤為87億歐元，同比下滑39%，也跌破了百億歐元的大關。利潤率更是從2023年的12.6%降至8.1%。

銷量方面，2024年奔馳全年乘用車銷量為198.34萬輛，同比微跌3%。

對于業績的下滑，奔馳稱主要因素為“銷量減少（尤其是中國市場）、凈價降低和不利車型的組合——尤其是中國市場”。

作為奔馳在全球業務的最大單元，中國市場的興衰，足以影響其整個市場和財務表現。

（圖 / 奔馳官方微博 ）

2024年，奔馳在中國市場的營收為231.39億歐元，較2023年的252.84億歐元同比下降8.5%。

在中國市場，奔馳的銷量同比減少了7%至68.36萬輛，是全球降幅最大的單一市場。

其中，轉型已久的電動化“拖了后腿”。數據顯示，2024年奔馳純電車型銷量僅有18.51萬輛，同比下滑23%。這一銷量占比不足在華全年銷量的30%。其在中國市場的滲透率，甚至不及老對手寶馬和奧迪。

當然，在中國市場失速的背后，是整個中國汽車市場豪華車格局的嬗變。

自2024年開始，奔馳就跟進行業的價格戰步伐。彼時，當家車型GLC近40萬元的指導下，優惠后不到25萬即可拿下；另一款暢銷車型C200L在33.5萬左右的指導價下，最低20萬左右即可提車。

即便降價至此，在國產高端新能源車型的份額擠壓下，奔馳的虧錢賣車舉動不僅沒有讓銷量實現大幅增長，反而加重了渠道端的壓力。

此前，就有奔馳的經銷商向「探客出行」坦言，賠錢賣車絕不是戲言，尤其是對于奔馳經銷商來說，基本上都靠賣車的返利。“一臺車虧個七、八萬很正常。”

2、撒錢式裁員

經銷商的苦不堪言、銷量指標的下滑，昭示著整個2024年奔馳難以言說的困頓。

而在此“水深火熱”之中，奔馳卻以一則“撒錢式裁員”的消息，將自己送上了憑業績上不了的“熱搜”。

根據德國媒體最新報道，奔馳管理層或將于4月初發放全員信，將為響應號召的離職員工提供豐富的遣散費。

一個足以讓外界“眼紅”的例子是：以一位月薪8萬元、在公司工作30年以上的中層員工為例，其能拿到的遣散費或將達到400萬元人民幣。

而這則漂洋過海傳來的消息，是今年2月奔馳宣布削減生產成本的“加速器”。

早在今年2月，奔馳就證實將在2027年前削減10%的生產成本，并表示將部分生產轉移至勞動力成本更低的國家。

而作為最大單一市場的中國，似乎首當其沖。2月，奔馳中國傳出消息，其正計劃在中國裁員約15%的員工，并表示被裁員工如若順利簽約，則最高可獲得N（工作年限）+9個月的賠償工資。

（圖 / 奔馳官方微博 ）

奔馳中國方面對此也發布聲明表示，業務的整合或者削減將不可避免地涉及部分員工的工作安排。奔馳中國將嚴格遵守相關法律法規，為相關員工提供盡可能合情合理合法的跟進方案。

這則聲明，實則暗合了奔馳的裁員計劃。

不少外界看客驚嘆于外資企業如此人性化的裁員，稱“一不小心就可以直接退休養老”。

然而如此堪稱“撒錢式裁員”的背后，是套在奔馳身上的重重“枷鎖”。

事實上，由于德國法律對于員工提供解雇保護，奔馳無法在2034年底前進行強制裁員。為了實現降本目標并為轉型工作提供崗位，奔馳必須拿出更具誠意的方案提供給員工。

此次德國總部全員信計劃的流出，更是彰顯了奔馳對于降本的急切。

按照奔馳CEO奧拉的說法，豐厚的遣散費將鼓勵約三萬名員工自愿離職，相關細節也與企業職工委員會達成一致。

據悉，此次裁員目標集中在非生產崗位，更多的是傳統工程師以及行政管理人才身上，可以說是通過最直接的金錢手段，進行“刮骨療毒”，實現智能汽車時代的人才迭代。在中國市場“完全自愿”的裁員方案下，也讓許多冗余式業務部門進入到了淘汰邊緣。

“看似是公司最后時刻仍保持著人性化，但實際上是奔馳時代背景下的最優選擇。”一位豪華品牌供應商人士對「探客出行」表示。

3、繼續押寶中國

自身逐步收縮的營收與銷量，競爭對手的放量與自如，都在挑動著奔馳的神經。

自2025年開年以來，奔馳的調整與改革一直在進行中。

除了全球市場同步的縮減成本計劃外，中國市場的調整尤為關鍵。

今年1月，奔馳中國方面就表示將通過主動優化零售網絡布局、精簡產品品類等措施，在2025年對經銷商網絡進行戰略性優化。

這點對于一個依靠傳統經銷商模式的豪華品牌來說相當重要。過去的一年多時間里，價格戰影響下的奔馳渠道已經怨聲載道，經銷商的壓力也到達了一個前所未有的高度。而終端降價后又再度維穩價格的舉動，也造成了終端市場價格的混亂。

因此，經銷商戰略調整，成了奔馳穩住銷量的重要一環。

此外，在生產端，據36氪報道，2024年北京奔馳順義工廠年產能不足10萬輛，而該工廠主要定位生產新能源車型以及部分國產GLE車型。奔馳電動車型的滯銷，直接影響著該工廠的產能利用率。

（圖 / 奔馳官方微博）

據悉，奔馳正在考慮合并效率較低的部分產線，部分產品系列也可能停止在華生產。

面對如今的的電動化、智能化浪潮，奔馳的調整勢在必行。過往的持續投入，與中國市場的需求潛力，也在倒推著奔馳的抉擇。

據「探客出行」了解，過去十年，奔馳與在華合作伙伴的累積投資超過1000億元。未來，還將繼續投入超過140億元，提升本土研發能力。

這也對應著奔馳計劃在中國的三大改變：降低成本結構、提高對華投資、充分利用在華研發團隊。

根據奔馳財報發布會上的信息，奔馳多達36款新車計劃中，在2025年計劃發布的新車共有4款，包括3款油車和1款電車。

新一代純電CLA也讓今年奔馳的新車備受期待。專為中國市場打造的CLA長軸距版也會同步上市。這款新車是奔馳首款基于MMA平臺（奔馳模塊化平臺架構）打造，搭載全域800V高壓平臺的產品，并且將啟用奔馳全新家族設計語言。

入華20年，當打之年的奔馳，面臨的是全新的中國市場。在中國品牌堪稱迅猛的勢頭下，奔馳還需一番徹頭徹尾的調整與變革。

*文中題圖來自：奔馳微博。