最近，自詡時尚的北京白領徐娜發現，Prada又“時髦”了。

首先是“殺手包”又回來了，名字叫Galleria系列，近半年陳昊宇、董潔、馬伊琍、李一桐等明星博主紛紛上身。

圖源：視覺中國

其次是Prada 2025春夏和秋冬秀場造型在社交網絡上引發關注，被評價“變時髦了”的同時也被質疑“要走Miu系路線”，相關筆記獲得近千條互動。

圖源：視覺中國

圖源：小紅書

同時，徐娜發現，近半年Prada Soft Lux“法棍包”在小紅書成新晉“網紅通勤包”，多篇筆記互動量近5000。

圖源：小紅書

明星博主上身“帶貨”、社交平臺聲量大增、“準”爆款，Prada要翻紅了？

先別急著下定論。就業績來看，Prada集團財報顯示，截至去年12月31日的2024財年，Prada 品牌的增速是4.2%。值得關注的是，2021年至2024年，Prada品牌銷售凈額增速分別是42%、25%、12%、4%，呈下滑趨勢。

而Prada集團的營收卻在2024財年同比大漲17%，連續第四年實現雙位數增長。

增長主要靠旗下品牌Miu Miu。數據顯示，Miu Miu去年銷售額火箭式躥升93%沖破12億歐元大關，創下歷史新高。

長江后浪推前浪，主品牌Prada急了？

“老父親蹭閨女流量？”

為什么說Prada急了，先看秀場。

走進剛剛結束的Prada 2025秋冬秀場，一股熟悉的氣息撲面而來——平靜地發瘋。

不好好穿的襯衫領口、露肩抹胸、扎口袋般的半裙、板型肥大的老干部夾克，再加上模特毛糙的頭發、“老娘最拽”的表情，有網友調侃：“這是被工作逼瘋了的知識分子。”更有網友直接指出：“Prada越來越像Miu Miu。”

圖源：視覺中國

事實上，早在Prada 2025春夏系列中就有走“Miu系路線”的苗頭。從撞色條紋，到標志性“學院藍”襯衫，再到低腰寬腰帶裙子，薄底鞋、混穿疊搭，處處都能看見大眾熟悉的Miu系精髓——“叛逆學院風”。

圖源：小紅書@山下海斗（已獲授權）、Prada官方

盡管“叛逆”一直是植根于Prada內在的基因，但在大眾認知里，Prada依然是優雅的代名詞。如2024年的秋冬秀場，Prada長這樣：簡約針織衫、修身鉛筆中裙、系到領口第一顆扣子的襯衫、精致的釘花傘裙……

圖源：視覺中國

Prada突然劍走偏“瘋”，或許跟近幾年的業績有關。

數據顯示，2024財年Prada集團營收同比大漲17%，連續第四年實現雙位數增長。但主品牌Prada 從2021年至2024年，銷售凈額增速卻從42%一路下滑至4%；門店數量也在收縮，截至2024年共有門店442家，比上年同期減少6家。

如果說2021年的增長得益于大環境——全球疫情趨于平穩，奢侈品集體回暖，那么近四年Prada增速一路下滑或許跟品牌缺少“爆款”有關。

就拿奢侈品牌中最容易打出爆款的手袋品類來看，Prada最熱門的款式之一是Soft Lux系列（“法棍包”），在小紅書該詞條瀏覽量約636萬次。作為對比，近幾年LV的熱門款carryall詞條瀏覽量是4.3億次。

圖源：Prada普拉達官方微博

在手袋類大V“包先生”發布的2025最火包包榜單中，Prada Soft Lux排名第十六。排在它前面的是LV、Chanel、Miu Miu的產品，各占三席，還有愛馬仕、Goyard、Lemaire等“頂奢/小眾”品牌的熱門款。

除Soft Lux系列外，Prada過去一年在其官方微博的主推款還包括Galleria（“殺手包”）、Re-Edition（“再生尼龍包”）、PradaSoftSound（“機車包”）、PradaArque（“新月包”）四個系列，就小紅書熱度來看，最熱的Galleria系列相關詞條瀏覽量為848萬+次。

這個熱度顯然無法稱之為“爆款”，Prada的上一個爆款“殺手包”還是在2012年。

時髦小姨為什么不背Prada了？

Prada品牌近十年的起伏可以總結為一句話：成也年輕，敗也年輕。但這里的“年輕”不是一撥人。

時間倒回至十五年前，中國奢侈品市場如井噴般爆發，那時候的消費主力是70后、80后。

Prada集團抓準中國奢侈品市場爆發的風口，于2011年在港交所掛牌上市。當時Prada集團CEO Patrizio在接受采訪時表示，“上市的地點就代表著我們要去的市場”。

果然，2012年，電影《碟中諜4》爆火，劇中殺手女主角同款包——Prada “殺手包”一夜之間火遍全國，成時尚頂流。

圖源：電影《碟中諜4》劇照

一時間，范思哲印花連衣裙配Prada黑色殺手包，成為富家女最愛穿搭。后來推出的櫻花粉色“殺手包”更是溢價飆升、一包難求。

也是在這一年，Prada品牌發展到達巔峰時期，并瘋狂擴張，集團曾計劃三年時間在中國及巴西等新興市場增開260家門店。

260家門店是什么概念？根據財報，2012年Prada集團的全球門店數量是414家。

但瘋狂沒有持續太久，2014年上半年，距離“殺手包”爆火僅不到兩年，Prada集團就交出了“史上最差半年報”，集團凈利潤大降20.6%。就品牌來看，Prada品牌收益凈額占比超八成，增速從上一年同期的14.3%降至1.3%。就品類來看，收益凈額占比超六成的皮具增速從上年同期的22.6%降至-3.9%。

從"爆火"到"最差"，一方面是因品牌擴張而導致品牌曝光度飆升，Prada變得不再“神秘”。業內認為，過度曝光是奢侈品行業的大忌，不僅會疏離原有的高端客群，也將加速大眾進入審美疲勞期。

另一方面，Prada“殺手包”因產品質量問題頻繁遭到投訴。人民網、中國經濟周刊曾在2014年報道：“Prada屢陷質量門：被諷刺‘一年沒用壞的是假貨’。”

如果說瘋狂擴張和質量問題導致品牌業績下滑，那么2014年以后的“奢侈品風向轉變”則讓Prada直接陷入了“十年沉寂”。

2014年，Gucci的“極繁主義”成為流行，老花滿印logo遍地。在此背景下，奢侈品創新扎堆，Gucci酒神包、LV Petite Malle箱型提包、Fendi惡魔包、Chloe BayleeBag輪番亮相，俘獲消費升級的年輕人。

Gucci酒神包｜圖源：得物

與此同時，2014年輕奢盛行。同年，MK推出跟Prada相似的“殺手包”。有網友回憶，“出門逛街一次能看到不下五個背MK殺手包的。”

圖源：得物

而Prada呢？“殺手包”后幾乎沒再出現其他爆款，潮流上則是在“保持優雅”和“擁抱年輕人”之間糾結。

如2015年，Prada的秀場是這樣的——

圖源：Prada官方

作為對比，Gucci秀場是這樣的——

圖源：Gucci官方

有網友回憶：“當時在香港機場逛Prada，燈光暗淡，陳列雜亂，散發著一股老年遲暮的感覺。看看旁邊的Gucci 燈光明亮，風格時髦，區別太大了。”

上下擠壓之下，2014年到2017年成為Prada的低谷期，Prada品牌銷售額連續四年下跌。2018年和2019年雖然短暫恢復低單位數增長，但受到全球疫情影響，2020年銷售額大跌24%。

2021年，疫情趨于平穩，奢侈品市場回暖。數據顯示，2021年中國大陸個人奢侈品銷售額同比增長36%，是疫情暴發前的2019年的兩倍多。中國所在的亞太市場是Prada集團第一大市場，受此影響，2021財年Prada集團銷售額同比增加41%。其中，主品牌Prada銷售額同比增長42%。

但近些年受奢侈品市場遇冷和品牌自身難出爆款的影響，主品牌Prada銷售額增速如過山車般降到2024財年的4.2%。

不少消費者表示：“連續很多年逛街都直接繞過Prada。”

Prada能回到巔峰時期嗎？

如今，風水輪流轉，以Gucci為代表的長達七年的極繁主義落幕，極簡主義回歸，被嫌棄“老氣”的Prada迎來新生機。

但Prada想翻紅不容易。眼看著Miu Miu憑借“千禧風”賺得盆滿缽滿，但“成型”的經驗套在Prada身上卻很難。

就代言人來說，Miu Miu本身就成長于千禧年，加之“叛逆大小姐”人設，找年輕一代的流量明星相對容易。Prada也曾嘗試擁抱“流量”代言人，但沒少栽跟頭。

從2019年開始，Prada品牌代言人蔡徐坤、鄭爽、李易峰、金秀賢，接連出現負面事件，被網友調侃“Prada魔咒”。2024年，品牌開始從“流量導向”轉為“品牌導向”，代言人換成賈玲、李現、馬伊琍等。

圖源：Prada普拉達官方微博

在產品端，從Prada 2025年秀場可以看出品牌正在向“年輕化”方向靠攏。但如何在Prada和Miu Miu兩個品牌之間保持創意和風格的獨特性，避免市場份額互相蠶食，引發業內擔憂。

對此，要客研究院院長、奢侈品專家周婷表示，“叛逆”一直是Prada內在的品牌基因，如今所有人都認為Miu Miu在給Prada帶來新客戶，事實是Miu Miu在搶Prada的老客戶。在這種情況下，Prada 2024年4.2%的增長已經屬于很不錯的成績。

而且，當網友開始討論Prada正在變得“Miu里Miu氣”時，周婷認為這并不是一個好的信號。“奢侈品行業的消費習慣，以及奢侈品牌傳播的品牌理念是，我就是我，我不是別人的替代品。Prada保持并強化品牌自有個性才是最正確的選擇。”

此外，在奢侈品牌競爭最激烈、最容易出爆款的手袋品類上，Prada還有提升空間。

零售獨立評論人馬崗對有意思報告表示：“奢侈品消費中，有相當部分是炫耀型消費，這中間有大量‘跟風’的消費者，容易形成爆款。沒有爆款的奢侈品牌業績自然會受到影響。”

周婷也認為：“手袋是創新最難的品類，Prada當前做得還不夠。”

就拿目前最有“爆款”潛質的Prada Soft Lux“法棍包”來說，消費者最樸素的要求就是：能不能保證不掉皮。

作者：賈詩卉

編輯：田納西

值班編輯：賈詩卉

有意思報告視頻

霸王茶姬的奶茶為什么不賣九塊九？