2024年，李寧繼續貫徹“單品牌、多品類、多渠道”的核心戰略，在技術研發、產品創新、品牌建設、營銷手段上創新發力，幫助李寧實現穩健發展。

作者 | 賀昕

圖片 | 來自網絡

3月28日，李寧集團發布2024年全年業績，收入上升3.9%至286.76億元，其中鞋類收入143.0億元，同比增長6.8%。服裝收入120.5億元，同比減少2.9%；毛利比增加6.02%至141.56億元；2024年凈利潤為30.13億元，同比下降5.46%；每股基本收益116.98分，擬派發末期股息每股20.73分。

2024年，李寧的營收增速雖有所放緩，但全年業績基本符合預期，財務狀況總體較為穩健。

往年的財報顯示，2020至2023年，李寧分別實現營收144.6億、225.7億、258億和276億，營收增速分別為4.23%、56.13%、14.31%和6.96%，最近三年營收增速逐年放緩；在凈利潤方面，同期李寧分別實現凈利潤16.98億、40.11億、40.64億和31.87億，凈利潤增速分別為13.3%、136.14%、1.32%和-21.58%。

李寧之所以出現增速放緩，一方面是因為外部市場競爭激烈，Lululemon等年輕潮流品牌、耐克，阿迪達斯等國際大牌以及安踏、特步等國產品牌搶占大量市場份額；另一方面是戶外運動風潮興起，李寧曾經賣爆的的國潮系列服飾和熱度退卻，產品的提價與降價清庫存也影響了品牌在消費者心目中的定位，導致部分消費者流失。2024年，李寧繼續貫徹“單品牌、多品類、多渠道”的核心戰略，在技術研發、產品創新、品牌建設、營銷手段上創新發力，幫助李寧實現穩健發展。

加大科研投入 進一步構建“多品類”布局

在運動裝備領域，技術創新是品牌發展的核心驅動力。2024年李寧科技研發投入上升9.3%，10年研發投入超35億。聚核芯、超?、極限?絲、最速曲線是2024年李寧的核心科技成果。超?科技通過材料和工藝制備技術的創新，使材料的能量回歸率達到89%，能夠減少跑跳運動中的能量損失。極限?絲具有高透氣性、耐磨和抗撕裂性強的特征，越野跑鞋的盧PRO V2，飛電5系列跑鞋以及籃球鞋ULTRALIGHT 2025，都采用極限?絲打造鞋面，在實現輕量化的同時提供了良好的支撐和包裹。從材料、結構到功能，這些核心技術是李寧在專業運動領域的耕耘成果。

在產品品類方面，李寧深化“多品類”布局戰略，發展跑步、籃球、綜訓、羽毛球、乒乓球和運動生活六大核心品類，同時積極拓展戶外、網球、匹克球等新興運動，致力于構建全面且豐富的運動產品生態體系。

財報數據顯示，2024年李寧跑步、籃球、綜訓品類零售流水占比高達64%，直觀反映出這三大核心品類在市場中的重要地位。近年來因為全民健身熱潮與馬拉松熱，跑步品類增長迅速，綜訓品類隨著人們健康意識的增強，市場需求也在不斷提升；籃球品類憑借其在職業賽事與大眾體育中的重要地位，保持著較好的銷售態勢；對于戶外、網球、高爾夫、匹克球等具有發展潛力的運動，李寧也及時布局，推出了李寧CF溯戶外系列、LI-NING 1990高爾夫系列等相關產品，致力于打造全面、豐富的“多品類”產品矩陣。

“多渠道”布局，電商與零售渠道優化

2024年，李寧電商直營業務收入增長，線下渠道經銷收入實現了2.6%的增長。零售渠道收入下降0.3%。在競爭激烈的運動產品市場中，李寧積極推進“多渠道”布局戰略，通過對電商與零售渠道的深度優化，構建起全方位、多層次的銷售網絡，以滿足消費者日益多樣化的購物需求。

在電商運營方面，李寧通過淘寶、京東等主流電商平臺上開設官方旗艦店，小程序私域流量運營，與運動達人。測評博主、知名KOL等進行合作，擴大產品的曝光度和銷售量。通過了解用戶行為和購買習慣，其進行精準的個性化營銷，提高營銷效果和用戶轉化率。

在2024上半年的財報中，李寧提到要“鞏固高層級渠道質量，加速門店形象升級。”截止2024年12月31日，李寧公司銷售點凈減少123個至6117個，其中直營門店減少201個，特許經銷門店增加78個。李寧總銷售點數量為7585家，較2023年12月31日凈減少 83家。通過關閉低效門店，避免資源浪費，品牌能夠將更多的人力、物力和財力集中投入到優質門店的運營與發展中，有助于優化庫存管理，提升門店整體運營質量。

根據不同區域市場的消費特點，李寧開設不同類別的門店。例如在一線城市的核心商圈開設大型品牌體驗店，重點投放高端、限量版產品，在二三線城市及下沉市場則側重于提供性價比高、實用性強的大眾款產品，契合消費者的需求與購買力。

“以我為名”，強調個性化營銷

2024年李寧跑步品類零售流水增長25%。超輕21、赤兔7Pro、飛電4C三大核心跑鞋IP年內銷量突破1060萬雙。李寧一年內助力國內外運動員奪得66個馬拉松及越野賽冠軍，贊助精英運動員累計登臺128次。在各大馬拉松賽事的頻繁亮相提高了品牌曝光率，提升了李寧在消費者心目中的專業形象。

2024年巴黎奧運會期間，李寧開展“以我為名”的營銷主題活動，倡導“每個人都是運動的主角”，在上海東方明珠城市廣場邀請多個運動社區聯誼，為品牌與消費者、運動愛好者搭建交流的平臺；李寧自2000年開始贊助中國乒乓球隊，巴黎奧運會國乒獲得5金1銀，運動員身著李寧“龍服”在奧運賽場大放異彩；簽約肖戰為品牌代言人，推動了李寧的潮流化破圈；2024年12月，李寧杯2024中國匹克球巡回賽總決賽在桂林開賽，李寧作為賽事的冠名贊助商深度參與其中。

通過在跑步、乒乓球等大眾運動和匹克球等小眾運動等多個領域的營銷舉措，李寧致力于與消費者建立情感連接，有力推動了品牌文化的塑造與品牌建設工作 。

展望2025，時隔20年李寧重新獲中國奧委會合作權益，拿下2025北京半程馬拉松贊助商權益，是機遇也是挑戰。此前安踏體育與中國奧委會合作了16年，大眾對其奧運合作伙伴身份已然形成一定認知慣性。李寧將如何打破大眾既有認知，在奧運舞臺上烙印下鮮明的“李寧印記”呢？從特步手中奪得2025北京半程馬拉松贊助商權益，李寧如何提升在跑步領域的專業性與行業地位？這些問題都值得業界關注。

盡管當前業績增速相對平緩，但李寧“單品牌，多品類，多渠道”的核心戰略在品牌建設、產品創新以及市場拓展等方面已見成效。在穩健推進當下品類拓展的同時，李寧也要不斷洞察市場需求，積極探索更多產品品類，推動女子運動、戶外以及青少年運動品類業務的拓展，挖掘新的增長機遇，在競爭激烈的運動用品市場中搶占更大的份額。（完）