讀懂王府井

讀懂一部持續(xù)更新的中國零售商業(yè)進化史

撰文 | Damon

主編 | momo

頭圖來源 | 王府井

在北京中軸線的黃金坐標(biāo)上，王府井大街承載著七百年的商脈傳承。

從元大都時期的市集雛形，到明清鼎盛的商業(yè)街市，這條被譽為"中華商業(yè)第一街"的動脈，在1955年迎來了歷史性轉(zhuǎn)折——北京市百貨大樓在此落成，由此開啟了"王府井"從地理名詞向商業(yè)品牌的進化之路。

70年后，這個以街道命名的商業(yè)集團，已進化為年銷售額超562億元、覆蓋38城80店、橫跨多種業(yè)態(tài)的零售集團。

作為全國規(guī)模最大、經(jīng)營業(yè)態(tài)最全、經(jīng)濟效益最好的零售集團之一，王府井集團穿越多個經(jīng)濟周期，在存量競爭愈發(fā)激烈、商業(yè)變化愈發(fā)快速的當(dāng)下，其具備著極佳的樣本意義。

今年恰逢王府井集團成立70周年，作為民族商業(yè)品牌，王府井集團可以稱為一部濃縮的新中國商業(yè)發(fā)展史，讀懂王府井，或許更能窺見商業(yè)未來發(fā)展路徑。

Vol.1

業(yè)態(tài)變遷

從百貨邁向多元融合

2024年4月，王府井集團獲北京老字號榮耀，這既是對其歲月沉淀和文化傳承的高度認可，更是對王府井集團面向新時代“持續(xù)創(chuàng)新”的高度期待。

回顧來看，從單一市場走向全國布局，從百貨核心到多業(yè)態(tài)發(fā)展，王府井集團的每次變化、轉(zhuǎn)身都印證著中國零售商業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型。

在重新認識王府井集團之前，先簡略回顧一下70年發(fā)展歷程：

●1955年成立，前身是“新中國第一店”北京市百貨大樓，新中國商業(yè)的一面旗幟；

1994年公司股票在上海證券交易所掛牌上市；

1996年實施百貨連鎖戰(zhàn)略，開始向全國布局；

2000年與東安集團實施重大資產(chǎn)重組；

2013年并購中國春天百貨，企業(yè)規(guī)模迅速擴大，業(yè)態(tài)發(fā)展步入多元化；

2014年開始實施企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，由單一百貨業(yè)態(tài)向綜合零售業(yè)態(tài)發(fā)展;

2018年與首旅集團合并重組，進一步整合資源優(yōu)勢；

2020年財政部授予免稅品經(jīng)營資質(zhì)，允許公司經(jīng)營免稅品零售業(yè)務(wù)；

2023年首家免稅店——王府井國際免稅港（萬寧）落地運營，免稅業(yè)務(wù)正式啟幕。

縱覽來看，王府井集團在70年中完成了四次關(guān)鍵躍遷，經(jīng)歷了從“新中國第一店”到百貨連鎖，再由單一百貨向綜合零售轉(zhuǎn)型，再到免稅業(yè)務(wù)布局啟新的增長曲線。

這一轉(zhuǎn)型過程不僅構(gòu)建了抗風(fēng)險業(yè)態(tài)網(wǎng)絡(luò)，更孕育了一系列備受消費者和業(yè)界認可的品牌，如王府井百貨、王府井購物中心、王府井奧萊、燕莎商城、燕莎奧萊、西單商場、貴友大廈等。

從具體業(yè)態(tài)布局來看，王府井集團目前以直管門店、奧萊門店、購物中心、免稅門店構(gòu)建新型業(yè)態(tài)布局，順應(yīng)了消費場景多元化的趨勢。

聚焦王府井集團旗下百貨業(yè)態(tài)，圍繞消費者需求一店一策實施轉(zhuǎn)型調(diào)整，力爭滿足不同地區(qū)不同市場環(huán)境下的消費者差異化需求。王府井百貨旨在以豐富的商品、高質(zhì)量的服務(wù)，精致的環(huán)境為廣大消費者提供超越希望的購物體驗。

在傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型浪潮中，王府井集團以"集團直管+區(qū)域協(xié)同"模式構(gòu)建差異化護城河，將直管門店精準(zhǔn)劃分為五大產(chǎn)品線，包含都市百貨店、都市生活店、品質(zhì)社區(qū)店、大眾社區(qū)店、購物中心主力店。

其中都市百貨店注重首店經(jīng)濟與地標(biāo)煥新，如北京市百貨大樓升級樓體亮化光彩工程，并開創(chuàng)性落地文商旅融合項目——EDCC 藝云數(shù)字藝術(shù)中心，打造北京現(xiàn)象級數(shù)字文化新地標(biāo)。

都市生活店注重呈現(xiàn)多元生活方式體驗，如貴陽新印1950是由舊印刷廠改造的文商旅綜合體，通過“24小時書店+非遺工坊+劇本殺劇場”組合，年輕客群占比達65%。

品質(zhì)社區(qū)店注重強化高頻消費黏性，如長安商場進一步強化周邊社區(qū)消費者的 “新生活體驗場”定位，引進咖啡、社區(qū)食堂、貓咖、教培、康養(yǎng)等業(yè)態(tài)，持續(xù)用新場景、新內(nèi)容、新體驗具化社區(qū)商業(yè)內(nèi)涵。

大眾社區(qū)店注重深耕民生剛需，如蘭州店將負一層部分區(qū)域改造為小井約飯主題街區(qū)，引進認知度高、性價比高、有特色的餐飲品牌，提高顧客就餐便利性及生活體驗感。

購物中心主力店更注重一站式體驗呈現(xiàn)，以"首店經(jīng)濟+場景創(chuàng)新+IP賦能"引領(lǐng)城市商業(yè)生態(tài)。

通過重塑產(chǎn)品線，王府井集團形成覆蓋高端消費、日常剛需、社區(qū)服務(wù)等全場景的網(wǎng)格化體系，這個70年老牌企業(yè)正以"一店一策"的精細化運營，破解傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型困局，提供了傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型的“中國樣本”。

另外值得關(guān)注的是，自2020年獲得免稅牌照后，王府井集團的免稅發(fā)展呈現(xiàn)“三級跳”，逐漸構(gòu)成新的增長極。2023年萬寧國際免稅港開業(yè)，2024年哈爾濱、牡丹江機場免稅店成功落地，武漢、長沙市內(nèi)免稅店牌照獲批。至此，已初步形成“離島免稅、口岸免稅、市內(nèi)免稅”的完整免稅業(yè)務(wù)體系。

●圖：哈爾濱機場免稅店

集團購物中心板塊也在持續(xù)優(yōu)化業(yè)務(wù)布局，目前已形成多條具有自身特色的產(chǎn)品線，旨在為廣大消費者提供國內(nèi)、國際一流品質(zhì)的優(yōu)雅舒適環(huán)境，讓他們在這里愉悅購物、暢享美食、領(lǐng)略時尚、樂娛身心、感受卓越服務(wù)。在2024年大力拓展新項目落地，蘇州王府井購物中心、萊西王府井購物中心、拉薩王府井購物中心三個項目相繼面客，并成功簽約泰安及紹興項目，繼續(xù)蓄力拓展。

●圖：蘇州王府井購物中心、拉薩王府井購物中心、萊西王府井購物中心

集團奧萊板塊主打“大品牌，小價格”的經(jīng)營理念，以獨特的建筑風(fēng)格、豐富的業(yè)態(tài)組合、優(yōu)美的購物環(huán)境，創(chuàng)新的服務(wù)體驗，引領(lǐng)全新的生活方式。現(xiàn)已開發(fā)了以商品為特色的1.0版奧萊、融合購物中心元素的2.0版奧萊、以與文旅產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的3.0版小鎮(zhèn)式奧萊三條產(chǎn)品線。

2025年，備受期待的灣里項目也即將面世，該項目作為北京最大奧萊綜合體，以“藝術(shù)奧萊+奢品矩陣+文旅地標(biāo)”三維定位打造商業(yè)新范式，涵蓋灣里·王府井WellTown、灣里·諾嵐酒店及灣里·汀云小鎮(zhèn)三大業(yè)態(tài)。

●圖：灣里項目效果圖

站在70周年的重要節(jié)點上，王府井集團仍在堅持于探索大型商業(yè)零售的多樣化業(yè)態(tài)，努力構(gòu)建多業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展的新格局。這種創(chuàng)新發(fā)展模式不僅顯著提升了競爭優(yōu)勢，更為未來的可持續(xù)發(fā)展提供了堅實動力。

Vol.2

空間革新

商業(yè)地標(biāo)迭代煥新

王府井集團始終以自我革新為驅(qū)動，不斷突破發(fā)展邊界。

這種變革不僅體現(xiàn)在業(yè)態(tài)升級上——由百貨延伸至購物中心、奧特萊斯，以及從有稅到免稅、從聯(lián)營到自營、從線下到線上的多維轉(zhuǎn)型，更體現(xiàn)在商業(yè)實踐過程中的全方位持續(xù)更新。

面對行業(yè)大勢和消費升級的要求，推動傳統(tǒng)門店加速轉(zhuǎn)型已成為必然選擇，通過存量資產(chǎn)的煥新和多策略協(xié)同，王府井集團正在重塑城市商業(yè)地標(biāo)，將歷史沉淀與未來趨勢有機融合，激活商業(yè)空間的多元價值。

01

北京王府井喜悅購物中心，

國內(nèi)首個新國潮購物中心

北京王府井喜悅購物中心由新燕莎金街購物廣場升級而來，其誕生是王府井集團對“新國潮”商業(yè)價值的深度詮釋，項目以“傳統(tǒng)建筑元素+現(xiàn)代潮流語言”重塑空間敘事，引入INNERSECT、晴松超市等71家北京首店。

為快速順應(yīng)市場變化及客群消費喜好，開業(yè)后并動態(tài)調(diào)整業(yè)態(tài)，地下二層轉(zhuǎn)型二次元主題空間，聚集布谷社、次元GO等36家谷店，精準(zhǔn)捕捉Z世代圈層文化，這種“文化符號再造+動態(tài)運營響應(yīng)”模式，不僅讓項目躋身“北京人氣商場TOP20”，更驗證了實體商業(yè)通過場景共情實現(xiàn)破圈的可能。

●圖：王府井喜悅

02

王府井奧萊UP TOWN，

王府井奧萊新一代產(chǎn)品

作為王府井集團在北京布局燕莎奧萊、賽特奧萊后的第三個奧萊項目，也是其奧萊體系特別推出的年輕力品牌，其前身為世界之花假日廣場，改造后定位“元氣奧萊”，以“樂活、多元、潮流、煥新”為核心理念，聚焦年輕家庭和潮流客群需求。

王府井奧萊UP TOWN引入300余個品牌，涵蓋零售、餐飲、親子、娛樂等全品類，其中生活方式品牌占比達40%，為王府井奧萊門店之最。開業(yè)以來，項目持續(xù)探索商業(yè)場景創(chuàng)新，通過多圈層活動強化社交屬性，如電競賽事、戶外音樂會等，打造“年輕力歡樂場”與“夜經(jīng)濟地標(biāo)”。

●圖：王府井奧萊UP TOWN

面對城市更新浪潮，王府井集團依托“一店一策”模式，通過業(yè)態(tài)破圈、場景敘事、文化賦能三維改造，成功將傳統(tǒng)商業(yè)體轉(zhuǎn)化為城市文化地標(biāo)——前者以“國潮+二次元”激活年輕消費力，后者以“元氣奧萊”重構(gòu)近郊商業(yè)生態(tài)，驗證了存量項目通過精準(zhǔn)定位實現(xiàn)價值躍遷的可能。

七十載商業(yè)浮沉，持續(xù)創(chuàng)新迭代始終是王府井集團抵御市場周期的核心動能。

在2025年，王府井集團還在進行西單商場、友誼商店、雙安商場等重點項目改造，這些項目深度融入城市更新戰(zhàn)略，不僅承載著助力“國際消費中心城市”建設(shè)使命，更以空間敘事重構(gòu)人與城市的情感連接。

03

北京西單商場，

中國現(xiàn)代百貨業(yè)起源之一

西單商場始建于1930年，曾為“北京四大商場”之一，承載著幾代北京人的記憶。去年12月31日營業(yè)結(jié)束后，這座擁有94年歷史的老商場正式停業(yè)，啟動第三次大規(guī)模改造。

改造后的西單商場將轉(zhuǎn)型為集時尚零售、品質(zhì)餐飲、社群娛樂、人文體驗于一體的綜合性商業(yè)服務(wù)中心，定位“都市新生活引力場”，通過旗艦店、文化體驗等業(yè)態(tài)重塑商業(yè)活力，兼顧懷舊記憶與時尚氛圍，預(yù)計煥新后將成為促進西單商圈能級提升的優(yōu)質(zhì)項目。

●圖：北京西單商場升級改造效果圖

此外，北京友誼商店結(jié)合地處使館區(qū)多元文化特點，定位新型國際交往文化社區(qū)，重構(gòu)業(yè)態(tài)組合，打造健康生活、日咖夜酒、小眾語種書店等全新消費場景，在今年也將全新亮相；同時，北京雙安商場也在進行不閉店改造升級，這是繼 2011年調(diào)整以來，時隔10 余年再次啟動大規(guī)模升級煥新，此次目標(biāo)打造中關(guān)村特色品質(zhì)型社區(qū)店，營造松弛、鮮活、煙火氣的精致體驗。

●圖：北京友誼商店&北京雙安商場升級改造效果圖

總體來看，王府井集團的更新實踐跳出了‘推倒重建’的粗放模式，通過空間敘事、業(yè)態(tài)重組、文化賦能的三維聯(lián)動，實現(xiàn)了商業(yè)體與城市文脈的深度共鳴。

從項目調(diào)整到成熟商圈內(nèi)的消費場景煥新，再到為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、濃厚社交氛圍與生活方式升級的全鏈條探索，在“常改常新”中，充分展示了王府井集團在各類型、各地段及歷史沉淀項目中的靈活運作和卓越資源整合能力。

Vol.3

生態(tài)創(chuàng)新

多維驅(qū)動商業(yè)價值躍升

王府井集團70年商業(yè)積淀形成的“消費者心智感知力”，在新消費時代也完成了關(guān)鍵躍遷。早期以價格敏感度為核心的促銷模式，也已迭代為“數(shù)據(jù)分析+情感吸引”的雙輪驅(qū)動體系。

這一轉(zhuǎn)型不僅是對消費代際更迭的響應(yīng)，更是零售業(yè)從“流量運營”向“心流運營”升級的典范。當(dāng)下，王府井集團借助大數(shù)據(jù)與社交平臺，深度剖析消費畫像，定制業(yè)態(tài)組合、體驗場景和營銷活動，構(gòu)建了多維驅(qū)動的創(chuàng)新商業(yè)生態(tài)。

01

新生態(tài)：

以新生活消費為經(jīng)營核心

在新生活方式層出不窮的時代背景下，王府井集團將"新生活消費"作為經(jīng)營核心戰(zhàn)略，通過業(yè)態(tài)革新與場景重構(gòu)不斷鞏固體驗型消費護城河。

依托"首店經(jīng)濟"的稀缺性資源，王府井集團2024年引進新進品牌共2454個，其中首店品牌 475個，構(gòu)建流量引力場，不斷強化資源領(lǐng)先優(yōu)勢。

如北京王府井百貨大樓打造全國首家歐米茄金色宇航員形象店，將航天元素融入奢侈品零售場景，塑造金街地標(biāo)性消費符號；長沙王府井百貨引進湖南首家lulu lemon、雅詩蘭黛護發(fā)產(chǎn)品線AVEDA，打造美妝健康生態(tài)圈，強化區(qū)域市場領(lǐng)先優(yōu)勢；洛陽王府井購物中心引進多個省市級首家化妝品、健身、家電、寵物等生活體驗項目。

●圖：全國首家歐米茄金色宇航員形象店

在夯實首店矩陣的基礎(chǔ)上，王府井集團在2024年更引入生活服務(wù)類資源1092 個，以"新生活方式消費綜合體"重構(gòu)商業(yè)空間價值，形成以生活方式為核心的新消費組合，提升消費者體驗及駐留時長。

如北京王府井喜悅購物中心集合二次元品牌及IP資源60余個，打造北京市場經(jīng)營面積最大、品牌聚集度最高、社交屬性最強的二次元主題商業(yè)；西安王府井百貨熙地港店全面塑造新能源汽車場景建設(shè)；西安王府井百貨永寧門店創(chuàng)新品牌組合方式，先后引進電競、足浴、臺球、相聲、話劇、KTV等體驗業(yè)態(tài)；佛山王府井紫薇港、哈爾濱王府井購物中心、西單商場成都店在強化餐飲、娛樂多業(yè)態(tài)優(yōu)勢之下，進一步探索夜間消費經(jīng)營，打造新藍海。

●圖：北京王府井喜悅購物中心

此外，奧萊門店也在由零售向生活化組合邁進，如長春王府井奧萊凈月小鎮(zhèn)引進 “生鮮+餐飲”超市，銀川王府井奧萊引進寧青甘首家小米汽車融合店，咸陽王府井奧萊西咸小鎮(zhèn)引進卡丁車，沈陽王府井奧萊棋盤山小鎮(zhèn)引進網(wǎng)紅劇場等，不斷豐富購物場景，打造新形態(tài)奧萊。

02

新營銷：

主題化營銷，創(chuàng)造消費新能動

在營銷互動玩法不斷迭代升級的浪潮中，王府井集團以“主題化營銷”為核心引擎，通過精準(zhǔn)的場景構(gòu)建與文化賦能，統(tǒng)一策劃主題營銷活動，持續(xù)創(chuàng)造消費新勢能。

其中，“925美好生活節(jié)”作為常態(tài)化IP活動，以及歷年“新春消費季”的創(chuàng)新實踐，成為王府井集團探索新營銷模式的標(biāo)桿案例。常態(tài)化運營下，“925”IP通過持續(xù)的場景創(chuàng)新與情感聯(lián)結(jié)，將短期促銷轉(zhuǎn)化為長期品牌資產(chǎn)，為消費市場注入可持續(xù)動能。

從2024年“925美好生活節(jié)”來看，活動以“無界”為核心理念，打破傳統(tǒng)商業(yè)邊界，構(gòu)建了多維度、跨圈層的消費生態(tài)。全國近80家門店共同參與，助力客流和業(yè)績提升，活動期間銷售60億元，客流超過5200萬人次，同期增長20%。

●圖：王府井925美好生活節(jié)

2025新春消費季以“府呈新意，友福同享”為主題，通過文旅商深度融合，重構(gòu)傳統(tǒng)節(jié)慶營銷模式并賦予傳統(tǒng)文化全新表達。活動攜手國民IP“蛋仔派對”共創(chuàng)沉浸式互動場景，同時引入潮汕英歌舞、打鐵花、皮影戲等非遺展演，并舉辦成都“大美東方”燈會、海口北極光電音節(jié)等地域特色活動。多重舉措不僅強化了節(jié)日消費的儀式感，更通過主題化內(nèi)容激發(fā)消費者情感共鳴，充分彰顯了文化IP與商業(yè)場景融合的強大營銷潛力。

●圖：2025新春消費季

從“無界”到“有新”，王府井集團以主題化營銷為軸，正在書寫一部傳統(tǒng)商業(yè)破局、新消費崛起的時代樣本。依托“主題化營銷”的成熟經(jīng)驗，王府井集團有望進一步整合全球資源，探索國際化、數(shù)字化、定制化的消費新場景，持續(xù)引領(lǐng)零售行業(yè)革新，為城市商業(yè)發(fā)展注入更多活力與想象。

03

新運營：

線上線下、私域公域一體化

在零售商業(yè)數(shù)智化浪潮加速推進的背景下，王府井集團以“全域融合”為核心理念，構(gòu)建起線上線下協(xié)同、私域公域聯(lián)動的運營新生態(tài)。

自2018年啟動線上業(yè)務(wù)以來，王府井集團從單點試水逐步發(fā)展為體系化運營，通過“三步走”策略實現(xiàn)全渠道升級：初期以小程序試水線上引流，中期推進會員系統(tǒng)與數(shù)據(jù)中臺建設(shè)，最終形成“一體化商城”為核心的矩陣式運營體系。

截止目前，王府井集團一體化商城小程序——王府井Online兼顧集團統(tǒng)籌與門店個性化運營，同時結(jié)合企微助手推廣、會員小程序升級，實現(xiàn)豐富的消費場景與多維的生活觸點無縫對接，觸達會員數(shù)量已超過2500萬，實現(xiàn)了線上+線下、私域+公域的一體化運營，更好滿足消費者多元化、個性化的購物需求。

●圖：一體化商城小程序

在數(shù)智化進入深水區(qū)的當(dāng)下，王府井集團的實踐印證了實體商業(yè)破局之道：以技術(shù)打破渠道壁壘，以數(shù)據(jù)重構(gòu)消費關(guān)系，最終實現(xiàn)從“交易場”到“生活共同體”的質(zhì)變。

贏商觀察

七十載風(fēng)云激蕩，王府井集團的發(fā)展歷程正是中國零售業(yè)不斷蛻變的縮影。從計劃經(jīng)濟時代的物資供應(yīng)者，到市場經(jīng)濟時代的消費服務(wù)商，再到如今新消費浪潮下的場景運營者，其轉(zhuǎn)型始終緊扣“人與城市共生”的商業(yè)本質(zhì)。

站在70周年的新起點上，王府井集團以“美好生活服務(wù)商”為定位，致力于探索實體商業(yè)的新發(fā)展：通過精心營造空間，實現(xiàn)人與城市的深度聯(lián)結(jié)，使商業(yè)體成為承載文化記憶、激發(fā)情感共鳴、創(chuàng)造社會價值的公共場域。這正是穿越周期的不變密碼——在堅守零售本質(zhì)的同時，始終走在時代變革的前沿。

展望未來，作為商業(yè)變革的先鋒，王府井集團不僅在中國商業(yè)版圖上留下了深刻烙印，更將持續(xù)賦能美好生活，為零售業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展注入新動能，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的新格局，續(xù)寫屬于自己的傳奇。

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