高聲量、低銷(xiāo)量，正成為高端純電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)難以擺脫的“魔咒”。3月20日，“十億投入，六大升級(jí)”的享界S9增程版正式開(kāi)啟預(yù)售。與S9相似，高端純電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量在過(guò)去兩年中一直表現(xiàn)平平，無(wú)論是理想MEGA（參數(shù)丨圖片）還是其他類(lèi)似車(chē)型，盡管在技術(shù)、配置上都表現(xiàn)出色，但消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿并不強(qiáng)烈。

類(lèi)似的情況在特斯拉車(chē)型上表現(xiàn)得尤為明顯，尤其是近幾個(gè)月Model Y銷(xiāo)量持續(xù)下滑，有消息稱(chēng)Model Y將推出降本版車(chē)型……在增程式車(chē)型的挑戰(zhàn)下，高端純電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的未來(lái)如何？消費(fèi)者是否已經(jīng)出現(xiàn)審美疲勞？這些產(chǎn)品的噱頭和賣(mài)點(diǎn)是否已經(jīng)用盡？這些疑問(wèn)和思考，引發(fā)了廣泛的關(guān)注和熱議。

01

難以擺脫的市場(chǎng)“魔咒”

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2月純電動(dòng)乘用車(chē)市場(chǎng)中，僅A00級(jí)和A0級(jí)經(jīng)濟(jì)型電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量表現(xiàn)良好，實(shí)現(xiàn)了同比和環(huán)比增長(zhǎng)，中高端純電動(dòng)汽車(chē)的市場(chǎng)份額卻有所下降。具體來(lái)看，2月B級(jí)純電動(dòng)汽車(chē)的市場(chǎng)份額為31%，同比下降了2%；而B(niǎo)級(jí)增程式車(chē)型的市場(chǎng)份額則達(dá)到了76%，同比增長(zhǎng)了7%。C級(jí)純電動(dòng)汽車(chē)的市場(chǎng)份額為2%，同比下降了1%；C級(jí)增程式車(chē)型的市場(chǎng)份額為14.4%，同比增長(zhǎng)了0.4%。

從具體車(chē)型的銷(xiāo)售情況來(lái)看，特斯拉Model Y在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)量出現(xiàn)了顯著下滑。數(shù)據(jù)顯示，2024年12月，特斯拉Model Y在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量為61881輛，而到了今年1月，銷(xiāo)量降至25694輛，到了2月更是減少至8006輛。相比之下，以中高端增程式車(chē)型為主導(dǎo)的理想汽車(chē)，在今年2月的銷(xiāo)量達(dá)到了26263輛，同比增長(zhǎng)了29.7%。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)在接受記者采訪(fǎng)時(shí)指出：“對(duì)于高端車(chē)型而言，增程式技術(shù)在當(dāng)前電池技術(shù)尚未取得重大突破的情況下，是一個(gè)較為理想的選擇。”他解釋說(shuō)，在實(shí)際使用中，由于動(dòng)力電池能量密度的限制，純電動(dòng)車(chē)型的續(xù)駛里程受到制約，而增程式車(chē)型則可以實(shí)現(xiàn)“短途用電，長(zhǎng)途用油，中途補(bǔ)電便捷”，有效解決了續(xù)航和充電的問(wèn)題。

天津大學(xué)教授姚春德指出，增程式與純電動(dòng)高端車(chē)型的市場(chǎng)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)對(duì)比，不僅反映了消費(fèi)者的偏好和選擇，也體現(xiàn)了增程式技術(shù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。盡管增程式技術(shù)仍在不斷演進(jìn)，但其在市場(chǎng)上的成功是技術(shù)和市場(chǎng)雙重作用的結(jié)果。與純電動(dòng)車(chē)型相比，增程式技術(shù)的研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低，新車(chē)型的推出速度更快，成本也更低。這使得增程式車(chē)型能夠在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中以相對(duì)較低的價(jià)格提供較高的配置，從而及時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

北京科技大學(xué)教授曾欣則從另一個(gè)角度分析了這一問(wèn)題。他認(rèn)為，高端車(chē)通常為B級(jí)到C級(jí)車(chē)型，車(chē)身重量較重。在追求更大座艙空間的同時(shí)，必然會(huì)犧牲電池的空間，這在當(dāng)前階段凸顯了續(xù)駛里程焦慮、補(bǔ)能效率、電池衰減等問(wèn)題。而增程式車(chē)型則基本不受這些制約，并且能夠凸顯出自身的優(yōu)勢(shì)。

02

高端市場(chǎng)前景幾何

盡管市場(chǎng)銷(xiāo)量存在差異，但業(yè)界普遍對(duì)高端純電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的未來(lái)持樂(lè)觀態(tài)度。

“在‘雙碳’目標(biāo)和綠色發(fā)展的倡導(dǎo)下，純電動(dòng)車(chē)型的前景相對(duì)更為光明。”曾欣認(rèn)為，從市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，高端純電動(dòng)車(chē)型的消費(fèi)“痛點(diǎn)”主要集中在技術(shù)方面。因此，技術(shù)創(chuàng)新是推動(dòng)高端純電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵。在電池技術(shù)領(lǐng)域，加快全固態(tài)電池等新型電池技術(shù)的研發(fā)，使其達(dá)到商業(yè)應(yīng)用的水平，讓高端純電動(dòng)車(chē)型能夠儲(chǔ)存更多電能，提高續(xù)駛里程；同時(shí)，發(fā)展更快速的超級(jí)充電系統(tǒng)，大規(guī)模建設(shè)超充基礎(chǔ)設(shè)施，這些都是從根本上解決高端純電動(dòng)汽車(chē)?yán)m(xù)駛里程焦慮的關(guān)鍵。

實(shí)際上，在市場(chǎng)需求方面，高端純電動(dòng)汽車(chē)也展現(xiàn)出巨大的潛力。“隨著消費(fèi)者對(duì)綠色出行需求的不斷增長(zhǎng)，特別是高端消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和環(huán)保特性，愿意購(gòu)買(mǎi)高端純電動(dòng)產(chǎn)品。”姚春德表示，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，高端純電動(dòng)汽車(chē)憑借先進(jìn)的智能座艙系統(tǒng)、豐富的互聯(lián)功能以及個(gè)性化的內(nèi)飾設(shè)計(jì)，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)出行的追求。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高收入群體的規(guī)模不斷擴(kuò)大，他們對(duì)高端汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)力也在持續(xù)增強(qiáng)，這將為高端純電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)注入新的活力。特別是在一線(xiàn)城市和省會(huì)等大中型城市，居民收入水平較高，對(duì)純電動(dòng)車(chē)型的接受度高，且充電設(shè)施相對(duì)完善，為高端純電動(dòng)汽車(chē)的市場(chǎng)發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。去年以來(lái)實(shí)施的以舊換新政策，也在逐步降低消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)成本，提升了高端純電動(dòng)汽車(chē)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

曾欣補(bǔ)充表示，一方面，隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，高收入群體對(duì)科技感、環(huán)保理念和豪華體驗(yàn)的需求不斷增長(zhǎng)，愿意為高性能、智能化、獨(dú)特設(shè)計(jì)支付更高的費(fèi)用。因此，高端純電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)潛力巨大。另一方面，在未來(lái)更加注重個(gè)性化的趨勢(shì)下，必然需要打造個(gè)性化、差異化的高端純電動(dòng)車(chē)型，針對(duì)不同用戶(hù)群體和細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)，提供突出的產(chǎn)品，并且可以采用訂閱制與生態(tài)服務(wù)的理念，為高端純電動(dòng)車(chē)型用戶(hù)打造個(gè)性化的高端服務(wù)，從而更容易贏得高端用戶(hù)的信任和品牌忠誠(chéng)度。

03

審美疲勞還是賣(mài)點(diǎn)窮盡？

在當(dāng)前階段，高端純電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)似乎仍受制于某種“魔咒”，其核心問(wèn)題在哪？又該如何有效解決？面對(duì)現(xiàn)實(shí)，許多人認(rèn)為，高端純電動(dòng)汽車(chē)在設(shè)計(jì)上存在顯著的同質(zhì)化現(xiàn)象。調(diào)研顯示，設(shè)計(jì)元素在現(xiàn)今汽車(chē)市場(chǎng)，尤其是高端純電動(dòng)車(chē)型中，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的吸引力已超過(guò)30%。設(shè)計(jì)是汽車(chē)的靈魂，它不僅要滿(mǎn)足功能需求，更要觸動(dòng)消費(fèi)者的情感。然而，目前市場(chǎng)上的高端純電動(dòng)汽車(chē)設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重，難以真正觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈。例如，純電動(dòng)SUV車(chē)型普遍采用封閉式格柵、溜背式車(chē)身、貫穿式尾燈等設(shè)計(jì)元素，這些在最初出現(xiàn)時(shí)確實(shí)帶來(lái)了新鮮感和科技感。但如果市場(chǎng)上車(chē)型大同小異，缺乏獨(dú)特性和品牌辨識(shí)度，消費(fèi)者就難以找到真正吸引他們的特點(diǎn)。

姚春德指出，內(nèi)飾設(shè)計(jì)亦然。大屏中控、LED儀表、大量軟性材質(zhì)包裹，幾乎成為高端純電動(dòng)車(chē)型內(nèi)飾的標(biāo)配。這種千篇一律的內(nèi)飾設(shè)計(jì)，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和品質(zhì)感的追求，也未充分考慮消費(fèi)者的情感需求和使用習(xí)慣。只是簡(jiǎn)單堆砌所謂的高科技配置，難以吸引消費(fèi)者的目光，更無(wú)法打動(dòng)他們的心。

曾欣坦承，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，汽車(chē)的傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式似乎已不再那么有效。過(guò)去，高端純電動(dòng)汽車(chē)憑借先進(jìn)的電動(dòng)技術(shù)、智能化科技配置和環(huán)保理念成功吸引了追求科技與環(huán)保的高端消費(fèi)者。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這些賣(mài)點(diǎn)逐漸成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，失去了其獨(dú)特吸引力。如今，幾乎所有高端純電動(dòng)汽車(chē)都配備了智能輔助駕駛系統(tǒng)，續(xù)駛里程也在不斷提升，消費(fèi)者對(duì)此已習(xí)以為常。因此，品牌需要不斷洞察消費(fèi)者需求的變化，及時(shí)調(diào)整策略，挖掘新的賣(mài)點(diǎn)，并圍繞市場(chǎng)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、品牌內(nèi)涵演繹、提升用戶(hù)體驗(yàn)，并打造特色，突出新賣(mài)點(diǎn)。他強(qiáng)調(diào)，汽車(chē)品牌文化是一個(gè)重要的賣(mài)點(diǎn)挖掘方向，車(chē)企可以通過(guò)講述品牌新故事，傳遞與時(shí)俱進(jìn)的品牌價(jià)值觀，吸引消費(fèi)者的認(rèn)同，服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

曾欣還提出，通過(guò)建立車(chē)主用戶(hù)社交群的方式，可以提高用戶(hù)黏性。通過(guò)建設(shè)高端純電動(dòng)汽車(chē)用戶(hù)社區(qū)，為用戶(hù)提供社交平臺(tái)，打造“圈子”文化，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。同時(shí)，車(chē)企還可以加強(qiáng)與頭部科技公司的合作，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的科技性能，提升用戶(hù)體驗(yàn)。盡管市場(chǎng)目前處于波動(dòng)期，但只要車(chē)企能夠積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，不斷創(chuàng)新突破，就一定能夠破解銷(xiāo)量下滑的“魔咒”，在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得用戶(hù)，迎來(lái)屬于高端純電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的春天。

文：趙建國(guó) 編輯：郭晨 版式：王琨