臨近飯點，正在逛商場的你，可能會——

去費大廚炒辣椒取個號，等餐期間，喝著茶顏悅色、看芒果TV熱播綜藝《再見愛人4》打發時間，吃完飯，再帶一份絕味鴨脖回家做宵夜。

你對這一切早已習以為常，卻沒有意識到，費大廚炒辣椒、茶顏悅色、芒果TV、絕味鴨脖都有一個共同的特點。

它們都來自湖南。

崛起的“消費湘軍”，正在賺全國人民的錢。

消費行業很大，衣食住行、吃喝玩樂，無所不包。

今天，我們主要關注新消費領域，即“吃、喝、玩、樂”。

先看“吃”。

零食類，最知名的湖南品牌，莫過于絕味鴨脖。

2005年，絕味鴨脖在長沙開設了第一家門店。

20年后的今天，門店總數超過14900家，年收入突破70億元大關。

絕味鴨脖門店

另一個湖南零食品牌鹽津鋪子，主打堅果、糕點、豆制品等零食。

2023年營收達41.15億元，同比增長42.22％；歸母凈利潤5.06億元，同比增長67.76％，營收、凈利規模雙雙創歷史新高。

在辣條賽道，湖南品牌麻辣王子，年銷售額破10億元，市場份額位于行業第二。

行業第一的衛龍，雖然創立于河南，但創始人劉衛平是湖南人。

湖南人做零食厲害，賣零食更厲害。

這兩年，量販零食門店如雨后春筍般開遍了中國大街小巷。

在中國量販零食品牌前十名中，有五個是湖南人創辦的。

零食很忙、零食有鳴、戴永紅、愛零食、零食優選等的老板都是地地道道的湖南人。

除了飲食，在餐飲行業，湘菜熱度也很高。

費大廚辣椒炒肉、炊煙小炒黃牛肉、望湘園、壹盞燈等新湘菜品牌火爆全國。

費大廚辣椒炒肉

特別是費大廚辣椒炒肉，已在全國開店100多家。

在2024年8月29日，費大廚辣椒炒肉在廣州K11新店開業，全天取號1000多人次，一號難求。

再看“喝”。

說到喝，不能不提茶飲，茶飲又不能不提茶顏悅色。

茶顏悅色，超過900家，遠低于3.3萬家的蜜雪冰城。

但是，茶顏悅色在影響力、話題性上，絕對不輸于后者。

單論數量的話，檸季全國簽約門店已超過3000家，在檸檬茶賽道排名前列。

接著看“玩”。

如果你去過長沙的話，可能會發現，整個長沙就是一個“大景點”。

長沙是中國最早的一批網紅城市，熱度持續到現在。

從數據上看，2024年，長沙接待游客突破2億人次，旅游總收入超2000億元。

2025年春節假期8天，長沙市共計接待游客949.07萬人次，同比增長26%，游客總花費達89.79億元。

長沙橘子洲頭

每逢節假日，長沙都會穩居“全國十大熱門城市”。

最后看“樂”。

湖南衛視是繞不開的話題。

湖南衛視是我國電視界的標桿性媒體平臺，長期穩居省級衛視“領頭羊”地位。

開創了選秀時代，打造了《快樂大本營》《天天向上》《我是歌手》《爸爸去哪兒》等一系列現象級綜藝矩陣，是“國人的快樂源泉”。

在網絡視頻時代，湖南衛視又打造出芒果TV。

芒果TV發揮自制綜藝優勢，全網TOP10綜藝中占據6席。

長視頻賽道中，芒果TV用戶時長占比達12%，與愛奇藝、騰訊視頻差距較大，但已經逼近優酷（14%）。

在大消費領域，湘軍不容小覷。

這些大消費領域的湖南品牌，有沒有一些共同的特點？

其一，做到了行業頭部。

絕味鴨脖中國大陸地區門店總數超過14900家，比周黑鴨（4000家）、煌上煌（4500家）加起來還多。

前面說的“玩”，只介紹了長沙。

這里，再補充幾個湖南的景點。

張家界國家森林公園：世界自然遺產，以奇特的石峰地貌和玻璃棧道聞名。
鳳凰古城：中國歷史文化名城，以古城風貌和苗族文化吸引大量游客。
韶山毛澤東故居：紅色旅游勝地，吸引大量游客前來瞻仰。

鳳凰古城

這三個景點，在自然景觀、文化名城、紅色勝地領域，都是頂級的。

其二，具有鮮明的特色。

提起湖南菜，很多人第一反應可能是咽口水。

香辣為主，同時注重酸、咸、甜、苦等復合味型，讓湘菜具有鮮明的地域特色和烹飪風格。

正如湘菜一樣，湖南消費品牌也具有鮮明的特色。

在茶飲賽道，茶顏悅色以“新中式茶飲”為核心定位，將中國傳統文化與現代審美結合。

從產品命名（如“幽蘭拿鐵”、“聲聲烏龍”）到視覺設計（古典仕女LOGO、故宮名畫版權包裝），再到門店空間（活字印刷概念店、桃源主題店），構建了一套完整的國風美學體系，也走出了一條差異化競爭之路。

茶顏悅色門店

在城市旅游賽道，與重慶、西安突出“景觀打卡”不同，長沙更加注重“消費體驗”，通過茶飲、餐飲、夜經濟等消費場景持續吸引年輕人，形成“可復購”的旅游經濟模式。

其三，影響遍及全國。

茶顏悅色雖然只有900多家店，但影響力早于波及全國。

很多人跑到長沙，只為喝一杯茶顏悅色，甚至還出現了高鐵代購。

2020年12月，武漢首店開業，消費者需排隊超過8小時。

2022年8月，南京首店開業，排隊時長最長達5小時，新街口國金中心店開門半小時就售罄關門，黃牛代購價被炒到200元一杯。

湖南衛視，則是中國最具影響力的省級衛視。

從收視率看，湖南衛視全國覆蓋人口超13億人，覆蓋率達96%以上，連續多年蟬聯省級衛視第1位。

從廣告收入看，2022年，湖南衛視廣告收入超100億元，占省級衛視總收入近30%。

湖南廣電大樓

芒果TV，更是擺脫了電視的束縛，通過國際平臺傳播，覆蓋全球華人市場。

數據顯示，截至2024年，芒果TV國際App累計下載量達2.71億次，覆蓋全球195個國家和地區，活躍用戶前五為馬來西亞、印尼、美國、中國臺灣和菲律賓，其中18-24歲年輕用戶占比58.7%。

湖南消費品牌，走出湖南，布局全國，形成了廣泛的影響力。

湖南消費品牌，為什么這么強？

或者說，湖南為何能孕育如此眾多的知名消費品牌？

很多人可能會提到獨特的地理、歷史和文化背景，政策支持、產業基礎和創新環境等多方面的因素。

大道至簡。

在正解局看來，核心有兩點：人和生態。

消費行業，市場競爭激烈，消費者的需求在多元因素驅動下瞬息萬變。

企業必須快速迭代創新，不斷推出新產品、新款式、新功能，才能滿足消費者的需求。

這要求從業者敢于創新。

“惟楚有才，于斯為盛。”

湖南自古就有濃厚的商業文化氛圍，多地曾是歷史上的商業繁盛、商賈云集之地。

湖湘文化中蘊含的“敢為人先、開拓進取”內涵，鍛造了湖南人“吃得苦、耐得煩、霸得蠻”的品格，也熔鑄成了“湘商”精神。

從安化“茶馬古道”見證千年的商貿走廊，到“金湘潭”流金淌銀的盛極一時；從瀏陽煙花驚艷天下，到長沙工程機械行銷全球……

自古以來，“天下湘商”如同遍地星火，活躍在世界經濟舞臺。

湘商心懷天下、敢為人先、兼容并蓄、實事求是、經世致用的精神，深深影響了湖南消費品牌的發展。

湖南消費品牌，善于深度挖掘地方文化，將其融入到品牌的場景打造、產品設計及運營之中，為消費者帶來獨特的體驗。

今年過年期間，長沙新中式茶館東茅街茶館，從地方志中挖掘長沙特色小吃，扎根本地歷史、民俗與生活方式，火爆出圈。

東茅街茶館

消費品牌，最怕的是“網紅”不能“長紅”。

要想“長紅”，還是要善于捕捉社會熱點和潮流趨勢，持續創新。

湖南衛視正是在節目內容、形式、運營模式上不斷創新，“長紅”30年而不衰。

湖南人敢干事，湖南的消費生態則讓湖南人干成事。

早在2019年，正解局注意到長沙的樓市特點，刊發《長沙：一個讓炒房客，有去無回的城市》一文。（點擊標題即可閱讀）

時至今日，長沙的房價依然是國內GDP超過1萬億以上省會城市里面最低的。

在長沙，新房均價只要10000元/平，居民人均可支配收入超過60000元。

長沙市民，既能有錢賺，又可以用相對較低的價格買到好房。

這也是長沙連續17年入選“最具幸福感城市”的重要原因。

長沙市民擁有更高的幸福感和松弛感，消費的能力和意愿更強。

作為對比，江蘇經濟發達，但因為沒有夜生活，被戲稱為“早睡早起的省”。

反觀長沙，2024年統計數據顯示，夜間消費額占全天60%，4192家夜間商場超市吸納百萬從業人員，坡子街、四方坪等夜市成為城市煙火氣的代表。

長沙的夜生活

從清晨到深夜，長沙構建了覆蓋全天候的消費生態，也為消費品牌的崛起創造了極好的環境。

如果說，湖南的消費環境源源不斷培育出新品牌，那么，政府的支持則讓品牌走向發展壯大。

一個典型案例便是湖南平江縣的辣條產業。

上文提到的“麻辣王子”便源自平江。

洞察辣條產業發展前景后，平江縣制定《平江縣辣條產業發展規劃（2020-2030年）》，出臺財稅激勵、創投基金等扶持政策，健全產業鏈配套，免費培訓代工工人、品控人員，扶持企業做大做強。

2023年，平江辣條生產總產值達129.75億元，占全國總產值1/3以上，全國辣條生產企業90%以上由平江人創辦。

湖南能夠誕生眾多消費品牌，是自然資源、文化底蘊、產業基礎、創新環境、政策支持等多方面因素共同作用的結果。

今年兩會，2025年政府工作報告在介紹政府工作任務時提出，大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求。

其中，大力提振消費被列為今年政府工作的首要工作任務。

最近，國家出臺《提振消費專項行動方案》，計劃開展城鄉居民增收促進行動、消費能力保障支持行動、消費品質提升行動等九大行動。

提振消費已成為國家共識和行動。

大水，出大魚。

消費湘軍，正在迎來新的機遇。