導(dǎo)讀：商品退為背景，人是永遠(yuǎn)的主角。

蒙嘉怡丨作者

木魚(yú)丨編輯

壹覽商業(yè)丨出品

你現(xiàn)在還愿意去家居城嗎？

李楠楠和王輝夫妻倆給了一個(gè)否定答案。

李楠楠和王輝在南京待了近20年，這座城市已經(jīng)成為他們不可割舍的一部分。為了讓即將上小學(xué)的女兒有一個(gè)更好的教育環(huán)境，夫妻倆便置換了一套新房子，購(gòu)買(mǎi)家具成為他們不得不考慮的事情。但在線上購(gòu)買(mǎi)大件家具，無(wú)異于一場(chǎng)“豪賭”，一旦選錯(cuò)，退貨就成了個(gè)難題。為此，二人決定去線下選購(gòu)，至少看得見(jiàn)、摸得著。

讓他們沒(méi)想到的是，一個(gè)更“痛苦”的階段，開(kāi)始了。

“很多時(shí)候，同一個(gè)品牌、同一型號(hào)、不同門(mén)店的價(jià)格、贈(zèng)品、服務(wù)是不一樣的，節(jié)假日還有其他優(yōu)惠，我們又秉承著‘可以買(mǎi)貴的，不能買(mǎi)貴了’的想法，反而很難下決定。”王輝自嘲置辦新房以來(lái)，腿都跑細(xì)了不少。李楠楠則更感性一些，員工的態(tài)度影響著她對(duì)品牌乃至整個(gè)家居城的印象。

倆夫妻感嘆，家居消費(fèi)的快樂(lè)越來(lái)越稀薄：價(jià)格透明了，人情味卻蒸發(fā)了；選擇變多了，信任感反而流失了。

3月15日，京東MALL南京首店開(kāi)啟試營(yíng)業(yè)。當(dāng)天正好是周六，這對(duì)夫妻抱著“速戰(zhàn)速?zèng)Q”的心態(tài)踏入，卻意外從清晨逛到日暮。

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服務(wù)成為情感“翻譯器”

“一個(gè)員工，不推銷(xiāo)任何東西，第一次見(jiàn)面就像朋友一樣跟你聊天，即便你什么都不買(mǎi)也笑瞇瞇的，這樣的人你見(jiàn)過(guò)嗎？”李楠楠拋出這個(gè)問(wèn)題后，又自己回答：“在來(lái)京東MALL之前，我沒(méi)見(jiàn)過(guò)。”

第一次見(jiàn)美妝體驗(yàn)官苗苗的場(chǎng)景，李楠楠記得格外清楚。

那天，經(jīng)過(guò)京東MALL一樓小家電區(qū)域時(shí)，她看到了一款心儀已久的卷發(fā)棒。李楠楠很久之前就想買(mǎi)那支卷發(fā)棒，但作為35歲的職場(chǎng)女性和孩子?jì)寢專(zhuān)疾ㄔ诩彝ヅc工作之間，根本沒(méi)有時(shí)間和精力打理自己。況且，讓一支價(jià)格四位數(shù)的卷發(fā)棒閑置積灰，也顯得頗為奢侈。于是，她只能把“悅己”需求排在了家庭末位。

苗苗就是在這個(gè)時(shí)刻出現(xiàn)的。“姐姐早上好呀，我們這邊有免費(fèi)的護(hù)膚體驗(yàn)，您要不要嘗試一下？”李楠楠第一反應(yīng)是疑惑：家居商場(chǎng)還提供美妝服務(wù)？會(huì)不會(huì)強(qiáng)制消費(fèi)？苗苗解釋?zhuān)@是一項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)，主要目的是讓顧客享受“逛”的樂(lè)趣，若有想要嘗試的產(chǎn)品，也可以進(jìn)行深度體驗(yàn)。

李楠楠同意了。坐下后，苗苗先是夸贊了她的眼睛，然后開(kāi)始護(hù)膚、上妝，嫻熟手法間穿插著對(duì)女性魅力的解讀，也讓李楠楠在鏡中看見(jiàn)了自己被皺紋掩埋的從容。“原來(lái)直視自己，比遮住皺紋更讓人發(fā)亮。”她最終帶走了卷發(fā)棒，也帶走了重新審視自我的勇氣。

周妍母女的故事藏著更深的褶皺。2014年，女兒周佳佳就出國(guó)讀書(shū)，母親周妍常年居住國(guó)內(nèi)。多年分隔讓這對(duì)母女活成了平行線，周妍只記得女兒最?lèi)?ài)糖醋排骨，卻不知道她早已戒糖；周佳佳手機(jī)里存著母親發(fā)來(lái)的養(yǎng)生文章，卻從不點(diǎn)開(kāi)。

去年，周佳佳學(xué)成歸國(guó)，但距離的縮短沒(méi)有讓心靈貼近，雙方在一起時(shí)反而更加尷尬。為了緩和關(guān)系，周妍提議一起出去逛逛，期待能夠找到話題，開(kāi)在地鐵站旁邊的京東MALL，成為二人的第一站。

她們?cè)谝粯锹o(wú)目的地轉(zhuǎn)悠，直到被美妝體驗(yàn)區(qū)柔粉的光暈吸引。苗苗正調(diào)試著香氛濃度，抬頭便撞進(jìn)這對(duì)母女各自閃躲的視線。“要試試春季限定妝嗎？我們新到了裝飾花瓣。”她遞出兩片試妝棉，對(duì)周妍眨眨眼：“姐姐先請(qǐng)？”

這個(gè)即興的邀約像投入湖面的石子，在母女間蕩開(kāi)第一圈漣漪。不過(guò)，依舊難打破隔閡，苗苗也在周佳佳試妝時(shí)察覺(jué)異樣：母親借口“上廁所”的二十分鐘，恰好是女兒沉默補(bǔ)妝的時(shí)間差。“下周六的下午檔約嗎？佳佳說(shuō)想嘗試輕歐美妝。”苗苗分別給母女發(fā)送預(yù)約鏈接。就這樣，在苗苗的撮合下，母女二人攜伴出行的頻率越來(lái)越高。

采訪當(dāng)天，母女倆并肩做著發(fā)型。這次，周妍主動(dòng)聊起周佳佳小學(xué)時(shí)偷用自己化妝品的往事，周佳佳在一旁笑著聆聽(tīng)，臉上有些不好意思。擋簾后的小沙發(fā)、鮮花與熱茶，成了母女專(zhuān)屬的“和解基地”。最終，這對(duì)母女在京東MALL買(mǎi)了一個(gè)新沙發(fā)，準(zhǔn)備重啟十年前的“母女之夜”。

3月15日—3月17日試營(yíng)業(yè)期間，京東MALL美妝體驗(yàn)區(qū)有90%顧客主動(dòng)添加苗苗的微信，“二次上門(mén)”頻率達(dá)80%。這些數(shù)據(jù)背后，是無(wú)數(shù)個(gè)“李楠楠”在體驗(yàn)官的指引下，重新發(fā)現(xiàn)了家電家居消費(fèi)的溫度。

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生活的沉浸式預(yù)演

與妻子不同，對(duì)于王輝來(lái)說(shuō)，購(gòu)物的重點(diǎn)永遠(yuǎn)是商品。“店員只會(huì)以銷(xiāo)售為目的跟你對(duì)話，店里的產(chǎn)品只能簡(jiǎn)單上手，比如我去買(mǎi)電腦，不可能讓我坐在那里打幾小時(shí)游戲吧？靠眼睛看也不知道具體是否合適。”然而，在京東MALL，他找到了全新的購(gòu)物體驗(yàn)。

電競(jìng)體驗(yàn)官小海發(fā)現(xiàn)王輝時(shí)，這個(gè)中年男人正對(duì)著魔獸世界登錄界面發(fā)呆——他輸錯(cuò)了三次密碼，賬號(hào)被意外凍結(jié)。小海沒(méi)有推銷(xiāo)電腦，而是搬來(lái)一把人體工學(xué)椅，并遞給了他一杯飲料：“哥，我?guī)湍铱头暝V，咱先喝杯咖啡？”

三小時(shí)后，當(dāng)王輝的亡靈法師重新站在幽暗城時(shí)，身后已圍攏了三位同樣鬢角微白的中年人。他們中有人是程序員，有人開(kāi)火鍋店，還有人剛送完孩子上補(bǔ)習(xí)班。“當(dāng)年網(wǎng)吧包夜的兄弟，居然在這兒湊齊了。”王輝失笑。

小海根據(jù)四人的喜好，調(diào)整了他們的電腦參數(shù)、游戲設(shè)置以及座椅靠背，而后在一旁看他們組隊(duì)刷副本，在關(guān)鍵時(shí)刻還會(huì)給出一些戰(zhàn)術(shù)建議。在打通副本的歡呼聲中，王輝久違的找到了上學(xué)時(shí)的快樂(lè)。遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去，這里不像賣(mài)電腦的，更像一個(gè)小型電競(jìng)比賽現(xiàn)場(chǎng)。

當(dāng)王輝在電競(jìng)區(qū)重燃熱血時(shí)，“寵物媽”陳雪對(duì)著掃地機(jī)器人雙眼放光。作為一個(gè)懶人加毛孩子?jì)專(zhuān)恢标P(guān)注市面上的掃地機(jī)器人，也曾買(mǎi)過(guò)一款，但最終還是放在床底落灰。“對(duì)于養(yǎng)寵家庭來(lái)說(shuō)，很多掃地機(jī)器人都很‘智障’。”陳雪吐槽“滾輪纏毛發(fā)卡死就不說(shuō)了，貓貓糞便和尿液要么無(wú)法處理，要么‘處理’得滿地都是，被貓打翻的東西也都是散落在地板上，回家跟開(kāi)盲盒似的。”

今年石頭G30 Space一發(fā)布，陳雪就心動(dòng)了。這款產(chǎn)品帶仿生機(jī)械手，能夠撿起地上的東西；基站是全自動(dòng)的，自動(dòng)洗拖布還帶高溫殺菌，遇到寵物尿液也可以處理干凈；最關(guān)鍵的是能加裝上下水，連倒水箱都省了；22000Pa吸力比陳雪家的舊機(jī)子強(qiáng)兩倍，據(jù)說(shuō)貓砂碎渣一吸就沒(méi)；內(nèi)置雙重刀片，可以自動(dòng)切割毛發(fā)。

當(dāng)然，是騾子是馬，總得出來(lái)遛遛，G30 Space在京東MALL首發(fā)，陳雪直接來(lái)到門(mén)店，身上甚至帶了一把貓毛、一捧貓砂、一個(gè)毛球玩具，就為了進(jìn)行深度測(cè)試。

工作人員非常理解，還現(xiàn)場(chǎng)潑灑咖啡模擬尿漬、撒落麥片充當(dāng)貓糧。機(jī)器利落切割毛發(fā)、高溫殺菌，將丟在中間的玩具撿起放好，陳雪掏出手機(jī)錄像：“這哪是掃地機(jī)，簡(jiǎn)直是一個(gè)智能保姆。”她當(dāng)場(chǎng)下單。

這些體驗(yàn)，不是個(gè)例。京東MALL推出了南京首家家電家具融合體驗(yàn)店，引入京東主站自營(yíng)家居品牌，打造了“智慧家居”“分享喜悅?餐廚區(qū)”“娛樂(lè)客廳”等主題樣板間，不斷強(qiáng)化場(chǎng)景，強(qiáng)化體驗(yàn)，弱化品牌，所有商品都是拆封可試，甚至還提供無(wú)門(mén)檻、專(zhuān)業(yè)級(jí)別的免費(fèi)洗護(hù)服務(wù)。

“其他的家居商場(chǎng)生怕顧客損壞、弄臟自家的產(chǎn)品，這里卻擔(dān)心你試不夠。”王輝指著游戲電腦區(qū)的零食架咂舌，“他們甚至準(zhǔn)備了紅牛，說(shuō)熬夜開(kāi)黑必備。”

夜幕降臨時(shí)，王輝拿著新買(mǎi)的電腦主機(jī)，在三樓游樂(lè)區(qū)逮到和新朋友分享零食的女兒。小丫頭舉著甜筒炫耀：“游樂(lè)場(chǎng)的姐姐教我編了艾莎公主辮！”李楠楠?jiǎng)t捧著一杯奶茶，和剛認(rèn)識(shí)的寶媽交換烘焙食譜，計(jì)劃下周來(lái)烤個(gè)餅干。

此刻的京東MALL像塊巨型海綿，吸飽了人間煙火：電競(jìng)區(qū)傳來(lái)大叔們的歡呼，烘焙區(qū)彌漫著蛋撻的香氣，咖啡吧臺(tái)兩位銀發(fā)老人學(xué)著拉花。王輝忽然想起二十年前的新街口百貨——那時(shí)商場(chǎng)里也有幫顧客裁布料的售貨員，有修表匠在柜臺(tái)后瞇眼擰螺絲。

3

家的無(wú)限可能

現(xiàn)在，李楠楠經(jīng)常帶鄰居體驗(yàn)衣物護(hù)理服務(wù)，已經(jīng)有3個(gè)家庭在她的推薦下購(gòu)買(mǎi)了小天鵝洗衣機(jī)，不少人調(diào)侃她是京東MALL的“野生代言人”；周妍和周佳佳成了音響室常客，倆人準(zhǔn)備打造一個(gè)家庭影院；電競(jìng)區(qū)成了本地魔獸玩家線下基地，王輝從顧客變成活動(dòng)組織者；陳雪則是將這款掃地機(jī)器人推薦給了更多寵物主，讓養(yǎng)寵人真正解放雙手。

獨(dú)特的體驗(yàn)，也影響著京東MALL的成績(jī)：試營(yíng)業(yè)3天客流5萬(wàn)人，靠著口口相傳的裂變效應(yīng)，一個(gè)顧客能影響30—40個(gè)客流，直接在京東MALL買(mǎi)家電家居套餐的客戶(hù)達(dá)40%；還有不少顧客在體驗(yàn)的同時(shí)，被種草了日用品，直接在京東下單，反向帶動(dòng)主站銷(xiāo)售。

傳統(tǒng)的家居商城，本質(zhì)上是“包租婆”，品牌各自為戰(zhàn)，員工背著銷(xiāo)售KPI。京東MALL打破這一觀念，近300位員工中，大半是自己人，“體驗(yàn)官”也都是持證上崗，有授課能力：咖啡體驗(yàn)官王新鑫開(kāi)過(guò)咖啡店，是SCA初級(jí)、中級(jí)認(rèn)證咖啡師；烘焙體驗(yàn)官陳曉雨擁有健康管理師資格證，獲得全國(guó)蛋糕大賽銅獎(jiǎng)、國(guó)家技能大賽前10；美妝體驗(yàn)官苗苗持有ADOBE國(guó)際認(rèn)證證書(shū)，以前是攝影工作室的化妝師；電競(jìng)體驗(yàn)官趙國(guó)海是電競(jìng)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)，獲得南京市王者榮耀大學(xué)賽第一名、南京市英雄聯(lián)盟大學(xué)賽第三名。

京東MALL的一切，都是以服務(wù)為導(dǎo)向、以打造“讓人舒適的家”為導(dǎo)向，當(dāng)其他商場(chǎng)在計(jì)算坪效的時(shí)候，這里在計(jì)算多少人笑著離開(kāi)，用溫度重新定義了3C家電家居商城，讓員工成為顧客的朋友，讓“家”的概念在場(chǎng)景中生長(zhǎng)。