這是創意廣告的第3382 期推送

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作者：梧桐

視覺：小倩

每年三四月，都是城市馬拉松的扎堆期。

參賽跑者忙著趁春光跑出 PB（個人最好成績），而網友忙著借比賽種草城市。

跑道風景、完賽獎牌、美食補給......這些結合了地域文化的賽事設計，在社交媒體的擴傳下早已變成了“文旅營銷”的一環。

看完這些小心思小創意，你可能不會貿然報名一場馬拉松，但建立起對一座城的好感印象，遠遠足夠。

沒有高燃的應援文案，不足以稱之為一場合格的馬拉松賽事，同樣，沒有一兩句保留原汁原味的方言標語，總讓人感覺比賽的城市底色不夠鮮明。

今年寧波馬拉松“辣辣弄跌，莫比哈撒”的方言文案就讓人眼前一亮。相比官方標注的釋義，本地網友在評論區的整活翻譯更有看頭，城市特色和人情味濃度立顯。

官方翻譯：不要害怕，大膽去做。網友翻譯：管他呢，干就完事。

在2025新年東湖第一跑的賽道上，也出現過一系列武漢話提示牌，不看意思自帶魔性喜感，看了意思，更讓人好奇心四起。

咵天：聊天

挑土：代替某人做某事，指“替賽”

信得足：誠實守信，值得信賴

?四辣個寺：夸人“靠譜到位”

尤其是這句“鉚起跑 四辣個寺”，讓人看完一路琢磨到終點，怎么不算是分散注意力、扛過沖刺疲累感的妙招呢。

就像成都方言“雄起”通過短視頻廣泛傳播，隨著馬拉松比賽越辦越多，說不定哪句加油方言就成了“網紅梗”，建議主辦方和贊助品牌重點卷卷。

馬拉松完賽包的豐儉程度，全看賽事和贊助商預算。但不管豪華還是質樸，獎牌和創意周邊，比吃穿用度的具體物件更能體現城市特色，也成了跑友們集郵、收藏的單品。

最近躋身獎牌審美紅榜的，有剛結束的蕪湖馬拉松“飛機獎牌”。了解的能聯想到蕪湖航空運動新城的地標，不了解的，大概都會脫口而出那句“蕪湖（嗚呼），起飛”。

顏值亮眼的無錫馬拉松的“梅花獎牌”，還用上了NFC技術，手機連接感應后可以查詢完賽記錄。

有網友就調侃：以后子孫后代也能查詢到我的戰績，媲美鉆石的“傳承感”這不就有了。

南京浦口馬拉松的“翻蓋”式獎牌也榜上有名。乍看平平無奇，但獎牌打開后呈現的是浦云路大橋以及鏤空設計的愛心。

尤其和實拍圖放在一起看，還原度高得驚人。

除了獎牌，剛過去不久的廈門馬拉松，還反向卷起了“未完賽包”，通過給未完賽的選手準備了一款“關懷加油包”周邊，提醒大家刷新紀錄的勝利喜悅需要分享，發揮失意后的沮喪emo也值得被看見。

包包上“沒關系再來”“不好意思跑崩了”的情緒文案，和包里藏著的加油小卡片《致 未完的步伐》，貼心之余很難不戳到參賽者淚腺，心甘情愿地喊出那句slogan：一起跑“廈”去！

有一種旅游踩坑叫做“全國的美食街賣的東西都一樣”，但這種情況在城市馬拉松的補給站很難出現，反而參賽跑者最擔心的是：“特產太多吃不過來”以及“吃了太多跑不動了”。

能夠出現在補給站的美食，一個標簽是“分量大”，比如清遠馬拉松完賽點的烤豬、煙臺馬拉松補給站的海鮮，好像越多人一起分享，食物的美味度也跟著暴漲。

什么“干凈飲食”“低碳水高蛋白”，在大家排隊嘗鮮的那一刻全部被拋之腦后。

另一個標簽，則是夠“本地化”。 柳州馬拉松補給站的螺螄粉、南寧馬拉松補給站的榴蓮、南京浦口馬拉松補給站的烤鴨、重慶馬拉松補給站的缽缽雞，讓人錯覺來到了一場地域特產的流水席。

甚至連馬拉松自嘲段子都已經有“吃貨版”了：前半程佛系養生配速，后半程餓狼撲食沖向補給站；跑崩不要緊，但錯過這口熱乎的肉夾饃我會恨一輩子；別人問成績，我只問“你是半飽還是全飽”......

在賽場之外，為了讓大家完成從“參賽者”到“文旅消費者”的轉化，城市馬拉松也鋪墊好了“彩蛋”。

其中最常見的就是“賽事+旅游”套餐化。大多數馬拉松都會針對參賽選手開放“城市景區免費游”活動，以此來帶動文旅消費。

《2024年12場馬拉松賽事綜合效益分析報告》就顯示，2024年深圳馬拉松、上海馬拉松、北京馬拉松等5場頭部賽事，產生的綜合效益均超過10億元。

有意思的是，今年無錫馬拉松還推出了“完賽獲最高8萬元購房優惠”的活動，被調侃“以前是「跑一次馬 愛一座城」，現在是「跑一次馬 買一套房」”。

不難看出，越辦越多的城市馬拉松，已經有了一個清晰的吸引力公式：參賽=健身+旅游+社交。

參與其中的選手，宛如參加了一站式城市“跟團游”。邊跑步邊打卡途中地標景點，跑完還能拿塊獎牌，順道嘗嘗美食，最后再薅個景區觀光，攢夠九宮格朋友圈素材。

圍觀在外的沖浪網友，則是更新了“詩與遠方”的旅游清單。在顏值亮眼的“完賽獎牌”、圍堵補給站的美食“流水席”、跑道視角的“人生照片”中蠢蠢欲動。

而為了不掉入“千賽一面”“貼標式營銷”的套路，城市馬拉松贏得好感度的思路也越來越靈活，當然，最重要的一點依舊是“深度在地化”。

畢竟做出差異，決定了一座城市在社交媒體時代的傳播力。