作者︱懂酒哥

不出懸念，貴州茅臺的2024年財報，營業(yè)收入和歸母凈利潤紛紛再創(chuàng)佳績，分別達到1708.99億元和862.28億元。

在當今白酒行業(yè)深度調(diào)整的大環(huán)境下，貴州茅臺的凈利率、庫存等財務(wù)指標雖然受到一定影響，但公司通過從“賣產(chǎn)品”到“賣生活方式”的轉(zhuǎn)變，不僅實現(xiàn)了服務(wù)品質(zhì)與客戶體驗的雙重提升，更收獲了顯著的全球化成效，即海外市場營收突破50億元大關(guān)，為公司構(gòu)建起了更具韌性的市場格局。

營收、利潤雙位數(shù)增長，構(gòu)建“橄欖型”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

4月2日，貴州茅臺發(fā)布了2024年年報。年報顯示，公司全年實現(xiàn)營業(yè)收入1708.99億元，同比增幅達15.71%；歸母凈利潤則達到862.28億元，同比增長15.38%，兩項業(yè)績指標均實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，且增速高于2020年的13.33%和2021年的12.34%，呈現(xiàn)出穩(wěn)步上揚的態(tài)勢。

從銷售渠道來看，貴州茅臺的批發(fā)代理業(yè)務(wù)收入達957.69億元，同比增長19.73%，年末國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量凈增63家至2143家。2024年以來，為平衡傳統(tǒng)經(jīng)銷商與直營渠道利益，貴州茅臺暫停了部分“i茅臺”促銷活動，導致i茅臺收入下滑10.51%至200.24億元，但此舉有效穩(wěn)定了價格體系，增強了經(jīng)銷商的信心。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，茅臺酒作為貴州茅臺的核心支柱，貢獻了1459.28億元的收入，占總營業(yè)收入的85.39%。貴州茅臺通過“陳年、飛天、低度”三大系列產(chǎn)品，構(gòu)建了穩(wěn)定的“橄欖型”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。此外，生肖茅臺、公斤茅臺等非標產(chǎn)品銷量明顯增長，其中京東平臺公斤茅臺用戶數(shù)量實現(xiàn)了2倍的增長。

系列酒方面，貴州茅臺取得了246.84億元的營收，同比增長19.65%，展現(xiàn)良好的成長性。其中，茅臺1935貢獻了120億元的收入，穩(wěn)居百億大單品行列。同時，漢醬、賴茅等產(chǎn)品也形成了“T型”矩陣，覆蓋了中高端市場。

海外營收突破50億大關(guān)，擴大國際“茅友圈”

在白酒行業(yè)調(diào)整的大環(huán)境下，上市酒企紛紛積極拓展海外市場，旨在提升品牌影響力，并有效分散單一市場的經(jīng)營風險。

2024年，貴州茅臺在海外市場的營業(yè)收入達到51.89億元，同比增長19.27%，占據(jù)國內(nèi)白酒出口總額的70%以上份額，這展示了茅臺國際化戰(zhàn)略的初步勝利。

貴州茅臺致力于構(gòu)建自有渠道體系，深化文化輸出。公司在中國香港、日本、新加坡等地打造了樣板市場，業(yè)務(wù)覆蓋全球64個國家，擁有106家國際渠道商和44家專賣店，國際化布局日益完善。

在“軟體驗”方面，貴州茅臺舉辦了225場品鑒活動，吸引了1.5萬人次參與；推出了“走進茅臺”特色之旅，邀請來自18個國家的渠道商實地體驗茅臺的釀造工藝，不斷擴大國際“茅友圈”。

此外，貴州茅臺還推出了“茅臺之夜”、“茅臺文化節(jié)”等活動，巧妙融合詩詞、書法等中國傳統(tǒng)文化元素，實現(xiàn)了品牌與文化的雙重傳播。在高端場景的綁定上，茅臺亮相APEC峰會、達沃斯論壇等國際舞臺，同時進駐米其林餐廳、國際機場免稅店，進一步強化了高端消費場景的關(guān)聯(lián)。

貴州茅臺提出了“讓世界愛上茅臺”的宏偉愿景，計劃到2035年躋身全球食品飲料行業(yè)前五強，推動品牌從“中國名片”向“世界烈酒標桿”的蛻變。

下調(diào)利潤增速指引，審慎應(yīng)對變革

貴州茅臺在本次2024年度報告中，多項經(jīng)營指標創(chuàng)出了歷史新高。但這次財報中，也存在一定不足，公司調(diào)低了2025年的業(yè)績目標，實現(xiàn)營業(yè)總收入較上年度增長9%左右，完成固定資產(chǎn)投資47.11億元。

這是貴州茅臺2020年以來首次下調(diào)年度業(yè)績增速，也是公司2016年后首次將年度收入增速目標調(diào)整至個位數(shù)。

而從反映盈利質(zhì)量的數(shù)據(jù)來看，貴州茅臺毛利率為91.93%，與2023年的91.96%基本持平。貴州茅臺的凈利潤率，在2022年達到52.68%之后，2023年為52.49%，2024年為52.27%，出現(xiàn)下行態(tài)勢。

而貴州茅臺的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)在2024年四季度末達到了1315.31天，相比2024年三季度末的1249.42天，和2023年三季度末的1293.10天，均出現(xiàn)了明顯提升，這背后是公司的庫存管理風險攀升。

基于當前白酒行業(yè)的情況，可以看到行業(yè)還在調(diào)整周期，茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理王莉在貴州茅臺酒2025年全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上表示，應(yīng)對挑戰(zhàn)依然是2025年的主旋律。持續(xù)做好“三個轉(zhuǎn)型”——客群轉(zhuǎn)型、場景轉(zhuǎn)型、服務(wù)轉(zhuǎn)型，不斷強化渠道協(xié)同、增強消費觸達、促進消費轉(zhuǎn)化，解決好根本性的供需適配問題。