作者丨佑木??????????????????????????????????

編審丨橘子

“七萬茶企不敵一個立頓”，這是幾年前人們對中國原葉茶產業的一種“嫌棄”，也象征著立頓茶在中國市場的絕對統治地位。然而，當下，曾經的市場霸主如今卻面臨著新的市場危機與品牌困局。

新CEO就位

空置半年后，立頓公司新帥人選終于塵埃落定。

近日，立頓茶與草本飲品公司（Lipton Teas and Infusions）正式宣布皮埃爾·洛比耶斯（Pierre Laubies）出任公司新任首席執行官（CEO），這位新任CEO肩負著帶領品牌走出低谷、實現復興的重任。

公開信息顯示，立頓茶與草本飲品公司是一家總部位于阿姆斯特丹的荷蘭跨國公司，生產茶葉及其他草本飲品。該公司于2021年從聯合利華剝離成立，是全球最大的茶葉公司，擁有立頓（Lipton）、PG Tips和TAZO等品牌。

其前身是2020年在聯合利華內部設立的名為Ekaterra的獨立業務部門。2021年11月，總部位于澤西島的CVC Capital Partners以45億歐元達成收購協議。該交易于2022年完成，隨后Ekaterra更名為LIPTON Teas and Infusions。

值得注意的是，皮埃爾并非立頓公司的新面孔。在2022年立頓茶與草本飲品公司正式成立之際，皮埃爾即擔任公司監事會主席，負責企業戰略方向和高層決策監督。由于前任CEO娜塔莉·羅斯（Nathalie Roos）因個人原因離職，皮埃爾過去半年間以臨時CEO的身份繼續保證企業運營的穩定。

此次正式任命，既是對皮埃爾過渡期表現的認可，也體現出立頓在新東家CVC資本主導下，謀求管理團隊穩定與業務戰略持續性的決心。

皮埃爾在全球快速消費品行業累積了逾三十年的實戰經驗，先后效力于瑪氏（Mars）、金寶湯（Campbell Soup）等國際快消企業，對跨國公司在品牌戰略、市場拓展及多元化運營等方面的核心要點均有深刻洞察。值得關注的是，他曾分別擔任雅各布杜威艾伯特（Jacobs Douwe Egberts）與科蒂（Coty）的CEO，主導大型并購整合、品牌重塑及業務重組，并帶領企業在競爭激烈的市場環境中逆勢突圍并取得顯著的盈利增長。

近年來，茶飲市場風云突變，消費需求不斷升級、行業競爭加劇，曾經的袋泡茶頭部企業立頓正面臨多方擠壓。尤其是新茶飲品牌的崛起和本土茶企的強勢回歸，令立頓在中國的市場份額與品牌影響力逐漸被侵蝕，陷入增長停滯乃至下滑的局面。

分析人士認為，立頓選擇任命一位在快消行業資深且擁有全球化管理經驗的新掌舵人，旨在重振品牌雄風、尋求業務新生。皮埃爾此時走馬上任，可謂肩負重任：一方面，他需要鞏固立頓原有的市場基礎；另一方面，更要果斷推進轉型，以適應不斷變化的消費趨勢。

當然，皮埃爾此時正式接手立頓，也面臨著嚴峻的挑戰。他需要在全球市場、特別是中國市場中重新定位品牌，突破工業化的桎梏，以創新的產品與文化定位重新贏回消費者。這不僅需要品牌戰略與營銷策略的調整，更需要從根本上改變企業文化與產品創新機制。

掙扎自救

此次任命的重要意義在于，立頓當前正處于戰略重塑的重要節點。

立頓曾是一家典型的工業時代茶飲企業，通過全球采購和標準化拼配，以袋泡茶這一產品形態迅速攻占全球市場。彼時，中國茶企仍困于地域分散、品類繁雜的傳統模式，而立頓憑借全球采購、拼配技術和標準化生產，在短短五年內拿下中國袋泡茶市場80%的份額。

然而，這個以效率和規模鑄就的帝國，卻在2021年迎來命運的轉折點——母公司聯合利華以45億歐元將立頓全球業務剝離給私募基金CVC資本。

事實上，聯合利華的剝離并非心血來潮。2019年起，其茶業務利潤率已從8%下滑至5%，遠低于美妝個護板塊的20%。紅茶占立頓收入的60%，但在咖啡與新茶飲沖擊下，全球紅茶消費量以年均2%的速度萎縮。資本市場的邏輯冰冷而直接：當茶葉無法帶來超額利潤，剝離便成為必然。

新東家CVC資本試圖用金融手段重振品牌：2023年任命Hiufan Tsang為大中華區總經理，常駐上海主攻年輕化；與UCCA尤倫斯藝術中心合作推出“生活有藝思”聯名禮盒，在社交媒體斬獲1772萬曝光；甚至推出冷泡茶專利技術，宣稱“30秒出味”以迎合快節奏生活。

不過，這些動作的成果卻沒有反映在財務報表上：公司財報顯示，2023年立頓全球收入17.4億歐元，較剝離前的20億歐元縮水13%，利潤5.8億歐元僅為巔峰期的七成。

更深層的危機來自戰略搖擺。

CVC資本接手后，立頓中國團隊不得不在“短期財報”與“長期轉型”間走鋼絲：既要維持20億件年銷量的基本盤，又需投入重金研發原葉茶、冷萃技術。這種“拉扯”最終體現為戰略的碎片化：2024年推出的路易波士茶，在社交媒體僅有零星討論，而同期CHALI茶里的“蜜桃烏龍”已是小紅書爆款。

此外，前立頓全球CEO 娜塔莉·羅斯也提出將立頓高端化，對標咖啡價格體系，卻在削減1萬個SKU后陷入“既失規模又缺溢價”的尷尬。

同時，面對新茶飲品牌崛起、本土茶企強勢回歸的雙重夾擊，立頓在中國市場的困境尤其突出。

現任Hiufan Tsang上任后，積極試圖通過數字化營銷、年輕化品牌戰略、跨界聯名和新品引進（如路易波士茶等）重新激活品牌，但成效并未達到預期。

Hiufan Tsang坦言，目前公司在中國市場的電商渠道已超過30%的銷售占比，體現出公司在傳統商超渠道的弱勢地位。同時，由于立頓長期以來以廉價和便利作為品牌核心標簽，難以滿足新時代消費者對于品質感、文化認同與健康化的需求。

具體來看，立頓當前面臨的問題一方面源于品牌形象的陳舊化與低端化。其長期采用的碎茶拼配技術使品牌陷入“低端”標簽，難以擺脫廉價形象；另一方面則是產品創新乏力，未能跟上消費升級步伐。

即便近年來立頓不斷推出新口味與新品類，如白桃烏龍、奶茶粉等，仍未觸及消費者對于原葉茶、冷萃茶及無糖茶飲的核心需求。此外，在中國茶文化復興浪潮之下，立頓的“無根”屬性愈發明顯。消費者更加看重“產地稀缺性”和“文化價值”，而非工業化標準產品。

從外部市場環境來看，現制茶飲迅速搶占年輕消費者，甚至開始進入袋泡茶領域，進一步壓縮了立頓的生存空間。與此同時，CHALI茶里、小罐茶、八馬茶業等本土品牌則通過突出“原葉茶”、“山頭茶”和“國潮設計”，快速提升市場競爭力。此外，東方樹葉、三得利等品牌依靠無糖、健康的消費趨勢崛起，也給立頓原有的含糖調味茶造成巨大沖擊。

積極觀點認為，基于皮埃爾的過往履歷，未來他可能推動立頓在中國市場進一步探索零糖茶飲、功能性茶飲及DIY茶飲等。此外，皮埃爾豐富的企業并購整合經驗，也可能推動立頓通過收購本土新興品牌或與之合作的方式，更快地獲得本土市場的創新能力與文化資源。

然而，無論CEO如何布局，立頓要在激烈的市場競爭中實現品牌復興，依舊面臨巨大壓力。