他樂于傾聽消費者的心聲，也敢于抓住時代贈予的每個機會。

作者：吳迪

來源：最華人

他可能是中國最懂女性內(nèi)衣的男人。

他一手打造出中國最知名的內(nèi)衣品牌——都市麗人，巔峰時坐擁8000多家門店和6200多萬會員。并赴港上市，收獲“中國內(nèi)衣第一股”稱號。

2018年，在他的帶領下，都市麗人盈利3.78億；2019年，他選擇退居二線，結(jié)果都市麗人業(yè)就開始虧損；直到2021年他重新掌舵，都市麗人才在2022年重新盈利。

而30年前，他還只是沃爾瑪拿著最低工資的保安。

他叫鄭耀南。

那么，他是如何從一路逆襲，從小保安成為“內(nèi)衣大王”的？

01

小保安的逆襲

中國商業(yè)的傳奇故事，往往要從深圳講起，鄭耀南就是其中的典型。

1995年，鄭耀南孤身來到深圳打拼。500塊錢、中專學歷、不到20歲的年紀，就是他擁有的全部籌碼。

由于學歷不高，也沒有一技之長，他在找工作時四處碰壁，吃了不少苦頭，好不容易才在沃爾瑪謀取了一份保安工作。

崗位雖然平凡，但鄭耀南十分珍惜。與只想完成本職工作、混日子的同事不同，他更為盡職盡責，不僅對所有人都充滿了熱情，而且很快就認全了超市的所有員工。領導賞識他的洞察力，就把他從總部大樓調(diào)到了商場。

正是在沃爾瑪?shù)纳虉隼铮嵰嫌瓉砹俗约旱氖聵I(yè)啟蒙。他因一瓶小小的化妝品竟然可以賣到300元感到震驚——他意識到，賣化妝品會比當保安更有前途。

于是，他就利用職務之便，每天細心觀察商場的情況，既揣摩消費者的心態(tài)，也學習銷售的技巧，有時還會下場幫著柜臺進行推銷，很快練就了不俗的推銷本領。

之后，他嘗試應聘了沃爾瑪?shù)墓衽_售貨員，并成功被錄取，完成了人生的第一次轉(zhuǎn)型。

新的崗位，帶來更好的鍛煉機會。鄭耀南的銷售理念與多數(shù)同行有著本質(zhì)差異。對他而言，商品成交僅是起點，真正令人振奮的，是消費者復購時那句“產(chǎn)品很有效果”的反饋。

能為消費者創(chuàng)造出價值，成了鄭耀南的精神氮泵，而領先同事一大截的銷售額，則是生活對有追求者的額外饋贈。

因為業(yè)績出色，他迅速晉升為銷售經(jīng)理，還在沃爾瑪?shù)闹袑庸芾砼嘤栔薪Y(jié)識了未來的妻子吳小麗。

按照普通人的劇本，他會和妻子留在沃爾瑪，從中層管理慢慢被提拔到高管，在深圳過上優(yōu)渥的生活。

但對于敢闖敢拼的鄭耀南來說，創(chuàng)業(yè)才是實現(xiàn)人生價值的終極戰(zhàn)場。

1998年，看著愈發(fā)火爆的化妝品銷售市場，鄭耀南毅然辭去了工作，攜妻子踏上了創(chuàng)業(yè)之旅。

他們用自己積攢下來的2萬元，在深圳布吉租了一間車庫，開了一家僅有12平米的化妝品店，并用女主人的名字為小店取名“都市麗人”。

多年以后，這個名字會火遍大江南北，成為美麗與時尚的代名詞。

02

“內(nèi)衣第一股”

2000年的深秋，鄧小平銅像在蓮花山頂揭幕，其深邃目光穿過福田中心區(qū)，繼續(xù)牽掛著腳下這片改革的熱土。

那一年，鄭耀南和妻子熬過了創(chuàng)業(yè)初期的艱難，陸續(xù)開了8家分店，并賺到了人生的第一個100萬。

但更大的機會，落在了鄭耀南面前。

有一天，他在深圳街頭閑逛，看到一個男人在擺地攤賣文胸，周圍擠滿了一群女人。

熱鬧的場景吸引了鄭耀南，在耐心研究了幾個小時后，細心的他發(fā)現(xiàn)了女性內(nèi)衣行業(yè)的一個痛點：

“要么洋品牌在百貨商場里賣得很貴，要么在街邊小店或者農(nóng)貿(mào)市場里賣得很便宜但是質(zhì)量很差。”

他當即做出判斷：一件又好但是又不貴的內(nèi)衣會有很大的市場。

為了驗證自己的想法，他先用經(jīng)銷代理的方式，開了一家主要售賣中檔內(nèi)衣和襪子的門店。

果然如他所料，由于產(chǎn)品定位精準，很快就受到了消費者的歡迎。

找到了方向，鄭耀南就決定全面向內(nèi)衣生意轉(zhuǎn)型，打造都市麗人的品牌，很快就在深圳開出了多家門店。

鄭耀南不僅善于把握商機，在企業(yè)經(jīng)營上也非常大膽，縱觀都市麗人的發(fā)展史，有兩次關鍵的逆勢增長：

那分別是2003年“非典”和2009年金融危機期間，國內(nèi)不少企業(yè)和門店經(jīng)營困難，出現(xiàn)了閉店潮。而鄭耀南通過兩次大膽抄底，低價收購了不少企業(yè)和廠房。

“非典”期間，都市麗人迅速從十余家門店擴張至五十家；

金融危機期間，鄭耀南僅用1.2億元（僅為危機前估值的40％）完成對東莞三家大型制衣廠的并購，建立起門店和產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略縱深。

到了2011年，都市麗人的銷售額已經(jīng)突破16億，徹底走進了千家萬戶，中國女性有了更好的內(nèi)衣選擇。

2012年，都市麗人高價簽約林志玲作為品牌代言人，在這場足以載入中國品牌代言史的合作中，林志玲成了超國民級的“女神”，都市麗人則收獲了“中國維密”的稱號。

● 圖片來源：都市麗人內(nèi)衣官微

次年，都市麗人構(gòu)建起覆蓋全國的6272家零售網(wǎng)絡，年營收接近30億元。2014年6月26日，隨著港交所鐘聲響起，都市麗人摘下“中國內(nèi)衣第一股”桂冠，年營收達到了40億元，市值一度飆升至200億港元。

鄭耀南也以85億身家登上胡潤富豪榜，用二十年完成從沃爾瑪保安到上市集團董事長的階層跨越。

但高光之后，是連續(xù)幾年的黯淡，從2016年開始，都市麗人陷入了市場低迷的困境。

03

營收危機

2016年，都市麗人的內(nèi)衣開始滯銷，銷售額下降約8.9%至45.12億元，凈利潤大降55.2%至2.42億元。

上半年，都市麗人關店達238家，2017年門店凈總數(shù)下降了362家，2019年上半年又減少743家，銷售額和股價都跟著一路狂跌。

● 都市麗人2019年財務報表

原因有兩個，一是都市麗人初始門店擴張策略過于激進，經(jīng)銷商組合和缺乏科學管理的選址策略，使得成本負擔加重。

二是電商渠道的崛起讓傳統(tǒng)零售模式遭遇嚴峻挑戰(zhàn)，但都市麗人內(nèi)部對此變化未能及時反應。

面對商業(yè)環(huán)境的快速變革，都市麗人于2019年開始全面轉(zhuǎn)型。那一年，林志玲和都市麗人的代言關系正式結(jié)束。

取而代之的，是22歲的“國民女兒”關曉彤，此舉被業(yè)內(nèi)解讀為都市麗人消費人群年齡下移的調(diào)整。

同時，鄭耀南也決定退居二線，不僅聘任波士頓咨詢公司改善業(yè)務措施，并將CEO的職務交給職業(yè)經(jīng)理人，加速電商渠道的建設。

但都市麗人的經(jīng)營狀況并沒有因此好轉(zhuǎn)，一直被庫存積壓、定位過高的問題危機，再加上疫情對線下門店的沖擊，經(jīng)營狀況舉步維艱。

2020年，都市麗人的營收降到了30億，相較鄭耀南退居前2018年的50億營收相去甚遠。鄭耀南看在眼里，急在心里。

他明白，如果再不出手，自己20年的心血很可能要付之一炬。

2021年，鄭耀南重回公司掌舵，拿出一系列措施力挽狂瀾，開始了“二次創(chuàng)業(yè)”。

他再次用實力證明了，自己能從沃爾瑪?shù)囊晃恍”０材嬉u為百億身家老總，絕非出于運氣，而是實心用事和天才的商業(yè)眼光。

04

下沉自救

歸來的鄭耀南，敏銳捕捉到了內(nèi)衣市場需求的變化：隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國女性的認知水平也愈發(fā)提高，帶動的，是內(nèi)衣購買決策因素從“討好異性”向“關注自身舒適度”的變化。

故而，鄭耀南提出提出都市麗人要回歸“專注做好而不貴的內(nèi)衣”，讓所有的女性更加自信、舒適和自洽，并制定了“大省強縣”的戰(zhàn)略，決定深耕下沉市場。

但對于2021年的都市麗人來說，首先要收拾過去幾年的殘局。

鄭耀南的做法是控庫存，先穩(wěn)定住加盟商。他減少了加盟商訂貨頻次，并且要求加盟商僅訂70%的貨品，以保障售罄率和加盟店的收入。

2022年，都市麗人減少了3.0億元的庫存成本，并且盤活了近五千家門店，經(jīng)營活動所得現(xiàn)金流也飆升至3.83億元，這給鄭耀南大施拳腳提供了底氣。

2024上半年，鄭耀南加速了市場下沉計劃，將縣城瞄準為都市麗人的增長區(qū)域。

他多次強調(diào)，三四線城市才是都市麗人的核心市場，縣城里的社會精英群體，如醫(yī)生、老師、護士、商人等，既追求品質(zhì)，也注重價格，是公司最重要的消費群體。

為了配合產(chǎn)品和市場的轉(zhuǎn)型，都市麗人簽下了更接地氣、也更側(cè)重健康審美的徐冬冬作代言人，并在大量城市、縣城、鎮(zhèn)上的主要公共汽車亭、高鐵站大屏等渠道投放廣告。

● 圖片來源：都市麗人內(nèi)衣官微

鄭耀南透露，2024年，都市麗人計劃在三五線城市甚至縣城開900家門店，并實行大縣策略，現(xiàn)在有150名“縣長”（縣級分銷商），一個縣僅發(fā)放一個加盟名額并有政策扶持。

除了將更多門店開到縣城，鄭耀南在線上也打起“價格戰(zhàn)”，打開都市麗人電商旗艦店，單價低于100元的內(nèi)衣占大多數(shù)。

去年，鄭耀南還特別以都市麗人29元的家居服、9.9元的內(nèi)褲作為公司的熱銷案例。

“平價基因”的回歸，幫助都市麗人走出了陰霾：去年上半年，都市麗人內(nèi)衣業(yè)務營收15億，雖然距2018全年45億的營收還有很大差距，但更成熟的電商業(yè)務和更高效的門店體系，讓都市麗人的利潤率有了顯著提高。

在去年中報業(yè)績會上，公司CFO蔡瑋軒曾對外披露，當期內(nèi)貼身衣物產(chǎn)品業(yè)務盈利較上年同期增長36.7%。

● 2024年8月27日，都市麗人半年財報顯示上半年公司實現(xiàn)營收15.14億元。圖片來源：都市麗人（中國）控股有限公司官網(wǎng)

3月11日，都市麗人發(fā)布正面盈利預告，預計2024年盈利增長約180%。

其實早在2022年，都市麗人就實現(xiàn)了扭虧，但2023年和2024年的凈利潤增勢更為迅猛，一路狂飆到1.19億元。

值得一提的是，除了內(nèi)衣業(yè)務，都市麗人還搞起了“副業(yè)”——賣產(chǎn)業(yè)園。

早在2011年，鄭耀南就提前布局了產(chǎn)業(yè)園項目，成立了廣東正基創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園發(fā)展有限公司。

這兩年，他將位于東莞鳳崗鎮(zhèn)的倉庫改造成現(xiàn)代化工業(yè)廠房和智慧物流倉儲，一部分自用，一部分對外銷售。

2024年，都市麗人有2.5萬平方米完成交付并確認收入1.72億元，占公司總收入的11.4%，成為內(nèi)衣主業(yè)之外的第二大收入來源，助力都市麗人熬過市場疲軟的行業(yè)周期。

05

未 來

對于剛剛交出盈利預告的都市麗人來說，一切都重新走向了正軌。

但未來，依舊充滿未知與挑戰(zhàn)，股價仍在每股0.255港元的低點徘徊，產(chǎn)業(yè)園帶來的增長也不穩(wěn)定。

此刻，都市麗人最需要的是對未來的信心。

鄭耀南曾問自己：“我需要多長時間？什么時候能讓市場、投資人、員工恢復信心？”

他在采訪中透露過他的規(guī)劃，2022—2024年，第一年“筑基起勢”，第二年“漸入佳境”，第三年也就是2024年“重塑非凡”。

三年的時間彈指一揮，鄭耀南交出了一份不錯的答卷，而上面寫著的，是他30年來成功的全部秘訣：

樂于傾聽消費者的心聲，也敢于抓住時代贈予的每個機會。

參考資料：

[1] 南方人物周刊丨孤勇者鄭耀南：都市麗人再次沖破女性內(nèi)衣“盲區(qū)”

[2] 斑馬消費丨“內(nèi)衣第一股”都市麗人，賣房上癮？

[3] 正商參閱丨利潤飆升200%！“中國內(nèi)衣第一股”賺翻了

（文首圖來源于視頻截圖）

*免責聲明：本文章為作者獨立觀點，不代表創(chuàng)業(yè)家立場。

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