本文系基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議。

全世界的年輕人，都在變得更孤獨。

一個佐證是，全球范圍內(nèi)，曾作為年輕人社交利器的百威啤酒，新冠以后始終沒有恢復元氣：

圖：百威啤酒股價年K圖。

在美國，關于這種衰退的一個說法是，酒吧的數(shù)量以每周關停一個的速度在凈減少。

越來越多的男女青年開始在家打游戲，刷短視頻，冥想，養(yǎng)貓。

一項由卡內(nèi)基梅隆大學2024年發(fā)布的研究發(fā)現(xiàn)，疫情期間及之后，重度飲酒的年輕人（21-29歲）每月平均減少了12.8杯酒精飲料的消費，尤其是在周末社交場合的飲酒量下降了近8杯。

換句話說，全球范圍內(nèi)，青年人都變得更熱衷獨處了；但與之同步的一個副產(chǎn)品是，青年人也變得更孤獨了：

美國疾病控制與預防中心（CDC）的數(shù)據(jù)表明，2021年近22%的成年人接受了心理健康治療，高于2019年的19%，而青年群體的情況尤為明顯。針對18至26歲的Z世代人群，調(diào)查顯示高達61%的人被診斷出不同程度的焦慮癥。

歷史上看，與諸多專家的預測不同，這種從群居到獨處的浪潮很有可能不會是一個短期現(xiàn)象，其持續(xù)時間常?？梢砸允暧?，經(jīng)歷了30年經(jīng)濟停滯的日本年輕人就是其中典型：

今天，“一人旅”（獨自旅行）仍然在日本年輕人中流行，他們選擇低成本的民宿（如通過Airbnb）或地方短途旅行（如去箱根泡溫泉），目的不是炫耀行程，而是享受獨處和放松的時光。

01

晚期現(xiàn)代社會的孤獨感

這種孤獨感來源于何處？

在社會學大師安東尼吉登斯的大作《現(xiàn)代性的后果》（The Consequences of Modernity, 1990）中，他曾經(jīng)敏銳地為科技+全球化的迅速擴張下的現(xiàn)代社會的癥結(jié)下了一個定義：

“晚期現(xiàn)代社會”。

在吉登斯眼中，與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會和前全球化時代的工業(yè)社會不同，全球化和科技平權(quán)導致了人和觀念的高度流動。

吉登斯敏銳地指出：這種可以通過選擇自行選擇身份的社會新常態(tài)，與幾百萬年以來的人本能的固定社會和身份習慣，形成了某些鮮明對比——

在物質(zhì)高度豐富的今天，人們對于這種身份和社區(qū)的空白感到極大的不適應，我是誰？我屬于哪里？我的生活規(guī)范應該是什么？

這種隨時隨地的重新定義，本身就會產(chǎn)生無邊的孤獨感。而這正是第四消費時代中，身份消費和悅己消費的核心邏輯。

我們不妨以泡沫經(jīng)濟后的日本舉例，來分析這種身份消費和悅己消費的特征。

二戰(zhàn)后進入全球化時代的日本，全社會的城市中產(chǎn)化成為了一種仿效歐美主流的主觀塑造：日本年輕人的一生早已被清晰定義，人需要進入東京，成為中產(chǎn)階級，購房購車，娶妻生子。

但當泡沫經(jīng)濟破裂之后，日本社會的階級流動逐漸封閉，年輕人成為中產(chǎn)這一社會身份付出的努力也就不會再有實質(zhì)上的回應：無論如何努力，這一代日本年輕人都無法買房，成家，結(jié)婚生子，塑造傳統(tǒng)意義上的成功中產(chǎn)階級身份。

當一個日本年輕人已經(jīng)脫離了村莊，單位，組織的概念之后，他所向往的中產(chǎn)階級社會也并不存在，隨著物質(zhì)條件改善的平臺化，年輕人在身份缺失的環(huán)境中，進一步向內(nèi)索求精神上的升華，悅己概念也就油然而生。

“悅己”指的是通過消費或行為滿足自我內(nèi)在需求，而非為了他人眼光或社會認可。它強調(diào)個人幸福感、興趣導向和精神層面的充實。

在日本，這一概念在經(jīng)濟泡沫破裂后逐漸流行。因為傳統(tǒng)的外在成功（如高薪工作、豪宅）變得遙不可及，年輕人轉(zhuǎn)而尋找低成本、即時性的自我滿足方式。

伴隨著悅己經(jīng)濟，很多邊緣現(xiàn)象，正在這一代放棄了奮斗和階級上升的日本年輕人中間逐漸生根：比如御宅族從邊緣走到舞臺中央，覆蓋了動漫迷，游戲迷，手辦收藏者等等，秋葉原也成為了御宅文化的圣地。

收集手辦的“宅男宅女”通過打造個人收藏獲得成就感；支持偶像的粉絲則在情感投入中找到歸屬感。這種“悅己”文化是對功利主義社會的一種軟性反叛。

但這種主流敘事忽視的一點是，正如吉登斯在晚期現(xiàn)代性的論點中指出的，所有人都需要一個身份，而中產(chǎn)社會這一終極身份目標的無法實現(xiàn)，給了年輕人多元化“身份消費”和存在價值消費的一個新的支點：

動漫，手辦，秋葉原等新消費模式，能夠高效低成本幫助重塑年輕人的身份，不僅是日本年輕人，全球也有無數(shù)青年人心甘情愿為之支付。

而曾經(jīng)太多在中產(chǎn)階級社會時代呼風喚雨的品牌消費品，卻一夜之間失去了這種魔力：

泡沫經(jīng)濟時代日本高爾夫球卡曾被炒到天價，一卡難求，但這在經(jīng)濟平和的時代，這種身份構(gòu)建不再有用，今天日本一塊又一塊的高爾夫球場被填平，變成了光伏發(fā)電廠。

02

被誤解的品牌

我常常懷疑，作為這種悅己和獨處新消費全球浪潮的一種表征，許多品牌的崛起仍然在被人誤讀，其中最典型的品牌代表就是泡泡瑪特。

一個佐證是，當新范式崛起的時候，舊有的認知無法理解這種現(xiàn)象，往往更傾向于使用某種似是而非的比喻來嘗試降維處理：

今天的主流輿論中，泡泡瑪特仍然被認為是年輕人的茅臺，多巴胺機器，情緒價值預制菜等等，不一而足的種種敘事中，泡泡瑪特僅為中國當下的一種潮流，并不存在任何更大層面的共性。

但這種降維比附，被泡泡瑪特在東南亞和歐美市場所展現(xiàn)出來的攻城略地無情證偽——

在中國，新消費范式革命的泡泡瑪特，行至兩千億市值的增長故事，其底層邏輯也并不是商業(yè)敘事中簡單的多巴胺刺激：

2024年，泡泡收入分布顯示中國內(nèi)地市場占61.1%，海外市場占38.9%，表明其在全球范圍內(nèi)的影響力不斷擴大，其中的若干月份，泡泡瑪特的海外業(yè)務占比甚至已經(jīng)超過了50%。

全球化逆風時代的海外高速增長故事，證明了泡泡瑪特不僅僅是各種降維比附中的獨家商業(yè)故事，全球范圍內(nèi)的年輕消費一代，都正在進入悅己消費的全新時代，也證明了泡泡瑪特已經(jīng)能夠很成功地捕捉這種年輕人的風向：

2023年，泡泡瑪特嘗試泰國開店，結(jié)果剛開業(yè)就賣爆了。而后，泡泡瑪特乘勝追擊，又把店面開到了馬來西亞、荷蘭、法國，結(jié)果無一例外，都收獲了超高人氣。

2023年9月，泡泡瑪特在新加坡第一次舉辦了大型潮玩展，吸引了全球90多位藝術(shù)家參展，3天累計超過2萬觀眾入場參觀。

2024年7月，泡泡瑪特旗下IP形象LABUBU受邀訪泰，泰國官方甚至為LABUBU舉辦了盛大的歡迎儀式，并授予LABUBU“神奇泰國體驗官”的榮譽稱號。

在出海的過程中，面對不同國家的消費者的不同文化喜好、審美，泡泡瑪特也會推出更適合當?shù)氐腎P系列，在法國盧浮宮，就讓LABUBU成為世界名畫的一員，墨西哥人喜歡亡靈文化，泡泡瑪特就推出了含有骷髏形象的森林音樂會系列。

一個難以忽視的真相是：

假如今天，在不同文化背景下成長的東亞、東南亞、歐美的年輕人都愿意為泡泡瑪特付費，一定是因為這些社會中的年輕人，在經(jīng)歷了全球化和科技連接之后，在某種層面上產(chǎn)生了某些共鳴。

正如前文所說，對于尋求悅己，乃至于深度探索身份所在的年輕人來說，今天的泡泡瑪特本身就代表著一種消費的范式革命：

當社區(qū)、村莊和單位等原有社區(qū)不復存在的時候，泡泡瑪特以及其背后所代表的用戶之間的興趣關聯(lián)，本身就意味著新的連接范式：

對于購買和擁有泡泡瑪特手辦，乃至線下親自去到泡泡瑪特樂園中的年輕人來說，新的身份就此產(chǎn)生，而人生的滿足感也就此鑄就。

03

消費的范式革命

在那些未經(jīng)歷身份選擇危機的中年人眼中，他們總認為泡泡瑪特所代表的身份消費是一種無病呻吟：

消費應該“有用”，而不應該是僅僅滿足情緒價值。

但這些實現(xiàn)了中產(chǎn)階級幻夢的一代人所不能理解的是：消費主義的癥結(jié)無法通過更多的消費解決，而全球化帶來的身份流動性也不可能通過更高強度全球化參與消解。

如果一個人缺少商品，他可以去拼多多上完成購買，像百萬富翁一樣購物；但如果一個人缺少身份，缺少社區(qū)，家庭所帶來的親密性，新消費類型則必須能夠賦予身份，而不是僅僅滿足于使用價值。

當你看到路上把LABUBU掛在包包上的年輕人的時候，你可能也會理解：

泡泡瑪特所做的，是將孤獨、迷茫和身份缺失這些當代病解藥封裝成10cm高的精致手辦或者軟乎乎的毛絨，用最高效低成本的方案，給年輕人的身份焦慮一個出口。

今天的泡泡瑪特，和扭蛋、口袋妖怪、Cosplay、御宅族等大行其道的底層邏輯完全相同，與舊時代的品牌消費形成了鴻溝：

泡泡瑪特提供的手辦和背后的社區(qū)，所提供的不僅僅是一種消費品，更是自我表達的象征。

收藏者通過展示或定制，構(gòu)建屬于自己的小世界，讓玩家在虛擬世界中獲得了簡單而純粹的成就感。通過支持喜歡的IP，建立社區(qū)，玩家獲得太多情感連接，彌補現(xiàn)實中的孤獨感和失落感。

泡泡瑪特所提供的快樂方案，與同樣崛起于美國大蕭條時代的迪士尼，有著完全同構(gòu)的邏輯：

一方面，與盲盒提供的驚喜一樣，《威利號汽船》中的米老鼠，提供了輕松、幽默和樂觀的娛樂內(nèi)容。這種“廉價的快樂”讓人們暫時忘卻經(jīng)濟困境。

另一方面，電影票價的相對低廉（當時大約25美分），成為普通家庭也能負擔的消遣。在大蕭條時期，美國經(jīng)濟崩潰，失業(yè)率一度高達25%，許多家庭收入銳減。

迪士尼的動畫短片通常在影院作為正片前的附加內(nèi)容放映，觀眾只需支付一張電影票（約25美分，相當于今天的幾美元）就能看到。這種低成本的娛樂形式對預算有限的家庭極具吸引力。

而且，與手辦提供的虛擬現(xiàn)實類似，動畫的奇幻性質(zhì)也比現(xiàn)實主義戲劇更能讓人逃避現(xiàn)實。

在這種背景下，人們迫切需要一種方式來暫時忘卻現(xiàn)實的苦難。娛樂成為“精神止痛藥”，無論是收音機的笑聲還是影院的奇幻世界，都能讓人短暫逃離生活壓力。

走出百年長牛的迪士尼，并沒有提供一種比同時代漸變優(yōu)化的解決方案，而是提供了一套娛樂業(yè)的范式革命方案，這與泡泡瑪特有著異曲同工之妙：

當時代的鐘擺從高度原子化的一端，向著新社區(qū)團結(jié)和身份重塑的另一端發(fā)生激烈擺動時，泡泡瑪特的出現(xiàn)，恰好提供了一個讓更多年輕人走出家門，走到線下，在城市樂園和線下商店里發(fā)生連接的具備無窮想象力的場景。

04

為自己而活的一代人

三浦展在《第四消費時代》（2012年）中將日本消費社會劃分為四個階段：

第一消費時代（戰(zhàn)前-1950年代）：少數(shù)富裕階層的奢侈消費。

第二消費時代（1950-1970年代）：大眾化消費，追求家庭物質(zhì)生活（如家電、汽車）。

第三消費時代（1980-1990年代）：品牌化、個性化的消費，注重社會地位和炫耀（如奢侈品熱）。

第四消費時代（2010年代起）：從物質(zhì)轉(zhuǎn)向體驗，強調(diào)簡約、共享和自我滿足。

第四消費時代的特征可以總結(jié)為更多情緒價值，更多體驗，換言之，從使用價值向存在價值的范式遷移。在這個遷移的過程中，泡泡瑪特也已經(jīng)成為了年輕人悅己消費中非常重要的一部分。

以當下最為熱點的消費話題為例，今天的年輕人只是看上去在很多不必要的消費項目上顯得“摳摳搜搜”，而在真正能滿足消解孤獨感，實現(xiàn)社區(qū)團結(jié)，滿足情緒價值的精神消費上，年輕人的真正實力在泡泡瑪特上得到展現(xiàn)。

這種一邊理性節(jié)約一邊松弛消費的方式，常常在很多層面上顯得有些矛盾，但其實并不沖突：

比如從“物”到“體驗”的變遷：年輕人往往不再追求昂貴的物質(zhì)擁有，而是重視消費本身帶來的情感體驗和生活質(zhì)量。

再比如，簡約與低欲望：今天的年輕人拒絕過度消費，傾向于“斷舍離”和極簡生活，反對無意義的攀比和浪費。

以及最最重要的是，個性化與悅己的對應：今天的年輕人消費決策基于個人興趣，而非社會潮流，強調(diào)“為自己而活”。

多說一句，從這個意義上說，今天逐級下行的白酒銷量，與其說是待復蘇的消費，不如說是代際的變革：今天的年輕人對于身體，精神，生活的自主權(quán)方方面面的掌握，都讓白酒所代表的社交壓力和階層奮斗等一切被無情拋棄了。

當時代的鐘擺向中間位置迅速修正的時候，甚至對被拋棄者連一聲招呼都不會打。

05

結(jié)語

對于今天敏銳的消費賽道投資者來說，從使用價值向存在價值的范式躍遷，是一個非常尖銳的信號，這象征著情緒消費身份重啟的正式開始。泡泡瑪特全球范圍內(nèi)的消費者心智獲取，就是一個證明。

而與所有新時代開啟的前夜相同，今天的消費新時代的認知差，也同樣存在一個標準的共同跡象是，舊時代的人仍然在用降維的邏輯在看待消費革命的高維變化，關于泡泡瑪特的種種誤讀成就這樣的范例。

在種種跡象中，我們不難讀出，悅己社會的鐘擺回歸正在開啟，今天的年輕人已經(jīng)用自己的消費力做出了選擇。

泡泡瑪特的火爆本身就意味著自主權(quán)，意味著社會身份的重新選擇，也全面呼應了30年前的安東尼·吉登斯大師對晚期現(xiàn)代社會的預言：人們最終將選擇自己的身份和社會連接，泡泡瑪特們只是順應了這個時代的走向。

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