作者︱尚可

內卷的根源，在于市場飽和。所以，對于當前的白酒行業，人們用“存量競爭”來形容，很形象地道出了市場內卷的本質。

在產量逐年降低的背景下，白酒已經開啟全方位內卷模式：卷價格，卷香型，卷產區，卷渠道，卷模式，卷電商……目前，在白酒行業似乎已經找不到哪怕一小塊還沒陷入內卷的云彩。

現在，請大家開啟智慧大腦算一算，看看在2025年里，誰才是白酒行業的內卷之王？

存量競爭，資本入局，白酒全面內卷

存量競爭，是指白酒行業的蛋糕并沒有變大，但是前來分食的人卻越來越多。咱們可以回顧一下，前幾年搞煤炭的，搞藥的，搞礦的，搞房地產的，搞航運的，搞互聯網的……是不是都進來了？是不是很讓人眼花繚亂？

業外資本快手揮刀，在入局白酒后，一方面讓得到助力的企業變得更有底氣，另一方面卻又讓那些本就在夾縫中生存的中小企業，逐漸無路可走，獨自在風中凌亂。

2025年，在國家層面上，已經開始把“反內卷”上升到政策高度，相關內容寫入了政府工作報告。面對這種背景，中國酒業協會利用春季全國糖酒會3月份在成都召開的機會，召集酒行業的頭部企業，聯合發布了《中國酒業防內卷式競爭倡議書》，開始主動尋求“反內卷”方案。

價格帶內卷，百元以下成“死亡賽道”

當前的白酒市場，價格帶內卷已經近乎殘酷——價格戰成為常態，在渠道利潤近乎歸零壓力下，百元以下的白酒品質底線失守。

價格戰常態化，10-50元價格帶成為中小酒企的“絞肉機”。例如，河南某光瓶酒企業為爭奪鄉鎮市場，將500ml純糧酒終端價壓至9.9元，毛利率不足15%，而頭部企業通過規模化生產可將成本控制在5元以內，導致中小品牌生存空間被大幅擠壓。

在百元以下戰區，渠道利潤近乎歸零。經銷商賣一箱百元以下白酒，你能想象得到賺多少錢嗎？少的只賺3-5元，難怪人們把賣酒形容為“搬磚”！在部分區域，甚至出現了“買酒送電動車”的極端促銷。山東某縣級市場，經銷商為完成廠家任務，甚至在以每箱倒貼10元的價格甩貨跑量。

俗話說一分價錢一分貨，消費者圖了便宜就不能圖品質。實際上，在低價白酒中，很多產品的品質底線早已失守。根據2024年市場監管總局的抽檢顯示，百元以下白酒合格率僅78%，部分產品甲醇超標2倍，塑化劑檢出率達12%。

在這一領域，年銷超8億瓶，號稱“光瓶酒之王”的牛欄山陳釀，通過“百億補貼+壟斷包材”策略，將52度陳釀的終端價穩定在15元左右，迫使競品陷入“不降價等死，降價找死”的困境，成為白酒價格內卷的典型案例。

香型內卷，讓醬酒從“風口”墜落

曾經，醬酒熱成為行業一景，在市場最瘋狂的時候，各路資本爭相涌入貴州茅臺鎮，市面上的各種醬酒品牌紛紛叫嚷著要“對標貴州茅臺”，怎一個亂子了得。

誰知，被口罩捂了三年，白酒市場并沒有迎來報復性消費和爆發式增長，卻在大環境影響下陷入行業調整和消費降級。持續多年的“醬酒熱”，突然就開始降溫了。

以前，資本大量涌入并落戶茅臺鎮，導致產能激增，最終走向嚴重過剩，也讓狂飆中的醬酒市場從“風口”跌落。數據顯示，2024年茅臺鎮醬酒的產能突破50萬千升，而來自于消費端的實際需求不足30萬千升，相比之下，茅臺鎮醬酒產能已處于嚴重供過于求狀態，導致大量中小型酒企陷入停產。

產能泡沫，帶來的是醬酒價格一路向下，熱銷品牌的價格體系陷入崩塌。比如習酒窖藏1988，價格從2023年的600元/瓶跌至當前的378元/瓶；茅臺1935，則從1188元腰斬至700多元。

區域內卷，地產酒展開“省內絞殺戰”

區域市場，既是地產酒的天下，也是地產酒的戰場。受制于“存量競爭”這一天花板，內卷的地產酒無奈開始進入“省內絞殺戰”模式，這主要表現在酒企瘋搶宴席市場，為了擠走競品，強勢酒企選擇了與渠道進行深度綁定。

在安徽，古井貢酒為搶占婚宴市場，推出“買十箱送一桌菜”活動后，直接導致口子窖宴席渠道銷量下滑20%；在江蘇，今世緣通過“1+1”廠商合作模式，要求經銷商繳納百萬級保證金，在擠壓之下，一些區域中小品牌因資金鏈斷裂，甚至選擇退出市場。

河南的仰韶彩陶坊，與宋河糧液在300-500元價格帶展開了貼身肉搏，2024年雙方毛利率均下滑5個百分點；在山西市場年銷超1億瓶，終端價28元/瓶的汾酒玻汾，將本土品牌“梨花春”從百元以下市場強勢逼退。

種種案例顯示，區域內卷，也已經進入白熱化。

渠道內卷，直播電商的“低價狂歡”

直播電商的興起，帶火了“9.9元白酒”，在其蠻力沖擊下，低端白酒的品質底線悄然失守。在一些頭部主播的直播間里，名酒產品的價格底線頻頻被突破，嚴重沖擊著線下渠道體系，導致經銷商庫存積壓，不斷激化著廠商矛盾。

直播電商亂象頻生，源自于高昂的成本。據悉，酒企自播的場均投入超10萬元，轉化率卻不足1%，而達人抽成則高達30%。壓力之下，中小酒企被迫選擇“以價換量”，因此陷入惡性循環。

在直播電商的“低價狂歡”中，帶來的是品質亂象頻發。根據2024年市場監管總局的通報，在針對電商平臺白酒的抽檢中，不合格率高達22%，其中9.9元白酒檢出甜蜜素的比例超50%。

曾經，某醬酒品牌通過“9.9元秒殺”吸引流量，實際發貨的卻是10元/斤的散酒，由此引發了大量消費者投訴，投訴率達40%。

品類內卷，健康酒陷入“概念混戰”

面對內卷，有不少白酒企業，希望通過創新來博取出圈機會，比如以“草本醬香”為噱頭構建的健康酒賽道。但是，白酒的創新，往往會陷入困境，從剛剛結束的春季全國糖酒會上反饋的信息看，健康酒賽道，已經開始陷入“概念混戰”。

首先，低技術門檻，讓競爭者可以輕易入局。一些“健康酒”僅添加枸杞、紅棗等普通食材，單瓶成本僅幾元錢，卻大肆宣稱“護肝養胃”，為后續市場埋下了風險。

其次，行業標準缺失，導致“功能宣稱”泛濫。目前，業內尚無統一的健康酒認證體系，這就導致在這一領域亂象頻生。2024年，市場監管總局總共立案調查了123起涉及這一領域的虛假宣傳案件。某“人參酒”被檢出農藥殘留超標后，引發消費信任崩塌，直接導致健康酒品類銷售額同比下滑35%。

反內卷，“品質+場景”成為首選

當前白酒行業的內卷已從單一維度升級為“全產業鏈絞殺”，其本質是產能過剩、需求萎縮、創新乏力的綜合體現。

酒行業的破局之路，或許要從品質升級、品類創新、渠道重構等多方面入手。而白酒反內卷，“品質+場景”或許將成為走出重圍的首選。

未來，行業將加速洗牌，真正的“內卷之王”不是某個企業或品類，而是無法適應存量競爭規則的落后產能。業內企業只有回歸品質本質、聚焦核心消費場景，才能在行業調整中實現突圍。