文/李兆

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商務君按：新書首發5小時售出4萬冊，這只是當當眾多爆款圖書案例中的一個，發稿前夕，商務君留意到當當店鋪又沖出一個單品黑馬：《DeepSeek從入門到精通》，不到一周已銷售2萬冊。憑借清晰的選品邏輯、創新直播模式、打造直播矩陣，當當已形成了成熟的新媒體營銷爆品邏輯。在已有的20多個抖音賬號基礎上，未來，當當還將搭建更多品牌“無人”直播間，建設“螞蟻雄兵式”直播矩陣，與出版機構一起探索多元流量路徑，助力圖書銷售。

從2021年在抖音平臺開設第一個賬號“當當社科館”至今，當當在抖音已擁有包括“當當網官方旗艦店”“當當童書”“當當兒童繪本館”等在內的20余個賬號，總粉絲量近千萬。

當當在抖音開設的部分賬號 （截圖自抖音平臺）

今年2月，肥志編繪的新書《如果歷史是一群喵15·大清風云篇》在當當做新品首發活動時，通過“短視頻預熱+直播賣書”的方式，一周內銷量達10萬冊，銷售額破300萬元。這種爆款圖書在當當營銷運營中并非個案，借助新媒體平臺的流量，并吃透平臺的流量分發邏輯，當當對于如何在新媒體渠道打造爆款圖書已有清晰的路徑規劃，并積累了大量成熟經驗。

《如果歷史是一群喵15·大清風云篇》（圖片來自當當網）

目前，當當一方面希望在現有的主流直播模式上，跑通單品直播間模式；另一方面，充分發揮自身品牌優勢，計劃搭建更多當當品牌的“無人”直播間，并致力于打造“螞蟻雄兵式”的直播矩陣，讓用戶基于對品牌的信任而產生購買。為此，當當已在濟南成立了20人左右的當當抖音“打品”團隊，不斷加強自身在新媒體電商的布局以及運營能力。

新品首發5小時售出4萬冊

今年2月18日，《如果歷史是一群喵15·大清風云篇》在“當當網官方旗艦店”抖音直播間首發，當天5小時內銷售4萬冊，首發第一周銷售6萬冊，加上后續抖音全平臺掛了統一的商品鏈接，該書累計銷量超10萬冊，銷售額超300萬元。

在復盤該書的成功經驗時，當當抖音運營團隊相關人員表示，主要得益于以優質內容串聯起了“人貨場”。

首先，在“人”的方面做了精心籌劃。主播提前編排、演練話術和劇本，對新書內容做了細致解讀；優化和升級主播的服裝、化妝、道具，與書中的角色裝扮一致，提高了曝光率和直播間進入率；此外，提前準備“日不落”方案，配備兩組直播人員隨時待命，拉滿直播時長，從第一天晚上六點一直直播到第二天凌晨四點。

其次，在“貨”的方面面面俱到。主播提前一個月為新品預熱，提前一周發布引流短視頻，并在10多個私域粉絲群提前預熱；貨品全面升級，通過《如果歷史是一群喵15·大清風云篇》的同系列涂色卡、同學錄等周邊產品，提升直播間的獨特性；開售前兩小時提前開播預熱，利用高價值福袋吸引用戶停留；多個賬戶同時測試，持續增加直播間的曝光率。

最后，在“場”的方面下足功夫。直播場景全面升級，推出了線下書店場景和秦淮河實景場地，提升直播間的現場感和權威性；提前準備倉庫及線下書店銷售火爆場景的短視頻素材，打消直播間用戶對于是否正品和發貨時效的疑慮；提前與出版機構溝通，充分利用雙方營銷資源，攜手推廣。

有清晰的選品邏輯

當當有海量圖書品種，對直播間的商品更是具有清晰的選品邏輯：

首先必須是內容優質的圖書，要么具備一定的功能性，且可讀性強；要么能給讀者提供足夠的情緒價值。在當當抖音運營團隊看來，很多圖書品類除了頭部達人之外，并不適合在直播領域重點經營，尤其是需要主播具備強人設和相關知識儲備較強的品類，比如兒童文學。

其次，當當抖音運營團隊主推80~150元這一售價區間的產品，尤其重點考慮售價在百元以上的組套產品，“主推產品為了迎合投放市場的需求，必須確保一定的毛利率”。對于引流品或者爆款，則可以適當放寬售價區間。此外，還有一些用來吸引用戶下單、提升直播間交易頻次的福利品。

最后，當當不會過分強調折扣，更在意的是產品內容是否優質，能否提供滿足用戶需求的性價比，比如通過刷邊版、精裝書等差異化展示占領用戶心智。

與出版機構的直播業務相比，當當的貨品無疑更為豐富和多元，這為當當的抖音直播業務提供了更多獲取新客和嘗試更多業務的可能性，也是未來當當發展矩陣化直播間的優勢。但當當抖音運營團隊強調，這不是單個直播間的經營優勢，“從平臺的角度來看，直播間已經進入所謂的3.0時代，需要更優質的內容、產品以及服務，單純的快速過品模式正在被淘汰，聚焦核心主推品或者單品直播模式已成為當下主流。這也是當當未來發力的重點”。

打造以活動場為核心的直播模式

與多數競品公司不同，當當目前的自播已不再“卷”價格，而是形成了以活動場為核心的直播模式，比如首發專場、熱點專場、書展專場、出版社周年慶專場等。同時，當當自營板塊還將落地更多矩陣直播間，細分各類圖書賽道，有各種直播形式——無人式、出鏡式、客服式等。當當抖音運營團隊介紹說，目前文學、純愛小說直播間銷售穩定增長，后續還準備開辟各種“小而專”的賽道，比如美術、書法等個性化直播間。對當當抖音運營團隊來說，目前最耗費精力的是如何把每場直播都轉型為活動場形式。

值得一提的是，當當內部不斷加強對投流的重視，“平臺和商家是共融關系，商家要順勢發展，而這個‘勢’在平臺身上。平臺就像一個大地主，我們是佃農，我們給平臺更高的租金，平臺就會給我們更多的地。現在依然有很多直播間單純追求自然流量，但吸引自然流量本身就像在‘斗地主’，結果非常不穩定；想少投流或者不投流，就要‘考舉人、進士’——打造IP、人設。”當當抖音運營團隊強調，他們的投流工作會將ROI控制在較高范圍內。此外，目前也在積極嘗試通過增加產品附加值的方式，獲得更高的產品毛利。

除了直播，當當抖音運營團隊也在重點籌備短視頻運營——除了官方賬號，還在與更多達人型賬號合作，主要是投流打品，“比如我們主推的一些圖書銷售有熱度后，會立刻跟進大規模的混剪內容，及時更新短視頻。”同時，隨著平臺對內容力要求的逐漸升高，當當抖音運營團隊今年會把更多精力投入到人設模型的建設中，以獲得更好的用戶信任。

建設“螞蟻雄兵式”直播矩陣

當前，直播業務發展趨勢已經發生了很大改變。當當抖音運營團隊表示，一方面，對大多數出版機構來說，高人力消耗的直播間所帶來的成交規模已經越來越雞肋；另一方面，直播平臺目前主要的高付費模式已經脫離了銷售本身，其核心收益來源已經變成能否從穩定的ROI轉變到提升ROI，這對于商家貨盤的個性化定制組貨和短視頻內容的產出要求會更高。

對當當而言，其核心優勢是供應鏈多元化和品牌心智。“我們在抖音平臺未來的核心發展方向一定是圍繞自身優勢，盡快推進‘螞蟻雄兵式’直播矩陣建設，搭建更多當當品牌的‘無人’直播，讓用戶基于對品牌的信任來買書。”

在這方面，目前當當抖音運營團隊已有了較為成功的嘗試——在抖音搭建了“當當文學量販店”。通過這種相對低成本的模式，降低對主播的能力需求，采取點單模式，將直播間轉變為線上導購客服直播間，用戶下單完全基于對當當品牌的信任和喜愛。目前，該賬號已累積粉絲38萬，月均銷售額穩定在30萬元以上，最高時能達到50多萬元。

“當當文學量販店”抖音賬號（截圖自抖音平臺）

當當抖音運營團隊認為，強大的品牌心智影響力，是當當在抖音搭建“螞蟻雄兵式”直播矩陣的底氣，也是當當獨有的品牌壁壘。未來，每個圖書細分品類都會有當當的點單式直播間、榜單式直播間，通過品牌信任降低用戶的購買決策門檻，通過多元化產品覆蓋更多的用戶。“比如針對當當圖書排行榜的用戶心智，我們會開設一系列榜單形式的‘無人直播間’，通過榜單心智引導用戶直接跟買。我們考慮用這樣的模式，借助平臺的流量分發邏輯，嘗試打造24小時網絡無人書店。”

同時，在現有的主流直播模式基礎上，當當抖音運營團隊考慮聯合供應商開發更具有產品附加值的教輔書、童書產品，跑通單品直播間模式。“我們希望融合新媒體電商，開拓多元流量路徑，攜手出版機構，為行業發展提供新的增長動力。”

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