文來源：走馬財經，作者：走馬的漢子。本文經授權轉載，如需轉載請聯系文章原出處。

2025年初，京東高調進軍外賣市場，多數人都已經知道了，東哥真正的目標是即時零售。

不過，很多人可能還不知道，京東曾是即時零售行業的引領者和扛把子。

當然，京東并不是最慘的，畢竟它還在牌桌上，仍有一戰之力。

最慘的是每日優鮮，這家成立于2014年的前置倉賽道玩家，倒在了2023年疫后復蘇的喧囂里。

經過十年探索和洗禮，即時零售行業的隊伍已經蔚為壯觀。

中國零售行業幾乎每隔15年，就有一次代際式的變革：1990-2004年，是商超走向臺前的黃金時代；2005-2019年，是電商野蠻生長的狂飆歲月；2020-2035年，會是即時零售的輝煌十五年嗎？

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即時零售發展簡史

2014年11月，每日優鮮在北京成立，這應該是中國歷史上第一個主流即時零售玩家。

但我們更愿意將2015年視為即時零售元年，此前一年，阿里和京東剛從美股上市歸來——阿里融資250多億美金，京東17.8億。

雙方手握無限子彈，準備大干一場。

京東到家于2015年4月成立，阿里的盒馬同樣成立于2015年，第一家門店于2016年1月開在上海金橋廣場。

電商時代走平臺模式的阿里選擇了自營，而主打自營模式的京東選擇了平臺模式，頗有點像是，“長大后，我就成了你”。

更有趣的是，兩年后的4月，京東跟進盒馬模式，線下開店京東七鮮；同年5月，阿里跟進京東到家模式，淘寶上線淘鮮達。2016年樸樸落地福建；2017年5月，叮咚買菜在上海成立，2019年1月，小象超市的前身——美團買菜——才開始進行內測，四年后每日優鮮成為先烈。

它們是前置倉模式的核心玩家。

2015-2019年，京東一直是即時零售行業的扛把子，它一開始就借用了達達的即配運力，在供應商開拓上合縱連橫，先后集結了永輝、華潤萬家、沃爾瑪、山姆等天團選手，開局即王炸。

破局者201在8年才出現，這一年，美團走進香港資本市場，手握重金。

2018年7月，美團正式發布美團閃購品牌，2020年疫情爆發，閃購在這一年實現了對京東到家的規模反超，此后一騎絕塵。

4年之后，餓了么推出全能超市。山姆會員商店是沃爾瑪旗下會員制倉儲店，達達目前日均200多萬筆訂單中，每天有40多萬單來自山姆，2024年山姆中國銷售額突破1000億，而它的門店數量尚未達到50家，單店年銷20多億。

另一家會員制倉儲零售品牌開市客，直到2019年才在上海開業，此后5年，開市客僅僅開出7家門店，2024年銷售額預計在100億左右。

兩家會員制倉儲商店均采取精選sku的策略，1萬多平米的門店（僅包括購物面積），商品sku數量只有4000個左右，單個sku的銷量高得驚人，爆款瑞士卷一年能賣出超10億元。

當下的中國即時零售玩家，全都在學習兩家的供應鏈管理能力。截止目前，即時零售行業主要有四種商業模式：平臺模式，核心玩家美團閃購、京東到家、餓了么全能超市；前置倉模式，核心玩家是小象超市、樸樸超市、叮咚買菜；倉店一體模式，核心玩家盒馬鮮生和京東七鮮；會員制倉儲模式，核心玩家是山姆和開市客。

2025年，中國即時零售市場的規模將接近萬億，且仍在以20%以上的增速高速發展。

當一個行業規模達到萬億級別，增速仍然維持高位，這里面一定是有什么趨勢性的變革正在發生。

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萬億即時零售是怎么煉成的？

即時零售平臺模式2024年的銷售額大約4120億，2025年將保持30%左右增速發展，達到約5350億。

2019年前，京東到家一直是整個即時零售行業規模和影響力最大的平臺，這一年它的規模是美團閃購的1.2倍，餓了么即時零售業務的3倍，前置倉尚在起步階段，盒馬、山姆、開市客還在聚焦線下。

2020年，疫情加速了即時零售行業的進程，美團閃購大放異彩，其他平臺都有受益，但是閃購是受益最大的。

此后四年，美團閃購持續加碼供應鏈建設，尤其是閃電倉的推出，將它的供給側優勢進一步放大。

前置倉行業三強2024年銷售額大約946億，其中小象超市380億，樸樸超市330億，叮咚買菜256億。

小象在前四年一直采取跟隨策略，打磨供應鏈，2023年趁行業調整逆勢擴張超越了樸樸和叮咚，2024年進一步拉開了差距，但優勢仍然不大。

2025年行業整體規模達到1195億，同比增長24%。

會員制倉儲和倉店一體模式2024年銷售額總共大約1760億，其中開市客100億，盒馬660億，山姆1000億，2025年他們分別將增長20%、15%、20%，2025年線上銷售額將分別是開市客60億（50%線上），盒馬495億（65%線上），山姆600億（50%線上），合計1155億，同比增長約21%。

上述四種商業模式玩家2025年總銷售額合計7700億（盒馬、山姆、開市客均只統計線上銷售額部分），同比增長預計達到27.8%。

除上述主流玩家外，還有七鮮、沃爾瑪、永輝等部分線上自配業務（不含入駐即時零售平臺部分銷售額），以及一些小型區域玩家，合計大約800億，2025年即時零售行業整體規模大約8500億，各家的市場份額大致如下：

如果沒有什么意外，2026年中國即時零售行業將超過萬億規模。

很多人會將即時零售視為電商在本地的延伸，這是錯的。

即時零售是本地零售的數字化，就像外賣是本地餐飲的數字化。

即時零售平臺模式，就是從餐飲擴展到非餐品類，本質上是線下零售門店的數字化。

前置倉模式，因為主營生鮮買菜，消費者對品質、時效的要求更高，于是自建倉儲。

會員制倉儲店的即時零售部分，實際上是自己將門店數字化，盒馬七鮮同理。

如果我們對即時零售的定位，是本地零售的數字化，那么你就知道，這是一個潛在規模35萬億的市場——2024年中國社零大約50萬億，電商仍不足15萬億。

這意味著，今天的本地零售市場線上化率尚不足2.5%，即時零售空間廣闊。

它的增長動能，來自對本地零售的全方位體驗升級：

更多選擇，將你方圓5公里內的數千門店一網打盡，足不出戶一覽無余。

更快速度，即時零售實際上是花錢買騎手時間，你的時間更值錢即可。

更省消費，供給越發豐富，采購鏈路顯著縮短，價格普遍低于門店消費。

更優選品，前置倉、會員制倉儲、倉店一體模式、閃電倉都有更優供給。

這是全方位的升級，是降維打擊，消費習慣的遷移是不可逆的。

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為什么說即時零售和AI更配？

即時零售滿足的是高節奏社會人類對確定性的需求：

確定供給，隨時移動，貨隨人轉；

確定時效，30分鐘，使命必達；

確定品質，平臺監管、口碑數字化；

確定價格，充分競爭，透明定價。

移動原生一代對時效的要求會更高，AI原生一代更是如此，生產力越高，人類的生活節奏就會越高。

未來的線上消費會大大簡化、提效，從今天的搜索、看直播、瀏覽頁面、比價、咨詢、看評價，變成一個智能管家十秒鐘幫你搞定一切。

不要小看這種演進，人類接受了遙控器，就回不到手按電視時代了；接受了智能手機，就回不到諾基亞時代了；接受了大模型的唯一答案，就越來越難回搜索時代了。當然，這是一個漸進的過程。

隨著本地零售數字化進程推進，即時零售供給將更加豐富。因為聚焦精品爆款，離消費者更近，單品的成本、周轉率會更有優勢，這一點開市客、山姆們已經證明過。

以快消品為例，礦泉水、可樂、王老吉等大標品，現在前置倉的定價已經跟電商常規價幾無二致。

雙方的成本差距將集中在履約環節，電商可以做到平均一單2-3元，即時零售目前還不行，有一倍左右差距。

如果AI能推進倉儲、配送環節無人化呢？

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萬億即時零售 未來誰主沉浮？

零售的本質是成本和效率的競爭，其他都是浮云。

有人說流量是關鍵，難道騰訊的流量不夠大嗎，PC時代的百度流量不大嗎。

抖音快手電商發展比較快，更重要的是它們的視頻推薦技術，可以幫助商家、達人更高效地觸達消費者，幫商家從被動等客人來搜索變成主動找人。

拼多多其實是一樣的邏輯，只是它是圖文，抖音快手是視頻，所以后者爆發力更猛。

也有人說供應鏈是關鍵，但供應鏈是個綜合概念，難道十幾年前蘇寧國美供應鏈比京東弱嗎？

蘇寧國美只是采購環節成本低于京東，在技術、人效、時效等諸多方面都落后于京東，被蠶食只是時間問題。

具體到即時零售行業，從成本、效率兩個維度來看，未來誰能拔得頭籌呢？

采購成本，自營模式占優。

倉儲成本，前期平臺模式更有優勢，小快靈，后期自營模式占優，相對來說前置倉和倉儲會員店成本更優，倉店一體模式成本較高。

履約成本，前期平臺模式占優，可以復用外賣履約網絡，后期前置倉成本更優，行業數據可證，倉儲會員店需要借用平臺運力，不占優。

獲客成本，平臺模式占優，不過開市客、山姆這種強供應鏈驅動的公司，可以做到口碑傳播，讓用戶追著產品走，理論上前置倉模式也能模仿，但目前看效果一般。

周轉效率，自營模式占優。

作業效率，自營模式占優。

配送效率，自營模式占優。匹配效率，平臺模式占優。

長期來看，自營模式更具成本效率優勢；短期來看，平臺模式則更有吸引力。

平臺模式的最大優勢，是它可以更早受益于AI進化推動的人貨匹配效率變革，而且可以利用成體系的履約配送資源，覆蓋能力卓越，獲客成本低。

所以，我們認為上半場的機會在平臺模式，下半場的機會在自營。

如果分公司來看的話，真正的核心玩家是美團、阿里和京東。其余如樸樸、叮咚都體量太小，不具備成為行業變量的潛力。

開市客、山姆畢竟傳統為主，而且強龍難壓地頭蛇。

另外值得留意的是抖音和拼多多，這兩家公司最大的優勢是技術領先半代，但從搜索到推薦算法，并不是革命性的變化，而AI是。

推薦算法往前跨一步其實就是AI了，但他們在本地供給和履約的資源儲備太弱，兩家都弱，如果一定要選一家更弱的，我可能會說是抖音，雖然它們也做了小時達蠻久了。

拼多多喜歡在行業成熟時殺入，它們的執行力是很強悍的。美團、阿里、京東三個核心玩家，都是供給、倉儲、配送、平臺、自營全能型選手，都下了重注。

不過如果要進一步分層，我會說美團和阿里屬于T0級選手，都沒有明顯的短板。美團的供給，無論平臺模式的閃電倉，還是自營模式的小象，實際上都更有優勢，長期來看，前置倉是比倉店一體更好的模式，因為沒有包袱。

美團的履約能力也更有優勢，這點無需贅述，當然餓了么的運力也夠用了。

美團相對較弱的是技術層面，它的AI技術儲備是不及阿里的，云基礎設施也有明顯差距，如果阿里能率先開發出技術領先的C端AI產品，是有潛力后來居上的。

總體上美團還是處于更有利的位置，因為它的優勢是現成的，而阿里的優勢尚未兌現。

美團的另一個優勢，是它生于本地，長于本地，即時零售用戶心智也更強一些。

我會把京東列為T1級選手，它的最大優勢是采購優勢，其次是超大型倉庫管理經驗，京東自營1.5萬億采購體量，除了生鮮，其他任何品類它的采購都是王者級別的，而京東自營的采購肯定是可以和即時零售復用的。

但京東是有明顯短板的公司，它的技術儲備太弱，AI方面的技術儲備更弱。

它的履約資源也是三個核心玩家中最弱的，當然比抖音、拼多多又強多了。