4月5日，分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春先生與上海焦點(diǎn)品牌咨詢董事長(zhǎng)徐麗女士展開(kāi)了一場(chǎng)精彩對(duì)談，雙方深度復(fù)盤焦點(diǎn)成立30年來(lái)在大健康賽道的諸多經(jīng)典案例，及其成功背后的焦點(diǎn)法則。

01

為何聚焦大健康賽道

江南春：徐總，您好。今年是焦點(diǎn)品牌咨詢成立30周年。在中國(guó)，壽命超過(guò)30年的企業(yè)不到2%，咱們焦點(diǎn)非常不容易。焦點(diǎn)咨詢30年專注醫(yī)藥健康賽道，您能談?wù)劷裹c(diǎn)為什么聚焦在這個(gè)賽道？我知道焦點(diǎn)之前服務(wù)過(guò)一些著名的非醫(yī)藥健康類客戶，如諾貝爾瓷磚、五糧液、上海電信等，為什么選擇聚焦在大健康這個(gè)賽道？

徐麗：焦點(diǎn)聚焦在醫(yī)藥大健康賽道，和客戶集中度與我們的自主選擇有關(guān)。焦點(diǎn)的英文名是focus，聚焦，我們認(rèn)為咨詢業(yè)也會(huì)分化，咨詢公司的專業(yè)細(xì)分更有利于建立專業(yè)形象。

焦點(diǎn)咨詢經(jīng)歷了保健品時(shí)代，經(jīng)歷了OTC時(shí)代，也經(jīng)歷了功能食品時(shí)代。每個(gè)時(shí)代焦點(diǎn)都積累了對(duì)品類的深度認(rèn)知，焦點(diǎn)第一個(gè)客戶是寧紅減肥茶，這個(gè)案例非常成功，引來(lái)了很多保健品客戶尋找焦點(diǎn)合作。十個(gè)保健品品牌有六個(gè)出自焦點(diǎn)策劃，包括腦白金、黃金搭檔。到了OTC時(shí)代，焦點(diǎn)聚焦服務(wù)大單品，我們前后服務(wù)了江中健胃消食片、腸炎寧、慢嚴(yán)舒檸、金水寶、太極藿香正氣液、揚(yáng)子江龍鳳堂黃芪精、藍(lán)芩、江中猴姑等超級(jí)大單品。我們?cè)絹?lái)越意識(shí)到醫(yī)藥健康賽道是一個(gè)受政策驅(qū)動(dòng)影響很大的品類，這個(gè)品類的信任營(yíng)銷、情感營(yíng)銷非常重要。焦點(diǎn)積累的行業(yè)認(rèn)知、行業(yè)洞察力，非常寶貴。聚焦這個(gè)賽道深耕，市場(chǎng)規(guī)模也大。對(duì)我們不斷夯實(shí)專業(yè)力有好處。

江南春：咨詢公司通過(guò)細(xì)分形成專業(yè)力，我個(gè)人非常認(rèn)同。分眾也是聚焦理論的踐行者，我們專注梯媒開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)，形成了我們?cè)谔菝筋I(lǐng)域的專業(yè)影響力和市場(chǎng)占有率，成就了全球領(lǐng)先的梯媒公司。

企業(yè)增長(zhǎng)要從量變到質(zhì)變，品牌營(yíng)銷要從流量到恒量，我認(rèn)為核心就在于聚焦聚焦再聚焦。第一要聚焦核心產(chǎn)品，減少長(zhǎng)尾產(chǎn)品，因?yàn)楹诵漠a(chǎn)品貢獻(xiàn)了企業(yè)90%以上的收益；第二要聚焦品牌價(jià)值，減少促銷和流量依賴，唯有品牌的持續(xù)累積，才能享受時(shí)間的復(fù)利；第三要聚焦消費(fèi)者行為改變，減少無(wú)效投放，要觸達(dá)更要觸動(dòng)，唯有高頻打透核心媒體核心人群，才能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為改變和市場(chǎng)格局的改變。

02

想盡一切辦法

為客戶帶來(lái)確定性的品牌增長(zhǎng)

江南春：我知道焦點(diǎn)是健康賽道咨詢收費(fèi)最高、影響力案例最多的專業(yè)咨詢公司。您能談一談焦點(diǎn)咨詢“為成果而咨詢”的“成果”指的是什么嗎？

徐麗：焦點(diǎn)早年提出專業(yè)贏得尊重，智慧創(chuàng)造價(jià)值；后來(lái)我們提出：焦點(diǎn)服務(wù)的客戶不是第一，就是走在第一的路上；再后來(lái)，我們提出為成果而咨詢。成果就是想盡一切辦法，為客戶帶來(lái)確定性的品牌增長(zhǎng)。

焦點(diǎn)致力做一家能為客戶帶來(lái)確定性增長(zhǎng)的咨詢公司。為新品牌提高成功率、為老品牌提供持續(xù)增長(zhǎng)的確定性、為領(lǐng)導(dǎo)品牌提供前瞻性的品類規(guī)劃，這些都是我們焦點(diǎn)追求的成果。

江南春：這些成果我相信都是客戶的剛需，我們?cè)谝黄鸷献髁酸t(yī)藥健康的幾個(gè)超級(jí)品牌，我記得您當(dāng)時(shí)非常關(guān)注“聚焦分眾投放是否能給客戶帶來(lái)確定性增長(zhǎng)”。我覺(jué)得焦點(diǎn)像是一個(gè)瞄準(zhǔn)器，分眾像一個(gè)放大器，這兩個(gè)缺一不可。分眾和焦點(diǎn)合作的朗迪鈣，焦點(diǎn)提出“朗迪鈣，適合中國(guó)人體質(zhì)的鈣”，助力朗迪從第四名逆襲，成為中國(guó)鈣王；腸炎寧焦點(diǎn)合作多年，聚焦分眾投放后也實(shí)現(xiàn)了腸炎寧持續(xù)占領(lǐng)品類第一；這三年焦點(diǎn)為太極藿香正氣液提出的品類破圈“祛暑祛濕來(lái)一瓶”，幫助客戶把一季產(chǎn)品做成四季產(chǎn)品。我個(gè)人對(duì)焦點(diǎn)咨詢的系統(tǒng)方法論非常認(rèn)同，也想請(qǐng)徐總展開(kāi)談?wù)劷裹c(diǎn)法則的意義和價(jià)值？

徐麗：焦點(diǎn)和分眾合作的案例，最終都指向了成功。無(wú)論是腸炎寧還是太極藿香正氣液，包括焦點(diǎn)服務(wù)的揚(yáng)子江龍鳳堂黃芪精。焦點(diǎn)法則就是聚焦增長(zhǎng)及增長(zhǎng)落地的確定性，圍繞機(jī)會(huì)及落地確定性進(jìn)行產(chǎn)品策略、渠道策略、定價(jià)策略及推廣策略整合。這種系統(tǒng)性是焦點(diǎn)法則的核心。

比如我們給客戶推薦媒介策略時(shí)，會(huì)根據(jù)增長(zhǎng)落地的原點(diǎn)人群、對(duì)比各類媒體的特征及適應(yīng)人群進(jìn)行評(píng)估，我們還會(huì)通過(guò)多個(gè)品牌每一年的品牌跟蹤研究，看新客戶來(lái)自何種媒體。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)梯媒+抖音是一個(gè)相對(duì)確定性高的媒介組合。這些年，比起中心化媒體時(shí)代，新媒體的性價(jià)比不高，梯媒在覆蓋人群上，有精準(zhǔn)性和高性價(jià)比特點(diǎn)，所以我們給客戶的建議是聚焦媒體、聚焦梯媒的領(lǐng)導(dǎo)者分眾。應(yīng)該說(shuō)，焦點(diǎn)服務(wù)的黃金大單品能成功，與分眾的影響力分不開(kāi)。

江南春：確實(shí)，現(xiàn)在渠道碎片化、媒體碎片化時(shí)代，新品牌成功越來(lái)越難，老品牌持續(xù)增長(zhǎng)也越來(lái)越難。但我相信，品牌是長(zhǎng)久的紅利。焦點(diǎn)咨詢致力增長(zhǎng)的確定性，致力用系統(tǒng)打造機(jī)會(huì)落地的確定性，是焦點(diǎn)贏得實(shí)戰(zhàn)咨詢的關(guān)鍵。這個(gè)月的烏鎮(zhèn)健康大會(huì)，我非常期待與您、與揚(yáng)子江藥業(yè)董事長(zhǎng)徐浩宇、與一心堂藥業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)阮鴻獻(xiàn)展開(kāi)“超級(jí)大單品是如何煉成的”對(duì)話，低經(jīng)濟(jì)周期，超級(jí)大單品仍然給人帶來(lái)信心。

徐麗：確實(shí)，品牌、超級(jí)品牌在醫(yī)藥賽道仍然不斷涌現(xiàn)，識(shí)別品牌增長(zhǎng)機(jī)會(huì)、抓住機(jī)會(huì)聚焦資源，是焦點(diǎn)咨詢持續(xù)服務(wù)客戶的核心。歡迎大家來(lái)烏鎮(zhèn)健康大會(huì)，加入我們的對(duì)話。也非常感謝江總對(duì)聚焦焦點(diǎn)法則的信任。祝愿更多的企業(yè)聚焦機(jī)會(huì)品種、聚焦機(jī)會(huì)品牌，把企業(yè)增長(zhǎng)落到實(shí)處。

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