原標(biāo)題：三十而立迎“中年危機(jī)”，湯臣倍健還能撐多久？

截圖來(lái)源于華夏健康網(wǎng)健康領(lǐng)域?qū)趧?chuàng)作者《健康之聲》

來(lái)源｜健康之聲

編輯｜塔爾·小康A(chǔ)

2025年3月21日晚，湯臣倍健發(fā)布了其上市以來(lái)最“刺眼”的年報(bào)：全年?duì)I收68.38億元，同比大幅下滑27.3%；凈利潤(rùn)6.53億元，同比暴跌62.62%，一舉刷新其近五年最差業(yè)績(jī)。這一成績(jī)單也為其即將到來(lái)的“而立之年”蒙上厚重陰影。

線下崩盤(pán)，線上掉隊(duì)，品牌深陷“夾心層”

作為中國(guó)保健品行業(yè)的老牌龍頭，湯臣倍健曾一度憑借線下藥店渠道、廣告轟炸和“國(guó)民補(bǔ)劑”定位攻城略地，占據(jù)近10%的市場(chǎng)份額。但在近年來(lái)快速演進(jìn)的消費(fèi)趨勢(shì)面前，這一打法卻逐步失靈。

據(jù)公司年報(bào)披露，2024年境內(nèi)線下收入暴跌31.98%，經(jīng)銷商數(shù)量同比銳減200家；而線上渠道雖然整體增速仍存，湯臣倍健卻被新興品牌全面“壓著打”，線上營(yíng)收同比下滑25.35%，市場(chǎng)份額僅3.27%，遠(yuǎn)不及Swisse、仁和藥業(yè)等競(jìng)品。

而那些在“披荊斬棘”綜藝?yán)镱l頻亮相的“爆款”，在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)端卻頻遭吐槽，“貴而無(wú)效”“賣(mài)廣告不是賣(mài)產(chǎn)品”等評(píng)價(jià)頻現(xiàn)于各大電商評(píng)論區(qū)。

從“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)”到“廣告陷阱”：研發(fā)吝嗇，營(yíng)銷激進(jìn)

2024年，湯臣倍健全年銷售費(fèi)用高達(dá)30.31億元，占總營(yíng)收的44.33%。其中，重金砸入明星代言和娛樂(lè)營(yíng)銷——但反差的是，研發(fā)費(fèi)用卻僅為1.49億元，同比減少17%，研發(fā)人員銳減31.56%。

這意味著，每賣(mài)出100元產(chǎn)品，有44元用于打廣告，而投入研發(fā)的還不到2.2元。

這種“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的策略不僅削弱了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，也導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌“信任透支”。面對(duì)崛起中的護(hù)肝、褪黑素、抗衰老等年輕賽道，湯臣倍健產(chǎn)品更新迭代遲緩，核心品牌營(yíng)收集體下滑——主品牌下滑30.79%，健力多下滑31.51%，Life-Space下滑29%。

渠道混亂，新老斷層，品牌年輕化戰(zhàn)略難產(chǎn)

直播電商浪潮已成為VDS行業(yè)最大增量引擎，抖音、快手等平臺(tái)涌現(xiàn)大量“新銳白牌”與進(jìn)口平替產(chǎn)品。然而，湯臣倍健卻錯(cuò)過(guò)了紅利窗口期，其抖音GMV占比遠(yuǎn)低行業(yè)均值。

一邊是白牌維C壓價(jià)至9.9元，另一邊是進(jìn)口品牌靠“高性價(jià)比”打入年輕人心智，湯臣倍健卻既打不過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，也拼不過(guò)流量。

而在品牌建設(shè)上，湯臣倍健雖嘗試簽下谷愛(ài)凌等流量人物，但產(chǎn)品矩陣與消費(fèi)代際嚴(yán)重“脫節(jié)”。曾經(jīng)“國(guó)民補(bǔ)劑”的金字招牌，如今變成了“爸媽買(mǎi)單”的老年印象，Z世代轉(zhuǎn)而追捧“朋克養(yǎng)生”的護(hù)肝爆款和功能性軟糖。

多線承壓：產(chǎn)能閑置、現(xiàn)金流惡化、項(xiàng)目延期頻現(xiàn)

在需求疲軟的背景下，湯臣倍健“珠海生產(chǎn)基地四期”“五期”等重資產(chǎn)項(xiàng)目也被迫延期至2027年，原本的擴(kuò)張計(jì)劃遭遇現(xiàn)實(shí)“急剎車”。公告顯示，因?qū)嶋H業(yè)務(wù)增長(zhǎng)低于預(yù)期，公司“更加審慎對(duì)待固定資產(chǎn)投入”。

與此同時(shí)，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流同比暴跌71.69%，卻反常大幅增加27億元理財(cái)額度，被市場(chǎng)質(zhì)疑“靠理財(cái)粉飾財(cái)報(bào)”。

從財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，湯臣倍健毛利率雖保持在68%以上，但凈利潤(rùn)率卻已從2021年的25%滑落至不足10%。這也揭示出一個(gè)被忽視的真相：高毛利 ≠ 高護(hù)城河。

市場(chǎng)龍頭，也可能是“價(jià)值陷阱”

盡管2024年，歐睿數(shù)據(jù)顯示湯臣倍健仍保持9.3%的市占率，位居行業(yè)第一。但在多維數(shù)據(jù)下滑、產(chǎn)品老化、品牌脫節(jié)的背景下，這一“榜首”頭銜更像是最后的體面，而非增長(zhǎng)的底氣。

市場(chǎng)從不吝嗇對(duì)明星企業(yè)的回報(bào)，也不會(huì)手軟對(duì)“掉隊(duì)者”的懲罰。

自2021年高點(diǎn)以來(lái)，湯臣倍健市值已縮水逾400億，投資者信心嚴(yán)重透支。

三十而立，不能只靠初心

在2025年這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，湯臣倍健已不再擁有“流量紅利”的光環(huán)，它需要直面的是一個(gè)消費(fèi)分化、監(jiān)管收緊、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的全新行業(yè)圖景。要想突圍，湯臣倍健必須：重構(gòu)研發(fā)機(jī)制，回歸產(chǎn)品力本源；深耕新興渠道，而非簡(jiǎn)單“跟風(fēng)砸錢(qián)”；重新贏得年輕人，不靠明星，而靠體驗(yàn)與口碑。

三十而立之年，若不及時(shí)“刮骨療毒”，等來(lái)的恐怕不是破局，而是退場(chǎng)。

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