在新茶飲品牌群雄逐鹿的當(dāng)下，霸王茶姬已經(jīng)憑借一系列亮眼舉措，成功吸引了行業(yè)內(nèi)外的目光。最近，牽手熱門(mén)IP哪吒、沖擊美股資本市場(chǎng)，霸王茶姬繼續(xù)引發(fā)大量關(guān)注。

高舉高打做營(yíng)銷(xiāo)

今年春節(jié)檔，動(dòng)畫(huà)電影《哪吒之魔童鬧海》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《哪吒2》）在全球影壇掀起熱潮，票房成績(jī)斐然。品牌們也忙著挖掘哪吒IP的價(jià)值，試圖追逐這一場(chǎng)“逆天改命”的機(jī)遇。

其實(shí)早在今年2月底，霸王茶姬曾高調(diào)官宣與《哪吒2》展開(kāi)合作，稱(chēng)“接下來(lái)就讓我們攜手去山河社稷圖里喝茶吧，一起以東方茶，會(huì)世界友，踏出一條路來(lái)”。在電影上映65天之際，霸王茶姬與《哪吒2》的聯(lián)名終于千呼萬(wàn)喚始出來(lái)。

在此次聯(lián)名中，霸王茶姬緊扣“以東方·會(huì)世界”主題，圍繞多款原葉鮮奶茶飲品，打造了5款主題杯和2款主題紙袋、主題吸管套等主題包材。

在消費(fèi)者最為關(guān)心的聯(lián)名周邊部分，霸王茶姬充分聽(tīng)取茶友建議，如周邊不要盲盒、套餐不要雙杯、價(jià)格不要太貴、質(zhì)量工藝要好、庫(kù)存一定要足等，采用單杯套餐預(yù)售的形式，帶來(lái)7款套餐，周邊包括吧唧、金屬冰箱貼、水墨風(fēng)海報(bào)。

從品牌官方小程序來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)指定套餐，消費(fèi)者能夠以19.9元的價(jià)格，獲得一杯中杯飲品券和對(duì)應(yīng)的周邊兌換券，到4月11日便可在下單門(mén)店兌換領(lǐng)取心儀周邊。截至4月7日17時(shí)，品牌小程序顯示七款中杯聯(lián)名套餐已售出約97萬(wàn)份。品牌還表示仍將認(rèn)真聽(tīng)取茶友建議、持續(xù)精進(jìn)優(yōu)化。

霸王茶姬的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，向來(lái)是高舉高打。

有媒體稱(chēng)，《哪吒2》相關(guān)IP授權(quán)費(fèi)已經(jīng)從500萬(wàn)元上漲至900萬(wàn)元。而在茶飲行業(yè)，常規(guī)的IP合作費(fèi)用往往在百萬(wàn)上下。不難看出，此次與哪吒IP的聯(lián)名，霸王茶姬也是希望通過(guò)高額投入綁定頂流IP，強(qiáng)化自身“東方”標(biāo)簽，提升品牌影響力。

從云南到世界的“東方星巴克”

在以營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)品牌勢(shì)能的另一面，霸王茶姬正通過(guò)赴美上市，推動(dòng)其“將中國(guó)茶飲帶向全球”的野心加速落地。

不久前，霸王茶姬主體茶姬控股向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）公開(kāi)提交招股書(shū)，計(jì)劃登陸納斯達(dá)克交易所，股票代碼定為CHA，即“茶”的拼音。就在哪吒聯(lián)名熱鬧上線(xiàn)同時(shí)，霸王茶姬的美股上市之旅也進(jìn)入前PDIE（預(yù)路演）階段。

// 一杯“伯牙絕弦”打開(kāi)市場(chǎng)

不少消費(fèi)者接觸到霸王茶姬，往往是從一杯“伯牙絕弦”開(kāi)始——截至2024年8月13日，該產(chǎn)品累積銷(xiāo)量突破6億杯。

以“伯牙絕弦”為代表的原葉鮮奶茶（招股書(shū)中稱(chēng)之為“茶拿鐵”），是霸王茶姬在新茶飲賽道構(gòu)建獨(dú)特識(shí)別度的核心產(chǎn)品，其主要原料為新鮮茶葉和優(yōu)質(zhì)牛奶。

從招股書(shū)看，2024年，霸王茶姬在中國(guó)產(chǎn)生的GMV有91%來(lái)自原葉鮮奶茶產(chǎn)品，2022年和2023年這一比例分別為79%、87%。同時(shí)，這三年里，約44%、57%和61%GMV來(lái)自最暢銷(xiāo)的三款茶拿鐵——伯牙絕弦、桂馥蘭香、萬(wàn)里木蘭。

同時(shí)，霸王茶姬的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也高度集中，5條產(chǎn)品線(xiàn)、19款產(chǎn)品。其中還由茶拿鐵品類(lèi)延伸出Teapuccino雪頂茶拿鐵、Teaspresso極萃·茶拿鐵，分別對(duì)應(yīng)咖啡中的卡布奇諾和美式。

招股書(shū)也提到，霸王茶姬這份核心菜單是“受現(xiàn)代咖啡連鎖店菜單的啟發(fā)”，通過(guò)回歸茶本質(zhì)，提升消費(fèi)者的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，同時(shí)也讓品牌通過(guò)更集中、更精簡(jiǎn)、更高效的供應(yīng)鏈管理以及高度自動(dòng)化的茶飲制作流程來(lái)確保產(chǎn)品的質(zhì)量、一致性和便利性，最終提高運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)質(zhì)量。

招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2024年霸王茶姬全年?duì)I收達(dá)124.05億元，同比增長(zhǎng)167.4%，凈利潤(rùn)25.15億元，同比增長(zhǎng)213.3%。其41.2%的毛利率和20.3%的凈利率均高于同行水平。

// 打造多元現(xiàn)制茶空間

隨著品牌影響力的不斷擴(kuò)大，霸王茶姬也開(kāi)啟了全國(guó)布局的征程。

招股書(shū)顯示，截至2023年底，霸王茶姬門(mén)店達(dá)3511家，較之2022年新增2424家。到了2024年底，霸王茶姬門(mén)店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步擴(kuò)展，覆蓋海內(nèi)外市場(chǎng)，門(mén)店數(shù)量也達(dá)到了6440家。

極致的擴(kuò)張速度下，截至2024年底，霸王茶姬的市場(chǎng)份額占比達(dá)20.3%。

為了吸引不同需求的消費(fèi)群體，霸王茶姬也在并不斷創(chuàng)新店型。

今年1月初，霸王茶姬在深圳萬(wàn)象前海開(kāi)出了全國(guó)首家霸王茶姬·超級(jí)茶倉(cāng)。門(mén)店融合茶文化、時(shí)尚設(shè)計(jì)與創(chuàng)新產(chǎn)品，通過(guò)空間設(shè)計(jì)展示茶文化的同時(shí)，也重新定義現(xiàn)代茶的產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)者體驗(yàn)。

此前，霸王茶姬還推出了“TEA BAR”概念茶空間、即買(mǎi)即走的“Drive-Thru”“CHAGEE Express”店型以及無(wú)聲門(mén)店等多種門(mén)店模型。

// 向世界傳遞東方茶文化

在拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，霸王茶姬早早將目光投向海外，2018年便成立了海外事業(yè)部。其海外首店于2019年落地馬來(lái)西亞，同年進(jìn)入新加坡和泰國(guó)。

目前，霸王茶姬海外布局主要聚焦東南亞和美國(guó)市場(chǎng)，截至2024年底已在馬來(lái)西亞、泰國(guó)、新加坡?lián)碛?56家門(mén)店，其中148家位于馬來(lái)西亞。2025年，霸王茶姬計(jì)劃在全球范圍內(nèi)新開(kāi)1000家至1500家門(mén)店。美國(guó)首店也將于近期在洛杉磯開(kāi)業(yè)。

選擇在美股上市，或有助于霸王茶姬更好地打開(kāi)全球化格局。招股書(shū)顯示，本次公開(kāi)募集的部分資金將用于擴(kuò)大中國(guó)及海外門(mén)店規(guī)模，構(gòu)建海外供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)等。

高速擴(kuò)張下的隱憂(yōu)

回顧霸王茶姬的成長(zhǎng)歷程，其已然成為新茶飲行業(yè)的“另類(lèi)”。在其一路高歌猛進(jìn)背后，也還是一有些問(wèn)題存在。

最為突出的，是同店GMV增速下滑。

從品牌招股書(shū)看，自2024年第三季度起，霸王茶姬的同店GMV增速陷入疲軟，同比增速僅為1.5%，第四季度更是出現(xiàn)了罕見(jiàn)的-18.4%負(fù)增長(zhǎng)。尤其在國(guó)內(nèi)門(mén)店最為密集的東部和南部地區(qū)，2024年四季度GMV環(huán)比下滑達(dá)-27.3%和-14.7%。

大量加密門(mén)店以提升規(guī)模，被認(rèn)為是同店銷(xiāo)售額下降的主要原因之一。而這也意味著，隨著門(mén)店密度加大，加盟商的回本周期也將直接受到影響。畢竟，霸王茶姬直營(yíng)門(mén)店目前僅有169家。

此外，霸王茶姬激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略也暗藏風(fēng)險(xiǎn)。

招股書(shū)顯示，2022至2024年，公司的營(yíng)銷(xiāo)支出分別為7360萬(wàn)元、2.6億元和11億元，分別占當(dāng)期凈收入的15.0%、5.6%和8.9%，顯著高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

當(dāng)前大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)投放雖成功吸引消費(fèi)者與加盟商，但隨著時(shí)間推移，消費(fèi)者易對(duì)密集營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生審美疲勞。若產(chǎn)品與服務(wù)無(wú)法持續(xù)升級(jí)，驚艷消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)投入回報(bào)率將大幅下降，進(jìn)而限制品牌整體營(yíng)收增長(zhǎng)。

放眼整個(gè)新茶飲市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)格局不斷變化。霸王茶姬能否繼續(xù)依賴(lài)原葉鮮奶茶這一大單品保持高增長(zhǎng)，能否成功經(jīng)受出海過(guò)程中的多重考驗(yàn)，仍有待市場(chǎng)進(jìn)一步檢驗(yàn)。

本文為原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)告知

作者 | 王菀

主編｜ 蘇蘇

圖片 | 來(lái)自品牌官方渠道

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