界面新聞記者 | 覃思悅
界面新聞編輯 | 任雪松

又一家海外跑鞋品牌來中國市場搶蛋糕了。

世界知名登山家、越野跑運動員基利安·喬內(nèi)特（Kilian Jornet）與西班牙鞋履品牌Camper聯(lián)合推出的戶外運動新興品牌NNormal近日宣布正式進軍中國市場。NNormal宣布這個消息的時間節(jié)點是在今年溫嶺黃金海岸跑山賽前。同時期，NNormal在黃金海岸“海鷗之翼”戶外運動專業(yè)展會上亮相。品牌瞄準專業(yè)圈層發(fā)力的意圖不言而喻。

作為一個成立于2022年、今年才三歲的新品牌，NNormal現(xiàn)在最大的宣傳噱頭就是4次UTMB環(huán)勃朗峰超級越野賽冠軍、在越野跑界被稱為“K天王”的頂級越野跑運動員基利安·喬內(nèi)特（Kilian Jornet）。“K天王”也是這家新品牌的創(chuàng)始人。

回顧過往幾年HOKA、昂跑等有著出色表現(xiàn)的跑鞋新品牌，都在成立初期尋找專業(yè)運動員背書。昂跑找到的是瑞士網(wǎng)球天王費德勒，HOKA早期主要簽約的是鐵人三項、越野和跑馬的專業(yè)選手。具體到中國市場，2018年，HOKA打造了覆蓋鐵人三項、馬拉松、越野跑等11位選手的中國精英隊，其中包括越野選手運艷橋和鐵人三項名將李鵬程。

這樣的打法有利有弊。品牌短時間內(nèi)會在大眾層面缺乏明星效應(yīng)，但也因此在專業(yè)性上獲得背書。而專業(yè)跑者對于大眾跑者又具有輻射效應(yīng)，后續(xù)為品牌吸引來更多消費者。

NNormal和上述兩個品牌相似的還有貴價路線。界面新聞在NNormal天貓旗艦店內(nèi)看到，店內(nèi)銷量最高的三款跑鞋均打上了“K天王同款”的標簽。銷量最高的托米爾01徒步鞋定價998元，銷量排在次席的是定價1498元的托米爾02全地形跑鞋。

先從專業(yè)性入手是比較聰明的選擇。中國跑步市場的新變量在于消費動機的轉(zhuǎn)變。據(jù)《2024中國馬拉松賽事藍皮書》，年運動消費超2000元者達30%。越來越多的“裝備黨”開始追求“專業(yè)認證+圈層歸屬”，這樣的需求推動了小眾品牌逆勢增長。球鞋交易平臺StockX數(shù)據(jù)顯示，昂跑、HOKA等新品牌交易量增速已超越耐克、阿迪達斯等傳統(tǒng)巨頭。

“消費者的核心品類半徑正進一步擴大，越來越多的人對運動戶外消費的專業(yè)性、圈層感更加重視，行業(yè)人群正往專業(yè)進階與人群泛化兩端打開。”淘天集團運動戶外行業(yè)總經(jīng)理古笛曾談到。目前中國跑步市場正呈“啞鈴型”分化，大眾市場由安踏、李寧特步等國產(chǎn)品牌主導(dǎo)，而千元以上的高端賽道則被國際品牌瓜分。從定價和體育營銷布局上能明顯感受到，NNormal想向上走。

K天王的名頭的確為NNormal吸引來最早一批消費者，但不可否認的是，NNormal不是第一個走“專業(yè)運動員背書——突破圈層”路線的品牌。入局更早的HOKA、昂跑驗證這條路線可行性的同時，已將NNormal想要爭取到的跑者們提前拿到手。這同樣是目前小眾新品牌普遍需要面對的問題。在此背景下，差異化顯得格外關(guān)鍵。

圖片來源：NNormalt天貓旗艦店

NNormal選擇的是在專業(yè)路跑這個細分下繼續(xù)向下挖掘更小的細分——越野跑。根據(jù)天貓運動戶外向界面新聞提供的《2025淘寶天貓運動戶外跑步圈層人群洞察報告》，目前中國參與跑步人數(shù)已超4億。按照專業(yè)度及場景，可以細分為六大人群，分別是越野跑人群（占比7%）、挑戰(zhàn)跑人群（占比24%）、健身跑人群（占比36%）、城市泛運動人群（占比11%）、休閑穿搭跑人群（占比15%）和入門跑人群（占比7%）。

產(chǎn)品上，NNormal大力宣傳的一個賣點是耐磨、使用壽命長。另外和HOKA、昂跑相比，NNormal選擇更加垂直的策略，產(chǎn)品使用場景聚焦在多巖石、陡坡等極限地形，與HOKA的“全地形兼容”和昂跑的“都市路跑”形成錯位。NNormal現(xiàn)階段選擇用賽事“刷臉”和跑團定制服務(wù)切入社群，避免與巨頭在明星代言和門店擴張上硬碰硬。

商業(yè)地產(chǎn)管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌認為，小眾新品牌有時候更受商業(yè)地產(chǎn)業(yè)主的青睞。他提到，商場最搶手的一樓位置一般以奢侈品牌為主，但也有運動品牌能拿到該樓層的鋪面，比如耐克、安踏的大店、概念店，又比如當下最時興的品牌。“這些品牌商場是很喜歡的，因為這樣的門店能為商場引流。”

界面新聞記者走訪上海幾個商場一層時觀察到，乘著戶外東風(fēng)大熱的始祖鳥、可隆和迪桑特是常客。也有跑鞋品牌能拿到一樓的黃金鋪面。比如位于上海長寧的薈聚中心內(nèi)，法國跑鞋品牌HOKA和戶外品牌薩洛蒙就在一層亮相。值得一提的是，“K天王”創(chuàng)立NNormal前，和薩洛蒙保持著長期合作關(guān)系。

昂跑上海西岸夢中心門店。（圖片來源：昂跑）

NNormal目前在北京、上海、蘇州、南京、成都、重慶、廣州、深圳等十余個城市開設(shè)了線下零售點。不過遺憾的是，這些零售店都不是單品牌專門店，主要落地形式是戶外多品店的柜臺。NNormal如果想要分走前輩品牌手中的蛋糕，讓產(chǎn)品有更大接受度，從其較高的定價出發(fā)，開設(shè)線下專門店是必行之路。因為高端產(chǎn)品的銷售十分注重用戶的線下體驗，這一點是線上電商無法提供的。

NNormal的供應(yīng)鏈也要畫上一個問號。消費品領(lǐng)域分析師水一涵告訴界面新聞，新興小眾跑步品牌想要嶄露頭角，要做好三點。“首先是專業(yè)度，這個品牌已經(jīng)有了運動員背書，未來可以通過賽事贊助繼續(xù)穩(wěn)固‘人設(shè)’。然后是圈層滲透，最后是敏捷的供應(yīng)鏈。”公開資料顯示，NNormal成立初期，全部產(chǎn)品在西班牙生產(chǎn)。如果品牌目前還沒有在國內(nèi)建廠的計劃，那么更長的交貨周期很容易讓NNormal陷入劣勢。

“品牌要去貼合消費者的需求，而不是期待消費者有耐心。饑餓營銷在以前千元價位帶產(chǎn)品稀缺時或許還可行，但在今天，沒有什么高端跑鞋是不可替代的。”水一涵表示。

如今高端跑鞋競爭已進入白熱化，除了成長經(jīng)歷類似的HOKA、昂跑，再下一級的體量中，還有Brooks、索康尼等佼佼者。另外，耐克、阿迪達斯、亞瑟士等大中型品牌一直在技術(shù)和營銷方面投入巨大。根據(jù)Grand View Research的報告，耐克和阿迪達斯在全球跑鞋市場的份額合計依舊超過40%。

與這些巨頭相比，NNormal的資源無疑是有限的，競爭壓力將和其收入同步上升。頭部運動品牌每年在研發(fā)上的投入通常占總收入的5%-10%。對于NNormal這樣的新品牌，持續(xù)的創(chuàng)新壓力會對其財務(wù)和運營能力提出更高要求。