作者| 王暉 來源 | 首席品牌觀察

　　“擦邊帶貨”就像是"割一茬長一茬"的韭菜，有擦邊直播間被封禁，還會有無數擦邊主播出現在手機屏幕中，博取眼球和關注。

　　只是，當社會思潮變得多元化，擦邊的界限日漸模糊，人們對擦邊的態度也變得越來越分化，支持者和反對者總能吵得面紅耳赤。

　　也就是在爭議中，一個名為“畢加索家紡XX”的直播間火了。

　　直播間里，女主播演示著一款枕頭的各種用法，直播間外，觀眾在彈幕區打出了各種虎狼之詞，仿佛擦邊成了一場行為藝術，是表演者和觀看者的共謀。

　　? 圖源：抖音@浪漲新聞

　　有人說，這是直播行業“流量密碼”的又一次勝利，有人說，這不過是一場鬧劇。

　　擦邊營銷與商業倫理兩者激烈碰撞出的，是流量時代的奇觀。

　　枕頭變“擦邊噱頭”

　　又一直播間被封

　　據說曾有MCN機構負責人表示：“簽100個正經主播，不如捧紅一個會擦邊的?！?/p>

　　擦邊，是流量變現的灰色捷徑，也是新時代的“成功學”。而被媒體曝光的“畢加索家紡XX”直播間，就抓住了這一流量密碼。

　　盡管名字里帶有畢加索，但人們從中看到的不是藝術，而是各種“性語言”。

　　直播間，一位女主播在帶貨一款“多功能趴睡枕”，商品詳情頁，這更多是為“低頭族”設計的救星，比如能有效緩解玩手機時腰頸的壓力，趴著玩、靠著玩、躺著玩，仿佛一天刷24小時手機，都不會腰酸脖子疼。

　　但女主播的產品展示畫風，卻和一本正經的產品介紹截然不同。

　　直播時，她會一邊做著詭異又夸張的肢體動作，一邊嗲聲嗲氣地說著一些讓人浮想聯翩的話，諸如“想要上高速，我們就順坡就下”“來，方向盤給它把握住了，要不然就會翻的” “腿抬起來都是OK的，沒有問題的”，和產品的功能并沒有任何關系。

　　? 圖源：抖音@浪漲新聞

　　也正是這些撩人的動作，挑逗的言語，被認為充斥著各種性暗示，成了大眾眼中的“擦邊”直播間，彈幕區“枕頭賣不賣無所謂，主播能不能賣”“主播要穿裙子起步”等留言，其實也成了“擦邊”的一部分，強化了這種標簽。

　　而這種“掛羊頭賣狗肉”的策略，正精準擊中了部分觀眾的獵奇心理。

　　第三方數據顯示，該直播間開播2小時觀看人次超30萬，觀眾平均停留時長是普通帶貨直播間的3倍。

　　更重要的是，在這個流量為王的時代，有了流量就意味著有了銷量。4天銷售額超100萬元的銷售額，已經足夠驚人。正是巨大的利益誘惑，讓一些主播和商家不惜鋌而走險，突破道德底線，甚至觸犯法律紅線。

　　一位網友精辟總結：“你以為你在看帶貨？不，你在為荷爾蒙買單?！?/p>

　　在這個時候，平臺監管就起到了制衡的作用。據藍鯨新聞，在輿論發酵下，相關主播賬號已被永久封禁直播及觀眾連麥權限，帶貨權限也被取消。

　　成人用品

　　直播帶貨中的“尷尬品類”

　　每每有擦邊的網紅或者直播間引起關注，我們總能聽到兩種聲音。

　　反對派對此口誅筆伐，認為這是對女性身體的物化，靠軟色情帶貨和街頭小廣告沒有任何區別；支持者則認為，主播不過也是打工人，不偷不搶，憑本事吃飯罷了。

　　但在我看來，被封禁的“畢加索家紡XX”直播間，其實折射出一個我們容易忽視的現象，即成人用品在直播帶貨中的尷尬處境。

　　事實上，直播間引發擦邊爭議的“多功能趴睡枕”，經常被商家當作“情趣用品”來宣傳。

　　在抖音的某畢加索家紡店鋪，點開多功能趴睡枕的“講解回放”，會看到女主播除了介紹產品的緩解身體肩頸、腰椎疲憊感等功能外，還會強調枕頭“可以作為親密關系當中的一個輔助工具，提升情侶之間的一個幸福指數”。

　　? 圖源：抖音

　　所以，在不少“識貨”的人看來，涉嫌擦邊女主播不過是在進行使用場景演繹，并不是為了刻意博眼球。

　　但是，成人用品就可以“擦邊免責”嗎？由于品類的特殊性，不同平臺都有嚴格的規定。

　　比如抖音要求成人用品/情趣用品的類目商品僅允許在店鋪櫥窗、抖音商城等渠道以貨架形式進行售賣，不允許以直播、短視頻形式進行推廣，且不開放廣告投放。

　　所以，即使如“老司機”杜蕾斯開通抖音直播間，也只能售賣鼠標墊、地墊、手機殼等周邊產品，無法把安全套掛上小黃車。

　　同樣，根據小紅書的規定，?僅允許品牌庫中的定向品牌進行入駐?，平臺不提供自主開通的入口。有網友就透露，小紅書僅支持女性向、年輕化、輕情趣類品牌（如女性按摩儀、香薰蠟燭等），男性用品（如飛機杯）或重度情趣類產品可能無法通過審核。

　　盡管一些情趣用品商家可以在小紅書直播帶貨，如大人糖、杰士邦等都已經開啟專場直播間，但有非常嚴格的限制。

　　主播在推薦情趣用品時，會用“適合新手初次體驗”“互動性比較強，推薦情侶使用”來區分產品，不會進行場景演繹，身體器官也會用象征詞替代。

　　? 圖源：小紅書大人糖直播間

　　平臺的政策制約，讓成人用品品類的帶貨形式過于單一化，而為了打出差異化，不少商家也大開腦洞。

　　比如曾有賣女性情趣內衣的商家，就在直播間讓男模特進行產品展示，引起了不小的話題熱度。

　　? 圖源：九派新聞

　　某種程度上，用性暗示賣枕頭的女主播，也是一次鋌而走險的直播創新。

　　對“擦邊流量”的狂熱

　　該消停了

　　一個令人遺憾的發現是，前幾年發展轟轟烈烈的直播帶貨領域，如今越來越無趣和沉寂。

　　時間回到2022年，或許是“雙語直播”的董宇輝火爆出圈，讓行業認識到了帶貨內容的重要性，社交平臺上涌現出一大批現象級的帶貨主播。

　　例如讓《本草綱目》毽子操風靡全國的劉畊宏，兩個月漲粉7000萬，開啟了全民跳操時代，讓疫情中的人們找到了情緒宣泄的渠道；

　　喊著“咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖”“愛你孤身走暗巷，愛我大嘴怎么樣”的大嘴妹，用魔性的rap將一款新晉咖啡品牌賣爆；

　　在一群中年主播當模特的“云爸爸品牌男裝”，當大叔們用掃堂腿、扎馬步、劈叉等高難度動作展示產品的韌性、服帖性，直播間迅速爆火全網，半年賣出了5000萬。

　　? 圖源：抖音@云爸爸品牌男裝

　　本以為整個行業將向著更加優質、健康的方向發展，奈何這種百花齊放的場景，并沒有維持太久。

　　2024年，就進入了網紅塌房元年。從年初的貓一杯到東北雨姐、小英一家、瘋狂小楊哥，再到空空日記、羊毛月、祁天道等，大網紅的相繼塌房，對整個直播帶貨行業都是一次傷筋動骨。

　　前幾天，流量焦慮中的劉畊宏，穿上了海王皮膚在直播間跳舞，結果因為“不當著裝博眼球”的問題，直播被中斷。

　　荒誕的是，無論直播領域風向如何，擦邊帶貨始終是可以撬動流量的一種方式。

　　從女主播穿“蕾絲吊帶”賣男裝的恒源祥直播間，到吳柳芳因“擦邊舞蹈”被封禁引發的巨大爭議，再到女主播靠性暗示賣枕頭的畢加索家紡，皆是如此。

　　有意思的是，“擦邊流量”看似長盛不衰，稱得上“擦邊鼻祖”的椰樹集團卻默默退出了，此前讓男女模特跳舞帶貨的椰樹直播間，已經很久沒有開播，其最后一條抖音作品停留在了2024年9月29日。

　　?圖源：椰樹集團抖音直播間

　　而在去年5月，由于使用“南太平洋美女很少‘飛機場’”“用椰汁擦乳”等廣告語違背公序良俗，椰樹集團被罰款40萬元。

　　“改邪歸正”的椰樹或許在提醒品牌們，擦邊營銷或許能帶來短暫流量，但透支的是品牌形象與社會價值。

　　當觀眾的新鮮感褪去，唯有真正解決用戶需求的產品和尊重觀眾的創意，才能讓直播行業走出“頸椎病”，挺直腰板賺錢。

　　*編排 | 三木 審核 | 三木