作者 | 安岱

編輯 | 暴雨

馬化騰的“內容帝國”，出現了裂痕。

時鐘撥回2017年，彼時的閱文集團剛剛上市，創下港交所IPO凍結資金最高紀錄，一舉成為港股“凍資王”。

馬化騰在年會上勾勒出騰訊“大內容”的藍圖，并在2018年8月，閱文集團斥155億巨資買下新麗傳媒后完成了閉環——

新麗傳媒、騰訊影業、閱文影視組成了騰訊數字內容的“三駕馬車”——閱文提供IP、騰訊影業統籌規劃IP開發、新麗執行內容制作。

一個全新的內容王國似乎即將崛起。

但沒有人會料到，騰訊內容王國的根基——閱文集團，會在往后7年內經歷兩次凈利潤大跳水：2020年，凈利潤斷崖式下跌509%，2024年再度暴跌126.1%。近日閱文集團交出了近四年來最差的一份成績單：2024年歸母凈虧損2.09億元，與上年8億元凈利潤相去甚遠。

這一切的導火索，指向了七年前那場天價收購：騰訊予以厚望的“爆款制造機”新麗傳媒，正成為閱文的拖油瓶，《大奉打更人》口碑崩塌，《異人之下》票房慘敗。

屋漏偏逢連夜雨，在線閱讀板塊一年流失4000萬用戶，更讓閱文前途撲朔迷離。

這家中國最大的網文平臺，正深陷流量與質量的生死博弈。在快與慢、質與量的艱難抉擇中，閱文注定無法給出兩全之策。

被拖累的網文帝國

2024年，閱文交出了一份喜憂參半的成績單。

上半年，《熱辣滾燙》拿下春節檔票房冠軍，《慶余年2》時隔5年在萬眾期待下開播，觀眾一邊吐槽“人物崩塌”“劇情注水”“廣告過多、吃相難看”，一邊將其送上“劇王”寶座。

一直以男頻IP著稱的閱文，在女頻上通過《玫瑰的故事》《與鳳行》也悄悄崛起。2024上半年，閱文總收入增長了27.5%，版權運營收入增長了75.7%。

然而好景不長，下半年，部分電視劇延期播出打亂了原來的節奏，劇集《大奉打更人》口碑撲街，電影《異人之下》票房慘敗，更是稀釋了全年的業績增速。

最終，2024年閱文集團總收入增速僅為15.8%，版權運營收入則為33.5%

圖源閱文集團官網

為什么閱文集團2024年的表現如此兩極分化？

究其根源，七年前那場高溢價收購的后遺癥開始爆發。

2018年，新麗傳媒27.64%股權被騰訊以33.17億元收入囊中，此舉被外界視為騰訊泛娛樂生態閉環的關鍵一步。彼時新麗傳媒陷入資金困境，已三次終止IPO。截至2017年底，新麗傳媒總資產和凈資產分別為41.1億元、12.99億元。

僅5個月后，閱文宣布以155億元高價收購新麗傳媒100%股權。市場普遍認為“155億元估值過高”，收購動作不被股民看好。收購公告一出，閱文股價應聲下跌。

面對諸多質疑，閱文對新麗傳媒依然予以厚望，看重的正是后者的IP改編能力。

2020年，當時的閱文CEO程武首次提出騰訊數字閱讀的“三駕馬車”，將新麗傳媒列為閱文IP影視化的主要載體——閱文提供IP、騰訊影業統籌開發、新麗制作落地。

話雖如此，但閱文也不想當冤大頭，用一紙賭約為自己留了后手。

作為收購條件，新麗傳媒和閱文簽下業績對賭協議。如果對賭失敗，閱文集團支付給賣方的對價將相應扣減。

起初，閱文對新麗的業績要求為2018-2020年凈利不低于5億元、7億元、9億元。

但由于2018-2019年新麗均未達到目標，2020年閱文一口氣計提超過40億元的商譽減值，同時賭約“放水”：2020-2024年凈利潤最低為2億元、3億元、3億元、3億元、3億元。

下調后，新麗終于能夠勉強完成目標，但盈利能力持續惡化，自2021年的5.4億元逐年下滑至2024年3.4億元。155億賭約的最后一年，新麗傳媒又被一次性計提超10億元商譽減值。

“減值——補虧——再減值”。影視業的高風險與天價收購之間的錯配，讓閱文一次次吞下苦果。正如閱文在財報中表示，新麗傳媒能否持續打造IP爆款仍然存在不確定性。

一方面，新麗對影視內容的高要求，意味著制作成本的大幅增加，但高成本不一定會換來高回報。

縱觀閱文與新麗在2024年上新的影視作品，無一不是“大IP+流量明星+大制作”的配置。在過去的市場邏輯中，這種“頂級配置”往往與“高收益”劃上等號，但如今，卻更多地代表高成本和高風險。

2024 年，閱文的影視制作成本10.39億元，銷售和營銷成本同比增長31.5%至22.61億元，凈利潤僅3.4億元。

這種“高成本-低回報”的錯配，在影視寒冬中顯得尤為致命。

當愛奇藝高呼降本增效，正午陽光通過《開端》驗證了12集短劇模式同樣可以成功時，新麗傳媒仍在堅持“五年磨一劍”的大項目組模式。

《慶余年2》《大奉打更人》《與鳳行》制作周期均五年起步。圖源表外表里

另一方面，對于新麗傳媒“穩定復制爆款”的能力，閱文仍需打個問號。

當正午陽光憑《小巷人家》《大江大河之歲月如歌》重回行業第一，手握頂級IP的新麗傳媒爆款率僅13%，還不及行業頭部公司均值的一半。

《大奉打更人》的慘敗，更是將“爆款失靈”的論調推向了高潮。盡管原著是2021年橫掃10億閱讀量的現象級爆款網文，改編卻因劇情粗糙，劇作在豆瓣得分僅5.6分，超3萬人打出一星評價，網友評價該劇“比《慶余年 1》差了100部《贅婿》的水平”。

更殘酷的是，在資本的壓力下，新麗傳媒似乎陷入“高投入—低回報—加大投入”的死循環。這部劇號稱“投資5個億”“斷層3倍殺《慶余年》”，卻忽略最為關鍵的因素：用頂級IP和流量明星進行簡單粗暴的相加遠遠不夠，扎實的劇本和精準的用戶洞察才是決定作品成敗的核心。

付費與免費之爭

將目光對準更上游的在線閱讀板塊，會發現閱文集團遭遇了發展史上最大的危機。網絡文學的付費與免費的戰略之爭，已然在閱文的內部與外部展開了激烈的角逐。

作為網文行業最早推行付費模式的公司，閱文確實吃到了第一口紅利。但隨著PC時代的落幕，付費模式的優勢地位逐漸動搖。

2018年前后，以字節為首的互聯網大廠，高舉“免費讀”的旗幟擠入網絡文學的腹地，將閱文的主營業務撕開了一道口子。

閱文旗下的起點讀書排名第八

作為鯰魚攪動網文行業的番茄小說，靠拉用戶免費看網絡小說，插廣告賺錢，僅一年之后，日活就趕超所有同類型平臺，達到2800萬。

壓力之下，主打付費閱讀的閱文不得已上線了免費閱讀產品飛讀，試圖通過“革自己的命”來適應市場變化。然而，飛讀在獲客、內容采購到變現的各個環節，都沒達到預期效果，最終閱文不得不停止進攻免費閱讀方向以止損，將重心放回付費內容上。

隨著數字閱讀市場進入飽和階段，閱文在流量爭奪戰中劣勢在去年全面顯現。

一方面，是平臺會員大量流失。2024年近4000萬用戶，棄閱文而去。

這4000萬用戶主要來自騰訊渠道（QQ瀏覽器、移動QQ），主要由于閱文免費戰略收縮，將更多資源向核心付費閱讀產品傾斜。

但付費閱讀平臺也未能幸免。去年，閱文自有平臺（起點中文網、瀟湘書院、QQ閱讀等）的月活也減少了100萬人。

另一方面，付費會員數量創下三年新高的同時，月均消費一再下探。

對閱文來說，每名付費用戶的月均消費（ARPPU）從2021年的39.7元下探到2024年的32元。

（圖源聽潮TI）

付費用戶數雖然增至910萬，但這主要得益于2023年以來加大了對會員優惠力度，如贈送一定時長會員卡，給予首充大額優惠等

如今的閱文集團可謂是“腹背受敵”：付費用戶不給力，免費用戶跑路了，同時還要防御番茄、七貓等免費小說的攻擊。

騰訊系和字節系的內容之爭，表面上，付費還是免費，爭奪的是讀者的注意力和購買力，實際則是整個行業的生態重塑。

付費和免費模式，究竟誰才是網文市場的最優解，目前尚無定論。但事實已驗證了一條互聯網鐵律：付費模式天然地在用戶與產品之間筑起高墻，而免費則消除了用戶的獲取成本。

布局短劇，趕了個晚集？

在網文流量紅利見頂的當下，不論付費、免費，網文龍頭都紛紛動身，加碼短劇。

背靠字節系這棵大樹，番茄早在2021年就率先押注短劇，試圖以免費網文為基礎設施，再由擅長拿捏人性的咪蒙操刀改編，2024年春節，多部“咪蒙式”+“番茄小說IP”席卷短劇市場。

直到2023年10月，閱文才開始發力短劇，此時紅果短劇APP已正式改名為番茄短劇，短劇上升至集團戰略高度。然而，姍姍來遲的閱文短劇，能在競爭激烈的短劇市場中分得一杯羹嗎？

閱文有IP，騰訊有流量，“閱文+騰訊”的組合，做出爆款短劇想必是信手拈來。為何被番茄后來居上？背后暴露了騰訊在短劇布局上的猶豫。

早在2021年，騰訊就推出“十分劇場”試水短劇，卻一直猶疑不決，錯失了行業爆發前夜的窗口期。

除此之外，在騰訊內部，除了閱文，微信、微視、騰訊視頻在短劇賽道上各自為戰，未能形成合力。反觀對手字節，果斷地集中火力做短劇，最終大獲成功。

根據DataEye發布的2024年度短劇百強榜，字節跳動旗下網文平臺番茄以數量和熱力值的壓倒性優勢居榜單首位，而閱文在此榜單中僅排31位，甚至不及另一網文平臺掌閱科技。

從現實來看，閱文鐵了心要把付費模式貫徹到底：2025年1月，閱文在微信上線了“閱文短劇”小程序，主推付費短劇。

閱文不僅要“拼精品”，還要“拼神作”——這是閱文CEO侯曉楠說的。

前不久，馬化騰也再次肯定了“精品戰略”的正確性：騰訊自己不做低質量的短劇，但會投資精品短劇……有所為有所不為，做精品內容才是我們的強項。

但是付費短劇成本高昂，已成為行業共識。

一方面，除了內容制作成本，短劇制作商還面臨高昂的投流成本，這些成本最終會轉嫁到消費者身上。

另一方面，在短劇市場，免費觀看的觀眾仍占大多數，用戶的付費習慣還沒有培養起來。

另外，馬化騰口中的“精品短劇”，是否適應短劇的下沉屬性，還有待商榷。

畢竟陽春白雪之外，是下里巴人的一片大同世界。令網友們上癮的短劇，要么劇情狗血，要么直擊人性弱點——拜金、享樂、不勞而獲。

這就要求每位入場者擁有“放下身段”的決絕，而這與閱文一脈相承的“精品基因”天然相悖。劇情不低俗的短劇，能否吸引觀眾留存和付費，是閱文轉型路上的難題。

目前看來，閱文“量少質精”的追求，明顯敵不過“靠數量謀爆款”的番茄小說。2024年，番茄上線1583部短劇，閱文僅100余部。無論體量還是熱度，番茄都將閱文遠遠甩在身后。

當精品戰略的“慢”撞上流量迭代之“快”，閱文能否迎來下一個“慶余年時刻”？

此刻，閱文需要騰出手解決最棘手的問題：新麗傳媒的拖累，侵蝕著業績根基；4000萬用戶的決然出走，使得在線閱讀元氣大傷；在短劇布局上的猶豫不決，已然讓其在競爭中處于劣勢。

七年前，承載著騰訊內容王國的閉環，如今閉環的各個關鍵節點，從網文到影視，再到如今的短劇，都在時代的浪潮中苦苦堅持。

但閱文并非毫無轉機，這片IP沃土上仍孕育著無數可能。憑借深厚的IP底蘊和騰訊的影視資源，閱文仍有望在激烈角逐中，扭虧為盈，迎來屬于自己的下一個高光時刻。

參考資料：

1.媒介雜志：聚合與流動：騰訊大內容王國

2.聽潮TI：閱文還是太依賴爆款了

3.證券之星：閱文集團現四年首虧，新麗傳媒成“拖油瓶”

4.東西文娛：網文終于迎來“精英商戰”：閱文與番茄“雙雄對決”

5.鳳凰網科技：《慶余年2》賺麻了，但解決不了閱文的困境｜風暴眼

6.深響：免費vs付費：閱文爭議漩渦中，網文模式到底該怎么走？

7.晚點LatePost：閱文變陣始末

8.犀牛娛樂：閱文做短劇，“順手”出爆款

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