“民營企業(yè)應(yīng)有責(zé)任與擔(dān)當(dāng)”。

這是飛鶴董事長冷友斌在參加完民營企業(yè)座談會及全國兩會后的想法。

2025年4月初，飛鶴將在全國范圍內(nèi)啟動生育補貼計劃。將投入12億資金為符合條件的孕期家庭提供不少于1500元的生育補貼。

企業(yè)端的生育補貼，飛鶴開了一個好頭。就像京東推動外賣五險一金一般，不但能為自己贏得聲量，也能促進企業(yè)端生育補貼的進一步落地，利好行業(yè)。

飛鶴抖抖手12個小目標灑下，蒙牛、伊利們該何時跟進？

從政策紅利到品牌博弈：拾薪者的聲名饋贈

近日伊利、蒙牛、飛鶴等18家企業(yè)參與的中乳協(xié)召開的座談會中，總結(jié)了包括牛奶產(chǎn)量下降、原料乳過剩、庫存激增等2024年乳制品行業(yè)的諸多壓力，可以說，現(xiàn)在妥妥的算是“乳業(yè)寒冬”。

所幸在這個大伙兒都在報團取暖的寒冬里，上面站了出來，建起了一個生育補貼的“篝火”，讓大伙兒都能取暖。

3月中旬，《提振消費專項行動方案》發(fā)布，明確提出加大生育養(yǎng)育保障力度，研究建立育兒補貼制度。而呼和浩特市更是在3月13日發(fā)布育兒補貼政策，覆蓋一孩至三孩家庭，補貼總額最高可達10萬元。

值得注意的是，呼和浩特發(fā)布的育兒補貼政策還同時配套牛奶消費券。政策首次將乳制品消費與生育激勵深度綁定。

這一政策直接釋放了乳制品市場的消費潛力。

3月14日，伊利股份上漲了8.62%、蒙牛乳業(yè)上漲了9.03%、中國飛鶴更是漲了15.68%，三者總市值單日就增加了約290億元。

冷友斌則是最先給這堆篝火添柴的人。

紅利大家都在吃，但飛鶴意識到這不僅是單方面的受益，也可能成為自己品牌更進一步的機遇。

生育補貼，尤其是有了乳制品補貼的先例后，對乳制品企業(yè)的營銷也是一個新的啟發(fā)，企業(yè)端為什么就不能做更垂直的生育補貼？

生育補貼的對象與乳制品，尤其是奶粉品類消費對象高度重合，是最為精準的營銷客戶群。

營銷的目標是打通品牌→客戶的渠道，即使不能立刻轉(zhuǎn)化，也要在客戶心中留下品牌痕跡，以實現(xiàn)未來需求→消費的最終目的。

生育補貼是很容易在留痕的，你要補貼總是要先向企業(yè)方申請吧，消費者向飛鶴申請，飛鶴給消費者發(fā)錢，這還會記不住嗎？

不得不說飛鶴的動作確實快，前后不到一個月的時間，就果斷拿出12億跟進。

這樣做意義上類似京東外賣五險一金，背靠大義名聲占盡。形式上類似早期的拼多多，將營銷費用的一部分讓利給顧客，簡潔有效。

況且乳制品本身也是重營銷的經(jīng)營，12億雖然不少，但相比較飛鶴2024年71.81億的銷售費用而言也算不得太多。

當(dāng)然飛鶴能這么迅速拿出12億跟進，主要是今年手里“有余糧”，換成前兩年，巧婦也難為無米之炊。

2024年，飛鶴總算是將連續(xù)兩年營收下降的趨勢扭轉(zhuǎn)了，實現(xiàn)了營收207.5億、同比增長6%，凈利潤36.5億，同比增長11%的成績。

不過相比較飛鶴這邊，隔壁的伊利和蒙牛就不太舒服了。

飛鶴的先聲奪人，讓兩位老大哥落了后。不少消費者看到這消息后難免會催促伊利與蒙牛，作為中國乳制品行業(yè)的領(lǐng)軍人物，你倆不能光享受熱度，不愿意添柴吧。

當(dāng)然，私以為作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，伊利與蒙牛后續(xù)大概率也會跟進，且它們倆都是呼和浩特市的乳制品巨頭，這次呼和浩特市的配套牛奶消費券受益最大的也是它們兩個，自然不會毫無反應(yīng)。

而且相比較伊利，蒙牛當(dāng)下的局面，可能會更積極的推進企業(yè)端的生育補貼。

因為正處于變革關(guān)鍵期四處征戰(zhàn)的蒙牛，更需要這份新機會。

“刮骨療毒”的蒙牛，需要一貼“紅營銷”金瘡藥

自高飛去年三月底上任以來，刮骨療毒的蒙牛“出血量”很大。

根據(jù)發(fā)布的財報來看，蒙牛2024年營收886.75億元，同比下降10.09%；歸母凈利潤1.05億元，同比驟降97.83%。其中貝拉米和聯(lián)營公司現(xiàn)代牧業(yè)對營收影響最大。

同時根據(jù)財報數(shù)據(jù)，截止2024年12月31日，蒙牛全球雇員為41000名，這一數(shù)字相較去年少了5000。

裁員、乳業(yè)寒冬、計提商譽及無形資產(chǎn)減值下，蒙牛去年財報的不好看早有預(yù)料。作為“救火隊長”的高飛也許不是責(zé)任最大的，但第一年上任的成績著實不太好看。

高飛這一年里，可是絲毫沒“消停”。

相比較盧敏放，高飛的身影出現(xiàn)頻率不算太頻繁，但從他出場的幾次行動中，能看出這新當(dāng)家在努力求變。

一次是奧運，高飛與國際奧委會主席托馬斯·巴赫會面，隨后就是奧運會上蒙牛鋪天蓋地的營銷，畢竟發(fā)力海外市場是蒙牛“一體兩翼”中的重要戰(zhàn)略。蒙牛的YoyiC也是中國乳品企業(yè)在東南亞建設(shè)的第一家工廠。

但就目前而言，蒙牛海外最出色的還是艾雪冰淇淋，在東南亞取得了不錯的成績。但僅此還遠遠達不到蒙牛的預(yù)期，常規(guī)液態(tài)奶等方面能否打開歐美市場還未可知。

其次還有渠道方面，線上渠道高飛在去年下半年與京東簽訂了300億目標的戰(zhàn)略合作會議，力圖實現(xiàn)“構(gòu)建線上線下全域融合的商業(yè)模式，多維度推動銷售轉(zhuǎn)化”的目標。

線下渠道高飛與蜜雪冰城旗下大咖國際經(jīng)理趙紅果會面，就巴氏奶、奶粉、大包奶等生產(chǎn)原料供應(yīng)合作達成共識。

可以說高飛為了蒙牛的渠道發(fā)展也是親力親為，但事實上，線上渠道對乳制品經(jīng)銷商的沖擊問題日益嚴重，有些經(jīng)銷商就吐槽過線上電商渠道的售賣價格，比他們的進貨價格還低，乳制品經(jīng)銷商日子也不好過。

高飛求變，海外、渠道一個沒落下，只要有機會他就愿意去交涉、嘗試。

在去年8月份，蒙牛還進行了經(jīng)營范圍變更。根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，蒙牛2024年8月30日進行了大面積的經(jīng)營范圍變更，甚至加了旅游業(yè)務(wù)，求變之心可見一斑。

但最終的結(jié)果呢？蒙牛乳制品“第二增長曲線”的奶粉、奶酪、冰淇淋仍未見起色。

拿個最直觀的數(shù)據(jù)做比較，2024年上半年，蒙牛“第二曲線”的奶粉、奶酪、冰淇淋合計貢獻了71億的營收，而伊利僅一個冷飲業(yè)務(wù)就達到了73億元，更別提145億元的奶粉及奶制品業(yè)務(wù)了。

外比不足，內(nèi)比呢？

蒙牛2024年奶粉業(yè)務(wù)收入為33.2億元，較2023年的38.0億元少了近5億，占比僅為蒙牛2024年總收入的3.7%。冰淇淋占比5.8%，也下滑了，只有奶酪占比4.9%，較上年4.4%有些許提升。

可以說無論是對外還是對內(nèi)，蒙牛“第二曲線”的業(yè)務(wù)發(fā)展，都不算太好。

也因此，對于高飛來說，需要一份新契機去增加“第二曲線”的競爭力，而生育補貼恰當(dāng)時。

從客戶角度來說。

如無意外，未來5年內(nèi)奶粉市場的核心消費人群依然是嬰幼兒與老年人為主，少數(shù)青、中年保健品類為輔。

嬰幼兒奶粉這塊就不說了，占比和發(fā)展一言難盡，這份財報里，傷蒙牛最深的就是貝拉米。

中老年方面呢，蒙牛自己也在聚焦銀發(fā)經(jīng)濟賽道，有做過《中老年專屬調(diào)制乳粉團體標準》等科研項目。但很遺憾的是旗下悠瑞品牌的成績有些不太突出，銀發(fā)群體的賽道發(fā)揮欠佳。

中國的老人是什么喜好？

孩子。

中國人的傳統(tǒng)是隔輩親，老人們看著現(xiàn)在年輕人一個個不愿意生孩子，他們也著急啊。可當(dāng)下的年輕人囿于養(yǎng)娃的經(jīng)濟壓力以及對未來的不確定性，往往結(jié)了婚也都還觀望。

而社會與企業(yè)雙向的生育補貼，能夠緩解年輕夫妻對未來不確定的恐慌，提升生育率，給老人解決孫子、孫女的問題，他們能不記你的好？

因此對于蒙牛而言，跟進生育補貼所影響到的客戶群，恰是自身奶粉業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃的主力群體，一箭雙雕，何樂而不為？

從企業(yè)角度來說。

要知道高飛是做營銷、經(jīng)銷出身的，他多年在一線從事營銷、銷售業(yè)務(wù)，有豐富的乳制品銷售和營銷推廣的實戰(zhàn)經(jīng)驗。能打造出“特侖蘇”這個蒙牛液態(tài)奶招牌產(chǎn)品的，絕不是泛泛之輩。

況且蒙牛自身也是一個極重營銷的品牌。

2025年的《超級女聲》冠名，讓蒙牛以超過1500萬元的合作費，實現(xiàn)了酸酸乳銷售額從7億升至25億，早餐奶銷售額從1.5億升至10億的好成績。

更不用說奧運會營銷中的大手筆，30億美元的合同都簽了，十幾億的生育補貼會拿不出來？

蒙牛CMO趙興繼在分享《哪吒二》營銷成功經(jīng)驗的時候提到這樣一句話：“不要去刮彩票，而是要投大概率會火的優(yōu)秀作品”。

顯然，生育補貼就是奶粉營銷的“優(yōu)秀作品”，甚至你都可以說它不是大概率，而是一定有效的舉措。

所以無論從社會角度還是企業(yè)角度，甚至是戰(zhàn)略角度，生育補貼對蒙牛都是有益的，蒙牛、伊利等乳制品企業(yè)大概率都會后續(xù)跟進。尤其是對蒙牛而言，在高飛積極求變，重視營銷的思路下，蒙牛更可能在企業(yè)生育補貼上挖的更深。