在前不久落幕的第97屆奧斯卡頒獎典禮上，由美國獨立電影導演肖恩·貝克執導的《阿諾拉》獲得最佳影片獎。這部全球票房僅4000多萬美元的影片斬獲如此大獎，許多觀眾對此并不買賬，頒獎禮結束后，有關“奧斯卡正在變質”的言論在社交平臺持續發酵。

近年來，在電影創作與電影獎項的評選中，藝術性早已不再是唯一的指標，諸如政治、價值立場、公關、營銷等因素似乎已喧賓奪主，成為影片摘得榮譽的更重要原因。《阿諾拉》在今年奧斯卡的大獲全勝，其發行公司Neon所作出的一系列公關營銷活動，起到不可磨滅的作用。

以電影節為跳板打通知名度的獨立電影公司

談及Neon影業，不得不介紹其創始人湯姆·奎因曾就職的公司——米拉麥克斯影業。米拉麥克斯由韋恩斯坦（Weinstein）兄弟于上世紀70年代建立，在獨立制片業領域成績斐然，并使獨立制作電影成為好萊塢乃至世界電影業的潮流。

創始人哈維·韋恩斯坦十分看重電影節獎項對獨立電影發行公司具備的諸多作用：吸引媒體關注、引發觀眾興趣獲得進入主流電影市場契機、提高版權售價、獲得國際市場認可等。借電影節評獎的方式來推動影片宣傳，鑄造了米拉麥克斯獨特的獨立電影發行與推廣模式。

在選片策略上，米拉麥克斯大多選擇能引發一般觀眾興趣的高審美藝術電影。此類型影片一方面能以獨特影像風格獲得電影節青睞，另一方面也能以奇觀式影像吸引大眾注意力。例如，1994年的《低俗小說》為米拉麥克斯贏得一場全勝，昆汀頗具后現代氣質的暴力美學風格，賦予了影片藝術性與商業吸引力恰到好處的平衡，《低俗小說》不僅獲得第47屆戛納國際電影節金棕櫚大獎，且成為第一部在北美票房過億的獨立影片，米拉麥克斯也因此成為獨立制片界的大拿。

而在助力影片獲獎過程中，哈維·韋恩斯坦會采用特有的公關方式，如寄送電影DVD給評委、舉辦內部放映招待會、雇傭專業“水軍”抹黑對手、邀請評論人撰寫影評、買斷多個娛樂媒體專欄密集報道等，為自己的影片造勢。

在這套縝密的公關運營策略下，米拉麥克斯開啟了奪取奧斯卡之路。由公司參與制作和發行的電影曾300多次提名奧斯卡，捧回70多座小金人，包括《英國病人》《莎翁情史》《芝加哥》《指環王之王者歸來》《國王的演講》《藝術家》等。在奧斯卡獲得的諸多成功，讓米拉麥克斯影業成為業內公認的“好萊塢第一公關公司”。而擁有奧斯卡獎加持后，這些原本小眾的獨立電影，在市場上也能獲得更好的收益。

由米拉麥克斯前員工湯姆·奎因與蒂姆·利格聯合創辦的獨立電影發行公司美國霓虹（Neon）影業，繼承了這一選片、發行策略，并在此基礎上進行相應創新。

2017年， Neon影業以約500萬美元的較低價格購買了由瑪格麗特·羅比主演的《我，花樣女王》，該片最終獲得了三項奧斯卡提名，北美票房收入超過2500萬美元，也正因為這一部影片，讓Neon影業在一眾獨立電影公司中打響了口碑并躋身前列。

隨后，Neon與眾多具有作者野心的國際導演合作，并助力其影片拿下各大電影節獎項。2019年，Neon在發行奉俊昊的《寄生蟲》時，通過戛納首映造勢、借助社交媒體懸念營銷，最終推動《寄生蟲》斬獲5300萬美元北美票房及奧斯卡最佳影片，創造了非英語片的商業奇跡；在此后的四年，由Neon公司發行的《鈦》（2021）《悲情三角》（2022）《墜落的審判》（2023）《阿諾拉》（2024）均斬獲金棕櫚獎。連續五年在戛納大放異彩，也?樹立了Neon在藝術電影發行領域的專業形象，也讓人們對這一“戛納收割機”背后的公關發行策略產生了濃厚的興趣。

此后，Neon影業順勢而為，摸索出一條獨特的獨立電影發行道路，也讓人們一次又一次感受到這家后起之秀的獨特實力。

選片策略上，Neon專注于在全球范圍內尋找和發行具有獨特文化背景和社會意義、兼具藝術性與創新性的作品，其發行的影片類型集中在紀錄片、獨立電影、作者電影領域，這些影片在視聽風格上具備強烈的作者色彩與前衛風格，因獨特美學風格具備電影節基因；同時，所探討的議題往往能跨越文化隔閡引起廣泛共鳴，具備全球發行的潛力，收獲更多的大眾關注度。

而在發行模式上，Neon沿襲米拉麥克斯借電影節打響影片知名度的策略，以戛納、圣丹斯等為跳板，并在流媒體的助力下，通過具有創意的流媒體營銷策略，將獎項熱度轉化為營銷資本，推動小眾非主流題材影片的傳播力提升。這些在獨立電影發行上積累的經驗，為日后Neon公司發行的影片拿下奧斯卡奠定了良好基礎。

《阿諾拉》邁向奧斯卡的進擊之路

奧斯卡是全球最具影響力的電影獎之一，對于受眾范圍較窄的獨立電影或小眾題材電影而言，借助奧斯卡這一平臺，能最大程度幫助其獲得主流市場的關注。

而奧斯卡獎項的評選，也受到多重因素的影響。奧斯卡所有獎項由美國電影藝術與科學學院（AMPAS）的會員投票選出，截至目前，會員人數已超過1萬人。在最佳影片?的評選過程中，由全體會員對提名影片按偏好順序排序，采用“即時決選制”，根據票數逐步淘汰最低票影片，直至選出最終獲獎者。

在2020年，奧斯卡主辦方宣布最佳影片獎項的申報資格將必須符合相應的代表性與包容性標準，相關要求在2024年全面生效。影片至少要滿足四條規則中的兩則，才能獲得被提名最佳電影的機會，如果卡司與劇組成員沒有少數族裔或者女性以及性少數群體，基本就宣告與最佳影片無緣。

因此，影片在互聯網中的影響力、所涉及的政治傾向與意識形態、片中人群的身份認同等，都能影響學院成員的評判標準。多元化標準的出現，使得在如今的奧斯卡評選中，更需要經驗豐富的電影發行公司對影片進行大規模的公關活動，以增加影片獲得提名和獎項的機會。

Neon會結合其過往的發行經驗以及奧斯卡獎的評選機制特點，從多個角度出發，為其所發行的影片定制獨特的奪獎策略。此次在《阿諾拉》的營銷、發行和獎項競選上，Neon投入了1800萬美元，使其成為公司的一個最佳案例樣本。

從選片思路來看，《阿諾拉》聚焦性工作者這一邊緣群體的內容定位，滿足強調身份多元化的國際趨勢，是政治正確導向下的眾望所歸。影片也踩中奧斯卡近年來對獵奇與爭議的偏好，聚焦女性角色在職場與家庭夾縫中的掙扎，粗暴直接地呈現金錢如何碾壓底層生活。

從發行策略來看，Neon采取了符合新媒體環境的宣傳營銷活動，助力影片影響力的提升。《阿諾拉》此前在戛納等各大電影節中得獎無數，有效提升影片知名度，為?后續的影片發行提供諸多宣傳點。在《阿諾拉》沖擊奧斯卡的營銷上，Neon打造了覆蓋奧斯卡評委的定向推廣、行業活動贊助、媒體曝光?等一系列公關活動，助力影片傳播力提升。

例如在影片首映式上，Neon將觀眾定為性工作者群體，以此強化影片的社會議題標簽，并引發了廣泛的輿論關注?。此外，Neon還舉辦了針對奧斯卡評審的特別放映會，進一步提升了影片的話題度?。2024年11月，Neon在洛杉磯一家汽車修理廠前舉辦快閃銷售活動，提供影片聯名T恤和丁字褲，吸引了大量粉絲排隊購買，成功引發了年輕觀眾的注意。

相比于其他制片公司將大量資金投入到傳統推廣上，Neon通過一系列獨特的營銷活動?為《阿諾拉》在評獎前期進行了有效預熱與曝光，為影片的最終獲勝提供有效幫助。

近年來的諸多案例讓我們看到，一部電影在電影節中的大獲成功，除去影片本身的質量外，也得益于一家成熟發行公司的慧眼識珠與其縝密的發行規劃。而這一現象也引發了新的思考：當一個電影獎項的評選不再純粹由藝術性驅動，對于獎項本身的權威性與電影藝術的長期發展而言，真的是一件好事嗎？