當丁俊暉的斯諾克桿、釋小龍的武術魂、郝劭文的童年濾鏡同時為一支洗面奶站臺，這個由體育巨星與影視明星組成的“信任鐵三角”，正在化妝品行業掀起一場軒然大波。

近日，清揚君接到一位張先生（化名）的投訴，這款號稱熱銷600萬瓶、創造3.6億（售價59.9元*600萬）銷售額的左顏右色微酸潔面乳，其光鮮亮麗的營銷外衣下，隱藏著令人震驚的虛假宣傳。（注：文中“張先生”為多位消費者的集合形象，如同著名法學博士羅翔普法案例中的“法外狂徒張三”，特此說明以免誤解。）

明星光環下的產品真相

在抖音左顏右色旗艦店的直播間里，主播身后滾動播放著丁俊暉使用產品的視頻切片，“全國銷量NO.1”、“16年品質國貨”等標語不斷閃爍。而商品詳情頁中，“7天凈痘”、“油痘克星”等絕對化承諾與96.67%祛痘率的數據格外醒目。這種極具沖擊力的視覺呈現，構成了典型的“明星效應+數據轟炸”營銷組合拳。

然而，當清揚君在國家藥監局官網查詢左顏右色微酸潔面乳備案信息（粵G妝網備字2024328904）時，卻發現其核準功效僅為祛痘、清潔、保濕、緊致、控油五項基礎功能。

更關鍵的是，備案中明確標注的功效評價僅基于30人樣本測試，且使用的是“具有去黑頭效果”（P<0.05）這類謹慎表述，與電商平臺上的絕對化宣傳形成鮮明對比。

“這就像用小區籃球賽的數據冒充NBA總決賽成績。”某知名化妝品研發專家向清揚君比喻道，“將小樣本的顯著性差異直接換算成百分比有效率，在科研領域屬于嚴重的數據誤導。”

三重違規的營銷套路

深入分析左顏右色的宣傳材料，清揚君發現其至少存在三個層面的違規操作：

首先，在功效宣稱方面，《化妝品監督管理條例》第十七條明確規定，化妝品功效宣稱不得超出備案范圍。而該產品將備案中的“具有祛痘效果”偷換概念為“7天凈痘”，已涉嫌虛假宣傳。

其次，其宣傳頁面展示的“發明專利證書”既無專利號也無專利名稱，違反《廣告法》第十二條關于專利宣傳必須標明專利號和種類的規定。清揚君通過國家知識產權局專利檢索系統查詢，未能找到與該產品直接對應的有效專利。

最令人震驚的是其宣稱的臨床數據。所謂的“使用后效果：受試者認可96.67%痘痘減少；受試者認可90.00%黑頭減少；受試者認可99.90% 溫和不刺激”等8項數據，既未注明檢測機構，也未公示完整實驗報告。

無獨有偶。2024年10月，寧波泊本化妝品有限公司因在抖音直播中對其多款產品進行夸大宣傳，被寧波市鄞州區市場監管局處以9萬元罰款。涉及的產品有“泊本姜黃素水乳套裝”、“泊本6D玻尿酸水乳套裝”、“泊本舒敏特護噴霧”和“泊本6D玻尿酸水乳3.0”。主播在推廣中宣稱這些產品具有“8小時長效，七天痘痘減少41%，14天減少35%”、“15分鐘快速補水，3分鐘舒緩敏感肌膚”、“15分鐘補水增加104.2%”、“30分鐘褪紅減少18.06%”、“4周修護提升42.86%”以及“舒緩退紅”等效果。然而，公司未能提供科學證據支持這些聲明，且這些宣傳與產品備案的功效不符，違反了化妝品監管法規，因此受到了處罰。

2022年，雅詩蘭黛（上海）商貿有限公司通過多渠道發布“特潤修護肌透精華露”廣告，宣稱“年輕指數+77%”“柔潤+17%”“平滑+20%”“透亮+15%”等功效并附小字標注，經查該廣告基于委托第三方實驗室的臨床報告，但功效數據僅針對特定年齡樣本、需配合防曬產品且以片面指標指代“年輕”，專家論證表明皮膚代謝產物恢復不等于年輕度提升，且年齡對效果影響顯著，而廣告小字標注未能充分告知消費者真實前提條件，最終因誤導消費者被上海市市場監督管理局罰款238.17萬元。

明星代言的監管盲區

值得注意的是，這款涉嫌違規的產品背后站著三位重量級代言人。丁俊暉作為中國斯諾克領軍人物，微博粉絲超2000萬；釋小龍憑借多部經典影視作品積累了大量忠實觀眾；郝劭文則是90后群體的童年記憶符號。三人的粉絲群體恰好覆蓋了18-45歲的核心消費人群。

“明星代言本質上是用個人信用為產品背書。”清揚君認為，“但現行《廣告法》對明星連帶責任的規定仍顯模糊，除非能證明明星明知或應知產品虛假仍作推薦，否則很難追究其責任。”

清揚君調查發現，三位明星的社交媒體均未直接發布該產品廣告，可能是通過品牌方購買的“明星推薦官”title進行間接宣傳。這種操作既利用了明星影響力，又巧妙規避了廣告代言的法律風險，反映出當前明星商業合作的灰色地帶。

不過，近年來，隨著“體驗官”“推薦官”等新型營銷模式的興起，相關監管政策也在不斷完善。目前，北京、上海等地已通過專項法規明確界定此類行為的法律性質：

北京市市場監管局發布的《北京市明星廣告代言行為合規指引》明確規定，明星在商業活動中通過形象展示、語言、文字等方式對商品進行推薦，均應認定為廣告代言行為。特別強調，即便以“體驗官”“推薦官”等名義進行推薦，只要不存在真實的投資或勞動關系，同樣構成廣告代言。

上海市市場監管局《商業廣告代言活動合規指引》則進一步明確：廣告代言人是指廣告主以外的，以自己的名義或形象對商品、服務作推薦證明的自然人、法人或其他組織。該定義將各類變相代言行為納入監管范圍。

3.6億銷售額的流量密碼

翻開左顏右色的發展史，其母公司廣州迷紫化妝品有限公司的營銷策略堪稱教科書級別的流量運營。企查查數據顯示，公司實控人吳曉盛與劉麗麗通過多家關聯企業構建了完整的產業鏈條，從研發、生產、銷售和傳播形成閉環。這些企業包括但不限于包括廣州美兮生物科技有限公司、廣州迪愛化妝品有限公司、廣州恩采科技有限公司、廣州迪愛品牌管理有限公司、廣州瀾薇商務咨詢有限公司等。

在具體運營上，左顏右色深諳新媒體傳播規律。不僅重金布局抖音、快手等內容平臺，還通過知乎“科學護膚”話題、得物“男士理容”社區等進行精準種草。

數據顯示，該品牌2021年斬獲天貓金妝獎后，單月搜索量暴漲300%，2024年1-2月的抖音榜單中，左顏右色以1億+的銷售額闖入榜單，印證了“獎項背書+明星效應+內容種草”這套組合拳的威力。

“現在做化妝品，研發投入和營銷預算的比例能達到1:20就算良心企業了。”某代工廠負責人透露，“像左顏右色這樣主打'男士專業護理'概念的品牌，只要抓住‘控油’‘祛痘'兩個關鍵詞，配合明星帶貨，很容易打開市場。”

行業亂象的深層剖析

左顏右色事件絕非個案。清揚君梳理近三年化妝品行業處罰案例發現（不完全統計），因虛假宣傳被罰的品牌中，有78%同時聘請了明星或網紅代言，有63%存在功效宣稱超出備案范圍的情況。這反映出當前行業普遍存在的“三輕三重”現象：輕研發重營銷、輕備案重宣傳、輕產品重流量。

更需引起關注的是違法成本與收益之間存在的顯著不平衡。依據《化妝品監督管理條例》，對于虛假宣傳行為，最高可處以相當于貨值金額20倍的罰款。然而，在實際操作中，所施加的罰款往往數額較小。即便按照最高標準進行處罰，也往往無法抵消違法者所獲得的利益。這種懸殊的差距正在破壞市場競爭的公平性。

清揚君點評：

左顏右色事件猶如一面鏡子，照出了中國化妝品行業在高速發展期的浮躁與隱憂。當一個個“國貨之光”依靠明星光環和數字游戲收割市場時，真正沉下心來做研發的企業反而面臨劣幣驅逐良幣的困境。

目前，國內化妝品行業“重營銷輕研發”的亂象亟待整治。據消費者張先生反映，左顏右色品牌涉嫌在多電商平臺進行違規宣傳，其行為已非個案，而是折射出行業普遍存在的監管漏洞。清揚君也將持續關注事件進展，推動行業規范發展。

注1:本文圖片均來自抖音截圖。

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