來源：21世紀商業(yè)評論

記者：謝之迎

圖源：飛鶴

國產(chǎn)奶粉大佬，開始發(fā)放12億補貼。

4月起，飛鶴的生育補貼計劃，正式開放申請。有線下門店工作人員向《21CBR》記者確認，審核通過后，申請者可陸續(xù)領(lǐng)取1罐孕婦奶粉及5罐750g星飛帆卓睿。

此項補貼于3月底正式公告。

飛鶴稱，計劃面向孕期家庭，符合條件者可獲得不少于1500元的生育補貼，預(yù)計總額為12億元。

飛鶴董事長冷友斌，連續(xù)6年蟬聯(lián)國內(nèi)奶粉一哥，此項公益補貼，可謂大手筆，預(yù)計也將帶來商業(yè)助益。

“有助于提升品牌形象，增強消費者的認同與好感度，進而轉(zhuǎn)化為品牌忠誠度。”廣州眺遠營銷咨詢總監(jiān)高承飛告訴《21CBR》記者。

2024年，冷友斌率領(lǐng)飛鶴入賬207.5億元，重歸增長。新的補貼計劃下，他有機會謀取更大份額。

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贈券補貼

56歲的冷友斌，大舉啟動補貼，業(yè)內(nèi)也屬首吃螃蟹。

3月份的公告顯示，飛鶴生育補貼于4月初開始，面向全國的孕期家庭，計劃投入資金額12億元，讓生育家庭“降本提質(zhì)”。

冷友斌設(shè)計的補貼，并非現(xiàn)金形式，主要為實物兌換券，一孩、二孩及多孩家庭均可申請。若按最低人均1500元計，最多可惠及80萬人次。

（冷友斌）

線下門店工作人員向《21CBR》記者介紹，孕晚期孕婦可線上進行申請認證，申請人需在中國飛鶴線下指定補貼站或聯(lián)系飛鶴志愿者參與活動，由其開通申請入口。

符合條件的用戶通過申請補貼系統(tǒng)，提交相關(guān)身份信息，系統(tǒng)后臺審核通過，申請人即可獲得首次補貼券，包括1罐孕產(chǎn)婦奶粉和1罐星飛帆卓睿奶粉750g。

寶寶出生后，上傳新生兒出生醫(yī)學證明，并完成星飛帆卓睿產(chǎn)品內(nèi)碼掃描，可獲得至多5張育兒補貼券，每月限領(lǐng)1罐星飛帆卓睿奶粉750g。

據(jù)此，申請者最多可領(lǐng)取1罐孕婦奶粉，及5罐750g星飛帆卓睿奶粉。

記者查詢，其終端售價大體分別為144元、328元，據(jù)此計算，冷友斌補貼的總價值，約為1784元。

“補貼計劃配套的孕期服務(wù)、母乳喂養(yǎng)支持等，也可增加消費者與品牌的互動，為產(chǎn)品銷售創(chuàng)造更多機會。”

高承飛評論說，飛鶴的補貼對營收直接拉動恐怕有限，效果需長期觀察，更多在于擴大品牌效應(yīng)，且利于獲取潛在用戶線索。

以一句“更適合中國寶寶體質(zhì)”，飛鶴常年居國內(nèi)嬰配奶粉銷量首位，其超9成的營收也來源于此，去年，嬰配粉產(chǎn)品入賬190.62億元。

于冷友斌而言，真金白銀鼓勵生育，既是善行，也利于飛鶴的長遠。

2

發(fā)力高端

嬰配粉需求相對穩(wěn)定，冷友斌也采用提價抬升業(yè)績。

2024年一季度，飛鶴即發(fā)布通知，星飛帆在內(nèi)的多款高端嬰兒奶粉產(chǎn)品，全面提價。有報道稱，其每罐奶粉均價，漲幅超40元。

由此，其高端產(chǎn)品每公斤售價進入350元-449元區(qū)間，超高端產(chǎn)品每公斤超過450元，接近普通國產(chǎn)嬰幼兒奶粉均價的兩倍。

多年前，冷友斌即有意識舍棄大量低端產(chǎn)品線，推進中高端轉(zhuǎn)型。

“消費者的認知是，好的就等于是貴的。”冷友斌也公開表達過，飛鶴的奶粉若折算成公斤價，“是全世界最貴的”。

以星飛帆卓睿1段為例，750克裝的乳鐵蛋白嬰幼兒配方奶粉，售價在328元左右。若按一個月四五罐的消費量計，奶粉錢單月確實可上千。

事實證明，高端化策略，市場是買單的。

飛鶴營收回暖，最大功臣即是超高端產(chǎn)品星飛帆卓睿。2024年，該系列銷售額達到67億元，大漲62.1%，在嬰配粉業(yè)務(wù)中占比超35%，已成最大單品。

得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級及原奶價格下降，飛鶴毛利率上漲至66.34%，超高端產(chǎn)品更在70%以上。

今年下半年，冷友斌準備上市比卓睿更高端的產(chǎn)品，且借助加拿大工廠，推出跨境購產(chǎn)品。

為坐穩(wěn)高端市場，冷友斌舍得營銷，找來章子怡、吳京等代言。

2024年，他在銷售及經(jīng)銷上花費71.81億元，同比增長7%，主要由于宣傳費用和線上銷售平臺開支增加。

若生育補貼執(zhí)行好，其客戶轉(zhuǎn)化效率能比肩傳統(tǒng)拉客方式，飛鶴或許有機會走出營銷拉動的模型。

3

第二曲線

冷友斌出生于1969年，黑龍江北安人。

他成功帶領(lǐng)飛鶴，從地方一隅起步，在強敵如林的嬰配粉市場崛起。據(jù)《2025胡潤全球富豪榜》，冷以250億身家上榜，居1083位。

只是，靠嬰配粉業(yè)務(wù)，確實局限成長潛力，冷友斌正培育“第二增長曲線”。

其中之一，即是加快出海腳步。

據(jù)財報披露，2024年，他從美國、加拿大各進賬1.6億元、3851萬元，且有不同程度增長。

這筆收入，固然不及中國內(nèi)地收入超200億元的生意，卻是進軍北美一個好的開局。

去年4月，飛鶴加拿大子公司“皇家妙克”，與美國嬰童用品公司滿趣健（Munchkin）達成戰(zhàn)略合作；在9月，其加拿大嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)工廠也正式投產(chǎn)。

（來源：網(wǎng)絡(luò)）

“我們希望通過加拿大，實現(xiàn)對北美市場的拓展，同時飛鶴也在布局東南亞、中東、非洲市場。”冷友斌已透露，今年6月飛鶴會進軍菲律賓市場。

他也在擴充新的業(yè)務(wù)版塊。

“原來我們是主打0-3歲，今后的飛鶴，要在覆蓋全生命周期的功能營養(yǎng)產(chǎn)品上全面布局。”

冷友斌已給出五大布局方向，如兒童青少年健康零食、成人功能營養(yǎng)等，用鮮奶萃取的活性蛋白、酪蛋白、乳清蛋白等物質(zhì)開發(fā)新品。

飛鶴年初即上市愛本躍動蛋白，主打“肌肉骨骼一起補”，據(jù)記者查詢，其600g裝售價328元，大體約30天量。

只是，從財報來看，營養(yǎng)補充品、成人奶粉等新版塊，尚未充分起量。如營養(yǎng)補充品，營收為1.73億元，內(nèi)部占比僅0.8%。

在業(yè)績會上，飛鶴管理層已規(guī)劃，2030年，嬰配粉業(yè)務(wù)要遠遠領(lǐng)先第二品牌，功能營養(yǎng)業(yè)務(wù)收入比重在12%左右，兒童青少年業(yè)務(wù)、星媽優(yōu)選占比在3%和12%左右。

冷友斌等管理層預(yù)期，2025年其整體表現(xiàn)，將好于2024年，增幅可能更上一層樓。

12億的生育補貼，則有望將飛鶴向上再推一把。