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黑龍江奶粉大佬,豪擲12億補貼養娃

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來源:21世紀商業評論

記者:謝之迎

圖源:飛鶴

國產奶粉大佬,開始發放12億補貼。

4月起,飛鶴的生育補貼計劃,正式開放申請。有線下門店工作人員向《21CBR》記者確認,審核通過后,申請者可陸續領取1罐孕婦奶粉及5罐750g星飛帆卓睿。

此項補貼于3月底正式公告。

飛鶴稱,計劃面向孕期家庭,符合條件者可獲得不少于1500元的生育補貼,預計總額為12億元。


飛鶴董事長冷友斌,連續6年蟬聯國內奶粉一哥,此項公益補貼,可謂大手筆,預計也將帶來商業助益。

“有助于提升品牌形象,增強消費者的認同與好感度,進而轉化為品牌忠誠度。”廣州眺遠營銷咨詢總監高承飛告訴《21CBR》記者。

2024年,冷友斌率領飛鶴入賬207.5億元,重歸增長。新的補貼計劃下,他有機會謀取更大份額。

1

贈券補貼

56歲的冷友斌,大舉啟動補貼,業內也屬首吃螃蟹。

3月份的公告顯示,飛鶴生育補貼于4月初開始,面向全國的孕期家庭,計劃投入資金額12億元,讓生育家庭“降本提質”。

冷友斌設計的補貼,并非現金形式,主要為實物兌換券,一孩、二孩及多孩家庭均可申請。若按最低人均1500元計,最多可惠及80萬人次。


(冷友斌)

線下門店工作人員向《21CBR》記者介紹,孕晚期孕婦可線上進行申請認證,申請人需在中國飛鶴線下指定補貼站或聯系飛鶴志愿者參與活動,由其開通申請入口。

符合條件的用戶通過申請補貼系統,提交相關身份信息,系統后臺審核通過,申請人即可獲得首次補貼券,包括1罐孕產婦奶粉和1罐星飛帆卓睿奶粉750g。

寶寶出生后,上傳新生兒出生醫學證明,并完成星飛帆卓睿產品內碼掃描,可獲得至多5張育兒補貼券,每月限領1罐星飛帆卓睿奶粉750g。

據此,申請者最多可領取1罐孕婦奶粉,及5罐750g星飛帆卓睿奶粉。


記者查詢,其終端售價大體分別為144元、328元,據此計算,冷友斌補貼的總價值,約為1784元。

“補貼計劃配套的孕期服務、母乳喂養支持等,也可增加消費者與品牌的互動,為產品銷售創造更多機會。”

高承飛評論說,飛鶴的補貼對營收直接拉動恐怕有限,效果需長期觀察,更多在于擴大品牌效應,且利于獲取潛在用戶線索。


以一句“更適合中國寶寶體質”,飛鶴常年居國內嬰配奶粉銷量首位,其超9成的營收也來源于此,去年,嬰配粉產品入賬190.62億元。

于冷友斌而言,真金白銀鼓勵生育,既是善行,也利于飛鶴的長遠。

2

發力高端

嬰配粉需求相對穩定,冷友斌也采用提價抬升業績。

2024年一季度,飛鶴即發布通知,星飛帆在內的多款高端嬰兒奶粉產品,全面提價。有報道稱,其每罐奶粉均價,漲幅超40元。

由此,其高端產品每公斤售價進入350元-449元區間,超高端產品每公斤超過450元,接近普通國產嬰幼兒奶粉均價的兩倍。

多年前,冷友斌即有意識舍棄大量低端產品線,推進中高端轉型。

“消費者的認知是,好的就等于是貴的。”冷友斌也公開表達過,飛鶴的奶粉若折算成公斤價,“是全世界最貴的”。

以星飛帆卓睿1段為例,750克裝的乳鐵蛋白嬰幼兒配方奶粉,售價在328元左右。若按一個月四五罐的消費量計,奶粉錢單月確實可上千。


事實證明,高端化策略,市場是買單的。

飛鶴營收回暖,最大功臣即是超高端產品星飛帆卓睿。2024年,該系列銷售額達到67億元,大漲62.1%,在嬰配粉業務中占比超35%,已成最大單品。

得益于產品結構升級及原奶價格下降,飛鶴毛利率上漲至66.34%,超高端產品更在70%以上。

今年下半年,冷友斌準備上市比卓睿更高端的產品,且借助加拿大工廠,推出跨境購產品。

為坐穩高端市場,冷友斌舍得營銷,找來章子怡、吳京等代言。


2024年,他在銷售及經銷上花費71.81億元,同比增長7%,主要由于宣傳費用和線上銷售平臺開支增加。

若生育補貼執行好,其客戶轉化效率能比肩傳統拉客方式,飛鶴或許有機會走出營銷拉動的模型。

3

第二曲線

冷友斌出生于1969年,黑龍江北安人。

他成功帶領飛鶴,從地方一隅起步,在強敵如林的嬰配粉市場崛起。據《2025胡潤全球富豪榜》,冷以250億身家上榜,居1083位。


只是,靠嬰配粉業務,確實局限成長潛力,冷友斌正培育“第二增長曲線”。

其中之一,即是加快出海腳步。

據財報披露,2024年,他從美國、加拿大各進賬1.6億元、3851萬元,且有不同程度增長。

這筆收入,固然不及中國內地收入超200億元的生意,卻是進軍北美一個好的開局。

去年4月,飛鶴加拿大子公司“皇家妙克”,與美國嬰童用品公司滿趣健(Munchkin)達成戰略合作;在9月,其加拿大嬰幼兒配方奶粉生產工廠也正式投產。


(來源:網絡)

“我們希望通過加拿大,實現對北美市場的拓展,同時飛鶴也在布局東南亞、中東、非洲市場。”冷友斌已透露,今年6月飛鶴會進軍菲律賓市場。

他也在擴充新的業務版塊。

“原來我們是主打0-3歲,今后的飛鶴,要在覆蓋全生命周期的功能營養產品上全面布局。”

冷友斌已給出五大布局方向,如兒童青少年健康零食、成人功能營養等,用鮮奶萃取的活性蛋白、酪蛋白、乳清蛋白等物質開發新品。

飛鶴年初即上市愛本躍動蛋白,主打“肌肉骨骼一起補”,據記者查詢,其600g裝售價328元,大體約30天量。


只是,從財報來看,營養補充品、成人奶粉等新版塊,尚未充分起量。如營養補充品,營收為1.73億元,內部占比僅0.8%。

在業績會上,飛鶴管理層已規劃,2030年,嬰配粉業務要遠遠領先第二品牌,功能營養業務收入比重在12%左右,兒童青少年業務、星媽優選占比在3%和12%左右。

冷友斌等管理層預期,2025年其整體表現,將好于2024年,增幅可能更上一層樓。

12億的生育補貼,則有望將飛鶴向上再推一把。

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