悶頭發(fā)育的微信電商，悄悄放了個(gè)大招。

不久前，微信小店官方發(fā)布消息，稱視頻號(hào)帶貨達(dá)人升級(jí)至「微信小店帶貨者」，升級(jí)后可在微信全域帶貨，場(chǎng)景包括視頻號(hào)、公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)等。此外還有用戶發(fā)現(xiàn)，微信小店還在灰度測(cè)試“商品直接分享到朋友圈”的新功能。

背靠公眾號(hào)內(nèi)容沉淀、服務(wù)號(hào)服務(wù)場(chǎng)景、社群裂變傳播的“黃金三角”，微信電商正試圖重構(gòu)人貨場(chǎng)邏輯，蹚出一條新的電商發(fā)展路徑。

視頻號(hào)達(dá)人邁向全域帶貨

3月31日，微信視頻號(hào)甩出一記“大招”：已開通視頻號(hào)櫥窗帶貨權(quán)限的達(dá)人可升級(jí)為「微信小店帶貨者」，升級(jí)入口將逐步開放；達(dá)人“升級(jí)”為帶貨者后，能夠在視頻號(hào)、公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)等微信生態(tài)內(nèi)進(jìn)行全域帶貨，實(shí)現(xiàn)全域流量運(yùn)營(yíng)。

已經(jīng)開通櫥窗帶貨的達(dá)人，可通過「視頻號(hào)-創(chuàng)作者中心-帶貨中心」升級(jí)為微信小店帶貨者，升級(jí)后，原有視頻號(hào)賬號(hào)會(huì)自動(dòng)綁定為達(dá)人的帶貨渠道，資產(chǎn)、數(shù)據(jù)均保留，不需重復(fù)繳納保證金。經(jīng)營(yíng)流程依舊是從選品中心選品帶貨。

在“微信小店帶貨助手”服務(wù)號(hào)中選擇“去帶貨”，將進(jìn)入更清晰的全新帶貨經(jīng)營(yíng)頁面，可使用數(shù)據(jù)羅盤、查看政策通知、鏈接團(tuán)長(zhǎng)機(jī)構(gòu)、學(xué)習(xí)帶貨知識(shí)等工具。手機(jī)電腦端可同步管理。

如果還沒有開通過視頻號(hào)帶貨權(quán)限，則不受本次升級(jí)影響，可以直接注冊(cè)帶貨者賬號(hào)開始帶貨。

對(duì)達(dá)人來說，流量入口倍增，可突破單一場(chǎng)景限制。比如，達(dá)人可以在公眾號(hào)發(fā)布文章時(shí)插入商品卡，相比單一的視頻號(hào)場(chǎng)景多了新的渠道和機(jī)會(huì)。

對(duì)于商家及機(jī)構(gòu)來說，官方更是直接表示“一句話概括：利好商家和機(jī)構(gòu)”，具體而言，在與達(dá)人合作時(shí)可查看帶貨者綁定的帶貨渠道、探索多元合作機(jī)會(huì)，商品可以在帶貨者綁定的多個(gè)渠道同時(shí)銷售，實(shí)現(xiàn)微信全域流量聯(lián)動(dòng)。

“這個(gè)王炸出來了，接下來整個(gè)微信生態(tài)都是帶貨的天下。全域帶貨解決的是商品的流通，全域經(jīng)營(yíng)解決的是人/社群/三觀一致消費(fèi)者的聚集，品牌類商家和具有IP屬性的超級(jí)個(gè)體群主，迎來了巨大的大爆發(fā)機(jī)會(huì)。”某團(tuán)長(zhǎng)機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人如是評(píng)價(jià)。

“讓電商在社交體系內(nèi)流動(dòng)”

在許多從業(yè)者看來，承載著騰訊電商夢(mèng)想的視頻號(hào)電商，一直走得十分克制。

去年，有商家表示，視頻號(hào)電商對(duì)外的動(dòng)作似乎都沒有小紅書多。而這份克制背后，其實(shí)是騰訊對(duì)于微信電商的整體考量。

在電商領(lǐng)域，騰訊的布局并不晚。早在2014年，“微信小店”就亮相了，但當(dāng)時(shí)仍處于微信公眾號(hào)體系內(nèi)，缺乏大展拳腳的機(jī)會(huì)；2020年，微信小店全面下線，不少人以為它就此銷聲匿跡。

沒想到在視頻號(hào)崛起后，微信小店卷土重來。

2024年8月25日，視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店，支持商家從視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店，將電商的生態(tài)版圖從單一的視頻號(hào)場(chǎng)景拓展到了整個(gè)微信生態(tài)體系。

一直被質(zhì)疑“沒有電商基因”的騰訊，也終究通過視頻號(hào)打了一場(chǎng)漂亮的“翻身仗”。

據(jù)騰訊2024年第二季度的財(cái)報(bào)顯示，總營(yíng)收1611.17億元，凈利潤(rùn)476.3億元，增速驚人。其中，在線廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)19%，營(yíng)收299億元。視頻號(hào)廣告收入更是同比大增80%以上，游戲、電商、教育等行業(yè)大客戶也紛紛加大了廣告投入。

但微信對(duì)于視頻號(hào)的期待，不只是一款產(chǎn)品、一個(gè)功能。

2024年1月，微信事業(yè)群總裁張小龍?jiān)谖⑿拍甓裙_課上曾表示，視頻號(hào)是微信里的“萬金油”，要和其他產(chǎn)品模塊玩出“化學(xué)反應(yīng)”。

2024年11月，在騰訊周年慶大會(huì)上，張小龍首次對(duì)騰訊全員描述自己對(duì)電商未來的想象：商品信息應(yīng)該成為一個(gè)原子化交易組件，能自由地在微信里游走。微信想要的，是讓電商在整個(gè)社交體系里自然流動(dòng)。

所以，視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店之后，商品信息可在生態(tài)間自由流轉(zhuǎn)，達(dá)人通向全域帶貨亦是水到渠成的事情。

在今年年初的微信公開課上，微信還曾透露出微信電商今年的四個(gè)重要方向，分別是：探索微信生態(tài)全域帶貨、持續(xù)聚焦帶貨者體驗(yàn)產(chǎn)品功能和工具升級(jí)、帶貨者激勵(lì)政策持續(xù)加碼、助力帶貨者孵化機(jī)構(gòu)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。

其中，此次視頻號(hào)帶貨達(dá)人升級(jí)為“微信小店帶貨者”就是第一個(gè)重要方向，而春節(jié)前夕推出的“送禮物”功能就是第二個(gè)重要方向的代表。

微信電商的新試煉

微信電商升級(jí)到全域帶貨，除了與微信自身對(duì)于電商生態(tài)的定位之外，也與如今的電商行業(yè)變化分不開。

在直播電商逐漸見頂后，各大平臺(tái)也轉(zhuǎn)變思路，正在盯回貨架電商。一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)是，各大平臺(tái)都在力推店播，從流量之爭(zhēng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品之爭(zhēng)、生態(tài)之爭(zhēng)。

而這樣的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，比拼的是平臺(tái)的綜合實(shí)力，僅僅聚焦直播帶貨模式已經(jīng)不夠。

早在2022年，抖音電商宣布升級(jí)興趣電商到全域興趣電商階段，通過覆蓋用戶全場(chǎng)景、全鏈路購物需求，滿足用戶對(duì)美好生活的多元需求；通過短視頻和直播內(nèi)容、商城、搜索等多場(chǎng)域協(xié)同互通，為商家生意帶來新增長(zhǎng)。

而對(duì)于微信電商而言，以往帶貨達(dá)人主要通過直播、視頻以及櫥窗來展示商品、吸引用戶。如今，帶貨者的觸角進(jìn)一步延伸至社群、公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)等渠道，既拓展了商品展示的渠道，也給帶貨者提供了觸達(dá)用戶、進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的新路徑。

比如，在社群中，帶貨者積蓄私域流量、與用戶進(jìn)行更直接的互動(dòng)交流；公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)等能夠通過圖文內(nèi)容進(jìn)行深度種草，便于用戶更了解產(chǎn)品信息。

而在微信這片流量充沛、社交關(guān)系成熟、場(chǎng)景多元的陣地里，私域無疑是最大的優(yōu)勢(shì)。

就在這兩天，有用戶還發(fā)現(xiàn)微信小店正在灰度測(cè)試“小店卡支持朋友圈分享”的能力，即朋友圈分享功能。

微信小店的商品可以直接分享到朋友圈，并且可以加上文案和圖片素材，在分享的圖文下方，自動(dòng)顯示商品的名稱和鏈接。

“微信官方下場(chǎng)做私域，超乎想象。”在業(yè)內(nèi)人士看來，微信此舉是讓達(dá)人重視私域運(yùn)營(yíng)，在整個(gè)微信生態(tài)里面積蓄流量、挖掘新增量。

當(dāng)視頻號(hào)達(dá)人升級(jí)為微信小店帶貨者，我們看到的不僅是帶貨權(quán)限的開放，更是一個(gè)12億月活社交生態(tài)的電商野心覺醒。

但想要在用戶心智中建立“購物上微信”的認(rèn)知，這個(gè)超級(jí)App還需跨越三重門：如何讓習(xí)慣刷朋友圈的用戶自然轉(zhuǎn)向購物場(chǎng)景？如何突破社交場(chǎng)域與交易場(chǎng)域的隱形屏障？又該如何在商業(yè)化進(jìn)程中守住內(nèi)容生態(tài)的純粹性？

當(dāng)淘寶完善了基建、抖音跑通了內(nèi)容，微信電商若想真正三分天下，或許該在社交信任鏈與私域復(fù)利中找到那條獨(dú)屬自己的通關(guān)密碼。這場(chǎng)社交電商的深水區(qū)試煉，現(xiàn)在才剛剛開始。