悶頭發(fā)育的微信電商，悄悄放了個大招。

不久前，微信小店官方發(fā)布消息，稱視頻號帶貨達人升級至「微信小店帶貨者」，升級后可在微信全域帶貨，場景包括視頻號、公眾號、服務號等。此外還有用戶發(fā)現(xiàn)，微信小店還在灰度測試“商品直接分享到朋友圈”的新功能。

背靠公眾號內容沉淀、服務號服務場景、社群裂變傳播的“黃金三角”，微信電商正試圖重構人貨場邏輯，蹚出一條新的電商發(fā)展路徑。

視頻號達人邁向全域帶貨

3月31日，微信視頻號甩出一記“大招”：已開通視頻號櫥窗帶貨權限的達人可升級為「微信小店帶貨者」，升級入口將逐步開放；達人“升級”為帶貨者后，能夠在視頻號、公眾號、服務號等微信生態(tài)內進行全域帶貨，實現(xiàn)全域流量運營。

已經(jīng)開通櫥窗帶貨的達人，可通過「視頻號-創(chuàng)作者中心-帶貨中心」升級為微信小店帶貨者，升級后，原有視頻號賬號會自動綁定為達人的帶貨渠道，資產、數(shù)據(jù)均保留，不需重復繳納保證金。經(jīng)營流程依舊是從選品中心選品帶貨。

在“微信小店帶貨助手”服務號中選擇“去帶貨”，將進入更清晰的全新帶貨經(jīng)營頁面，可使用數(shù)據(jù)羅盤、查看政策通知、鏈接團長機構、學習帶貨知識等工具。手機電腦端可同步管理。

如果還沒有開通過視頻號帶貨權限，則不受本次升級影響，可以直接注冊帶貨者賬號開始帶貨。

對達人來說，流量入口倍增，可突破單一場景限制。比如，達人可以在公眾號發(fā)布文章時插入商品卡，相比單一的視頻號場景多了新的渠道和機會。

對于商家及機構來說，官方更是直接表示“一句話概括：利好商家和機構”，具體而言，在與達人合作時可查看帶貨者綁定的帶貨渠道、探索多元合作機會，商品可以在帶貨者綁定的多個渠道同時銷售，實現(xiàn)微信全域流量聯(lián)動。

“這個王炸出來了，接下來整個微信生態(tài)都是帶貨的天下。全域帶貨解決的是商品的流通，全域經(jīng)營解決的是人/社群/三觀一致消費者的聚集，品牌類商家和具有IP屬性的超級個體群主，迎來了巨大的大爆發(fā)機會。”某團長機構的負責人如是評價。

“讓電商在社交體系內流動”

在許多從業(yè)者看來，承載著騰訊電商夢想的視頻號電商，一直走得十分克制。

去年，有商家表示，視頻號電商對外的動作似乎都沒有小紅書多。而這份克制背后，其實是騰訊對于微信電商的整體考量。

在電商領域，騰訊的布局并不晚。早在2014年，“微信小店”就亮相了，但當時仍處于微信公眾號體系內，缺乏大展拳腳的機會；2020年，微信小店全面下線，不少人以為它就此銷聲匿跡。

沒想到在視頻號崛起后，微信小店卷土重來。

2024年8月25日，視頻號小店升級為微信小店，支持商家從視頻號小店升級為微信小店，將電商的生態(tài)版圖從單一的視頻號場景拓展到了整個微信生態(tài)體系。

一直被質疑“沒有電商基因”的騰訊，也終究通過視頻號打了一場漂亮的“翻身仗”。

據(jù)騰訊2024年第二季度的財報顯示，總營收1611.17億元，凈利潤476.3億元，增速驚人。其中，在線廣告業(yè)務增長19%，營收299億元。視頻號廣告收入更是同比大增80%以上，游戲、電商、教育等行業(yè)大客戶也紛紛加大了廣告投入。

但微信對于視頻號的期待，不只是一款產品、一個功能。

2024年1月，微信事業(yè)群總裁張小龍在微信年度公開課上曾表示，視頻號是微信里的“萬金油”，要和其他產品模塊玩出“化學反應”。

2024年11月，在騰訊周年慶大會上，張小龍首次對騰訊全員描述自己對電商未來的想象：商品信息應該成為一個原子化交易組件，能自由地在微信里游走。微信想要的，是讓電商在整個社交體系里自然流動。

所以，視頻號小店升級為微信小店之后，商品信息可在生態(tài)間自由流轉，達人通向全域帶貨亦是水到渠成的事情。

在今年年初的微信公開課上，微信還曾透露出微信電商今年的四個重要方向，分別是：探索微信生態(tài)全域帶貨、持續(xù)聚焦帶貨者體驗產品功能和工具升級、帶貨者激勵政策持續(xù)加碼、助力帶貨者孵化機構穩(wěn)定經(jīng)營。

其中，此次視頻號帶貨達人升級為“微信小店帶貨者”就是第一個重要方向，而春節(jié)前夕推出的“送禮物”功能就是第二個重要方向的代表。

微信電商的新試煉

微信電商升級到全域帶貨，除了與微信自身對于電商生態(tài)的定位之外，也與如今的電商行業(yè)變化分不開。

在直播電商逐漸見頂后，各大平臺也轉變思路，正在盯回貨架電商。一個非常明顯的趨勢是，各大平臺都在力推店播，從流量之爭轉向產品之爭、生態(tài)之爭。

而這樣的競爭趨勢，比拼的是平臺的綜合實力，僅僅聚焦直播帶貨模式已經(jīng)不夠。

早在2022年，抖音電商宣布升級興趣電商到全域興趣電商階段，通過覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求，滿足用戶對美好生活的多元需求；通過短視頻和直播內容、商城、搜索等多場域協(xié)同互通，為商家生意帶來新增長。

而對于微信電商而言，以往帶貨達人主要通過直播、視頻以及櫥窗來展示商品、吸引用戶。如今，帶貨者的觸角進一步延伸至社群、公眾號、服務號等渠道，既拓展了商品展示的渠道，也給帶貨者提供了觸達用戶、進行精細化運營的新路徑。

比如，在社群中，帶貨者積蓄私域流量、與用戶進行更直接的互動交流；公眾號、服務號等能夠通過圖文內容進行深度種草，便于用戶更了解產品信息。

而在微信這片流量充沛、社交關系成熟、場景多元的陣地里，私域無疑是最大的優(yōu)勢。

就在這兩天，有用戶還發(fā)現(xiàn)微信小店正在灰度測試“小店卡支持朋友圈分享”的能力，即朋友圈分享功能。

微信小店的商品可以直接分享到朋友圈，并且可以加上文案和圖片素材，在分享的圖文下方，自動顯示商品的名稱和鏈接。

“微信官方下場做私域，超乎想象。”在業(yè)內人士看來，微信此舉是讓達人重視私域運營，在整個微信生態(tài)里面積蓄流量、挖掘新增量。

當視頻號達人升級為微信小店帶貨者，我們看到的不僅是帶貨權限的開放，更是一個12億月活社交生態(tài)的電商野心覺醒。

但想要在用戶心智中建立“購物上微信”的認知，這個超級App還需跨越三重門：如何讓習慣刷朋友圈的用戶自然轉向購物場景？如何突破社交場域與交易場域的隱形屏障？又該如何在商業(yè)化進程中守住內容生態(tài)的純粹性？

當淘寶完善了基建、抖音跑通了內容，微信電商若想真正三分天下，或許該在社交信任鏈與私域復利中找到那條獨屬自己的通關密碼。這場社交電商的深水區(qū)試煉，現(xiàn)在才剛剛開始。