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/不寫平庸的故事/

精密控制的脆弱性藝術(shù)遭遇時代風(fēng)暴

文/何伊然

編輯/劉宇翔

特朗普宣布暫停對部分國家的關(guān)稅措施90天，蘋果公司隨即暴漲，截至收盤上漲了15.33%。

短短數(shù)日，蘋果股價坐了一次過山車。風(fēng)暴始于美國當(dāng)?shù)貢r間4月2日，那天美國總統(tǒng)特朗普在白宮簽署兩項關(guān)于所謂“對等關(guān)稅”的行政令，宣布美國將于4月5日對貿(mào)易伙伴加征10%的“最低基準(zhǔn)關(guān)稅”，將于4月9日對與美國貿(mào)易逆差最大的國家和地區(qū)征收不同的、更高的“對等關(guān)稅”。

消息一出，當(dāng)天蘋果股價下跌超9%，創(chuàng)下自2020年9月以來最大單日跌幅，市值一夜蒸發(fā)超3000億美元。在2號到8號的四個交易日，隨著中國的反制措施出爐，市場加速震蕩，蘋果股價累計跌幅超18%，市值蒸發(fā)超6000億美元。

與美國其他科技巨頭相比，從研發(fā)到制造再到銷售，蘋果更依賴全球供應(yīng)鏈和全球市場，也就受新關(guān)稅政策的影響要明顯高得多。

一個微妙的跡象是，就在4月3日，根據(jù)蘋果公司向美國證券交易委員會（SEC）提交的文件，公司CEO蒂姆?庫克周三減持108,136股蘋果股票，套現(xiàn)約2418萬美元，折合人民幣約1.76億元。這是庫克一年之內(nèi)第三次減持蘋果股票，累計套現(xiàn)超1.1億美元，折合人民幣達(dá)8億元。截至今年4月，庫克仍持有328萬股蘋果股票，市值約5.5億美元。

庫克并非唯一減持的蘋果高管。2024年以來，首席運(yùn)營官杰夫?威廉姆斯、零售高級副總裁迪爾德麗?奧布萊恩等均拋售股票，累計套現(xiàn)超5000萬美元。

作為蘋果的當(dāng)家人，在這個時間點(diǎn)選擇賣出股票，說他知道什么內(nèi)幕，指控就過于嚴(yán)厲，但說他看到風(fēng)險，那一點(diǎn)也不為過。

這個風(fēng)險不來自蘋果產(chǎn)品，甚至不來自蘋果公司本身，而是時代風(fēng)險。蘋果這家曾經(jīng)受益于全球化的公司，現(xiàn)在被逆全球化風(fēng)險正面沖擊。這個沖擊顯然是“供應(yīng)鏈大師”庫克不可能徹底規(guī)避掉的。

2011年，庫克接替已故蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯，在外界一片不看好的情況下，他以卓越的領(lǐng)導(dǎo)才能和市場開拓能力，帶領(lǐng)蘋果走向了新的高度，利潤、市值連創(chuàng)新高，完美完成了喬布斯的“托孤”。

14年下來，無論從個人意愿還是從公司角度，也確實(shí)到了交接班的時候。尤其是在新時代，不確定加大，庫克確實(shí)沒必要賭上已有的榮譽(yù)再堅持下去。

據(jù)報道，從去年起，蘋果公司就已開始籌備庫克的繼任計劃，目前硬件工程負(fù)責(zé)人約翰?特納斯和首席運(yùn)營官杰夫?威廉姆斯成為熱門人選。

01

iPhone的背面曾經(jīng)刻有英文“Designed by Apple in California Assembled in China”

其中“Assembled in China”就是庫克作為“供應(yīng)鏈大師”的杰作，他建立了一套基于全球的供應(yīng)鏈體系。一部iPhone 手機(jī)，A 系列芯片在中國臺灣生產(chǎn)封裝、攝像頭模組來自日本索尼、電源管理芯片來自法意半導(dǎo)體、屏幕來自韓國三星、聲學(xué)器件來自中國大陸供應(yīng)商歌爾和立訊精密，等等，最后這些元件在富士康的工廠組裝。

蘋果之所以能維持40%的超高毛利率，除了品牌效應(yīng)，還在于它的全球化生產(chǎn)。這套全球化的供應(yīng)鏈就像是“精密控制的脆弱性藝術(shù)”，有賴于庫克的細(xì)心培育，更有賴于各國遵從全球化趨勢孕育的“土壤”。

直到，特朗普相信在美國也有能力制造iPhone。

不同于個性鮮明的創(chuàng)始人喬布斯，作為職業(yè)經(jīng)理人的庫克，要左右逢源得多。在特朗普第一任期時，他就遵從特朗普的意思，分散化生產(chǎn)，將iPad和AirPods的生產(chǎn)部署于越南，將iPhone的部分生產(chǎn)部署在印度。

從此，iPhone背面的英文就消失了。但蘋果的產(chǎn)品依然還是全球化生產(chǎn)和銷售。

但4月3日，隨著特朗普簽署行政令，特朗普高舉著貿(mào)易保護(hù)主義大旗沖擊了“果鏈”工廠所在國家，按照白宮公布的關(guān)稅圖表，柬埔寨和越南對等關(guān)稅額度分別達(dá)到了驚人的49%和46%，泰國為36%，中國加征34%，印度則是26%。就連一向被視作美國盟友的日本和韓國，關(guān)稅也漲到了24%和25%。

這個關(guān)稅水平就像個榔頭，直接敲碎了庫克精心擺弄的“精密控制的脆弱性藝術(shù)”。“果鏈”工廠零部件成本的上漲最終影響的是蘋果全系商品的成本。有分析師估計，即使按照10%的稅率來計算，蘋果需要將iPhone、ipad和其他產(chǎn)品的價格提高約9%才能抵消影響。

在全球消費(fèi)電子市場疲軟的情況下，漲價基本等于銷量下滑。受此消息沖擊，蘋果股價連續(xù)大跌，就再正常不過了。

盡管沒有馬斯克那般高調(diào)，但庫克其實(shí)在政壇也是一個左右逢源的人，他繞過了蘋果公司的管理體系和政治游說圈子，直接與特朗普本人建立了一對一的溝通關(guān)系，會以個人名義給特朗普基金捐贈現(xiàn)金，出席白宮活動。特朗普曾非常得意地表示過：“庫克一有事就打電話給我，很棒。”

這樣的交情幫助蘋果解決了很多麻煩。在特朗普的第一個總統(tǒng)任期，庫克就以“不能便宜了三星”為理由讓白宮豁免了iPhone等產(chǎn)品的關(guān)稅。

或許是早就預(yù)判了特朗普的大動作，今年2月，蘋果宣布未來四年在美國投資5000 億美元，包括招聘2萬名新員工，在德克薩斯州休斯敦建設(shè)工廠，在密歇根州開設(shè)制造學(xué)院，投資支持美國的先進(jìn)制造和高技能就業(yè)。

這是全球單一公司的投資規(guī)模記錄，投資內(nèi)容也完美符合了特朗普鼓吹的“美國制造”要求，堪稱是投其所好。可以說，蘋果前期已經(jīng)給足了白宮面子。

但最終，庫克與特朗普的“友誼”，并沒有能讓蘋果躲開這次風(fēng)暴。

02

對美股“七姐妹”來說，2025年的第一個季度過得并不好。

開年伊始，Deepseek的爆火讓美國科技公司的含金量和想象空間大打折扣，資本市場也迅速給出反饋。一季度，特斯拉累計暴跌35.83%，英偉達(dá)市值縮水19.29%，谷歌降了18.22%，等等。相較而言，跌了11.20%的蘋果都算是優(yōu)等生了。

面對外界對蘋果增長潛力的擔(dān)憂，庫克表現(xiàn)得頗為淡定，他稱：“我認(rèn)為未來還有很多東西，iPhone的創(chuàng)新遠(yuǎn)未結(jié)束。智能手機(jī)仍有很多創(chuàng)新空間，我對我們的產(chǎn)品線感到無比樂觀。”

根據(jù)財報，2025財年第一季度蘋果營收1243億美元，同比增長4%；凈利潤363億美元，同比增長7%，公司毛利率為46.9%。分地區(qū)來看，蘋果在美洲、歐洲、日本和亞太區(qū)營收均保持了增長態(tài)勢，只有大中華區(qū)營收下滑11.1%。

顯然，蘋果希望外界將更多的注意力放在業(yè)績的穩(wěn)定性上。至于“拖后腿”的中國市場，蘋果也不抱怨。

庫克強(qiáng)調(diào)，大中華區(qū)的實(shí)際業(yè)績表現(xiàn)要比財報呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)要好，現(xiàn)有數(shù)據(jù)受到了渠道庫存調(diào)整的影響。另外，蘋果AI還沒有進(jìn)入中國市場，如果有了AI加持，相關(guān)產(chǎn)品對用戶的吸引力會得到提升。

3月，如外界預(yù)料的一般，庫克來中國參加高層發(fā)展論壇并與商務(wù)部長會面，承諾蘋果將繼續(xù)為中美經(jīng)貿(mào)關(guān)系穩(wěn)定健康發(fā)展發(fā)揮積極作用。

外媒最為關(guān)注的是庫克在杭州的行程，杭州是DeepSeek總部所在地，外媒非常期待庫克的來訪能讓神秘的梁文鋒露面。此前，蔡崇信公開表示很榮幸蘋果在與多家中國公司交談后選擇和阿里成為AI本地化合作伙伴。知情人士稱，因為DeepSeek團(tuán)隊缺乏支持大客戶所需的人力和經(jīng)驗，蘋果最終放棄了大熱的新興公司。

從官方行程來看，庫克沒有如外媒所愿，而是選擇去浙江大學(xué)與“新一代開發(fā)者”見面交流，高調(diào)捐贈3000萬元。需要強(qiáng)調(diào)的是，外媒敏銳地捕捉到浙江大學(xué)是梁文鋒母校這一關(guān)鍵點(diǎn)。

作為深諳公關(guān)之道的成熟經(jīng)理人，庫克清楚自己的一言一行代表著蘋果的形象。

庫克此次“中國行”主打是親民路線，頻繁出入人潮涌動的商業(yè)區(qū)和文化景點(diǎn)，在社交平臺幾乎被路人實(shí)時直播，還涌現(xiàn)了破百萬點(diǎn)贊的網(wǎng)絡(luò)熱梗視頻。從中國網(wǎng)友的評論來看，蘋果擁抱消費(fèi)者的形象公關(guān)非常奏效，評論區(qū)幾乎只有呼吁蘋果降價的調(diào)侃，沒什么極端的反對聲音。

與此同時，蘋果COO杰夫·威廉姆斯則走訪了歌爾股份、立訊精密、杰士德等“果鏈”企業(yè)，盛贊中國智造的實(shí)力。“蘋果的200 家主要供應(yīng)商中有超過80% 在中國生產(chǎn)，國內(nèi)供應(yīng)商獨(dú)特的一點(diǎn)在于他們‘能做、可做’。每一次我來到中國跟供應(yīng)商見面后我會感到信心滿滿，對前景充滿希望。”

借著TO G溝通的機(jī)會，又分頭行動照顧了To C和To B的面子和里子，不得不說在擁抱中國這一方面，蘋果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它美國企業(yè)。

與喬布斯長期對中國市場的冷漠不同，庫克為中國市場做足了工夫，“果鏈”不但培育了中國手機(jī)乃至消費(fèi)電子供應(yīng)鏈，庫克的頻頻來訪以及和博主們互動，更是收獲了大量消費(fèi)者的好感度。

可以說，在時代的風(fēng)暴中，為了穩(wěn)住供應(yīng)鏈和中國市場，庫克和其領(lǐng)導(dǎo)的高管團(tuán)隊做了很大努力，

只是，不知道隨著風(fēng)暴的持續(xù)，倘若庫克離任后，這段“蜜月期”還能否持續(xù)。

03

就在特朗普發(fā)起關(guān)稅戰(zhàn)的前夜，蘋果還遭遇一個小麻煩。

3月31日法國競爭管理局宣布對蘋果處以1.5億歐元罰款，原因是該公司濫用其在設(shè)備定向廣告中的主導(dǎo)地位。

法國競爭管理局在新聞稿中指出，蘋果公司于2021年4月發(fā)布“應(yīng)用程序跟蹤透明度”機(jī)制，宣稱以保護(hù)個人數(shù)據(jù)為目標(biāo)，但其實(shí)施方式“既無必要，也不適當(dāng)”。該機(jī)制有偏袒蘋果自身服務(wù)之嫌，對小型應(yīng)用程序發(fā)行商來說尤為有害。

法國競爭管理局表示，此次處罰針對的是2021年4月至2023年7月之間蘋果的違規(guī)行為。除罰金外，該局還要求蘋果公司連續(xù)七天在其網(wǎng)站上發(fā)布該處罰決定的摘要。

iPhone以及蘋果數(shù)字內(nèi)容分發(fā)渠道在歐洲市場的一家獨(dú)大，早已經(jīng)引起歐洲監(jiān)管當(dāng)局的不滿，連續(xù)發(fā)起過調(diào)查和處罰。

其實(shí)不止蘋果，美股“七姐妹”都是歐洲反壟斷、反不正當(dāng)競爭訴訟和處罰的“常客”。這種訴訟和處罰，隨著跨大西洋兩岸在貿(mào)易問題上的摩擦也在升級，很可能只多不少。

在海外市場的受挫，還并不是蘋果面臨的最大問題，在AI領(lǐng)域的短板才是蘋果最急迫要解決的難題。Siri曾經(jīng)是iOS生態(tài)的招牌，隨著AI普及，Siri使用體驗感明顯落后于競爭對手。

在蘋果智能功能上線前，知名科技記者古爾曼就表達(dá)了消費(fèi)者可能會失望的擔(dān)憂，透露蘋果內(nèi)部研究顯示ChatGPT比Siri準(zhǔn)確率高出25%，且ChatGPT可以回答比Siri多30%。

雖然蘋果與OpenAI開展了合作，但更多是表面的整合，ChatGPT只是Siri無法回答問題時的備用選擇，沒有真正帶動蘋果AI提升。社交媒體上充斥著蘋果智能生成的低級錯誤。

3月，有律師事務(wù)所在北美市場提起了針對蘋果AI虛假宣傳的集體訴訟，直指蘋果夸大了人工智能的能力，“導(dǎo)致消費(fèi)者相信他們購買的設(shè)備具有實(shí)際上不存在或被嚴(yán)重誤述的功能”。

控方認(rèn)為，蘋果此前宣傳AI將極大改善iPhone 16系列的體驗，然而近期蘋果又表示一些功能要到2026年才能正式推出，因為“研發(fā)更加個性化的Siri助手所需的時間長于公司原本預(yù)期”，這使得為了體驗蘋果AI而購買新設(shè)備的消費(fèi)者權(quán)益受到了嚴(yán)重?fù)p失。

內(nèi)部人士透露，蘋果AI在實(shí)際使用中的普及率“極低”。

美媒報道稱，庫克對AI負(fù)責(zé)人John Giannandrea的執(zhí)行能力失去了信心，他調(diào)整了AI部門的高管，調(diào)來了Vision Pro創(chuàng)造者M(jìn)ike Rockwell負(fù)責(zé)Siri虛擬助手工作，后續(xù)Rockwell將向軟件主管Craig Federighi匯報。

當(dāng)?shù)貢r間3月31日，隨著iOS18.4 更新，蘋果AI正式推廣至歐盟市場的iPhone、iPad用戶設(shè)備，頭顯設(shè)備Vision Pro，支持包括簡體中文在內(nèi)的多種語言。此次更新還帶來了多項新功能，包括突出顯示重要通知，允許用戶只需輸入一句文字描述便可在Mac端生成回憶影片。

更新后，蘋果和“果鏈”企業(yè)的股價曾應(yīng)聲上漲。花旗銀行分析師認(rèn)為，盡管近期蘋果股價遭遇拋售，但隨著蘋果智能進(jìn)一步普及，投資蘋果的風(fēng)險回報已頗具吸引力。

由于蘋果長期以來有著“后來居上”的良好口碑，大多數(shù)果粉和業(yè)內(nèi)人士仍抱有耐心，愿意給試錯的空間。不滿更多來自于蘋果居然也會為了追趕而追趕，匆忙將不成熟的產(chǎn)品推向市場，損害了作為行業(yè)標(biāo)桿的招牌形象。

蘋果在AI領(lǐng)域采取“平臺+自研”混合策略。此前，蘋果以構(gòu)建隱私壁壘的理由，堅持AI服務(wù)完全運(yùn)行在自研Apple Silicon服務(wù)器上，這也導(dǎo)致了蘋果AI進(jìn)展相對緩慢。

近期，有消息稱蘋果在構(gòu)建混合架構(gòu)，計劃向英偉達(dá)采購總價10億美元的GPU芯片。對此，天風(fēng)國際分析師郭明錤認(rèn)為，相較于Meta在年內(nèi)采購130萬顆GPU的計劃，蘋果現(xiàn)階段的芯片儲備還不足以支撐任何有意義的AI營運(yùn)。

為了趕上行業(yè)領(lǐng)先者，蘋果也在琢磨發(fā)揮“鈔能力”。

據(jù)外媒報道，蘋果正考慮收購由OpenAI前首席技術(shù)官M(fèi)ira Murati創(chuàng)立的Thinking Machines Lab，該公司專注于多模態(tài)AI模型開發(fā)，有三十余名來自O(shè)penAI、Meta和Google DeepMind的前員工。

如果達(dá)成協(xié)議，蘋果有望對Siri進(jìn)行更為徹底的改造，開辟更多的企業(yè)級AI服務(wù)。

這些企業(yè)級AI服務(wù)需要本地化支持，需要當(dāng)?shù)乇O(jiān)管當(dāng)局的批準(zhǔn)，擺在蘋果面前的合規(guī)性要求，并不少。

蘋果曾經(jīng)創(chuàng)造出移動互聯(lián)網(wǎng)盛世，現(xiàn)在它既要適應(yīng)AI時代的變化，也要面對比十幾年前更為復(fù)雜的地緣形勢。在商言商，庫克盡力維系著他的“精密控制的脆弱性藝術(shù)”，也在維系著與各方的友誼。

可以說，庫克不僅是“供應(yīng)鏈大師”，也是“端平大師”，倘若哪天他離任了，應(yīng)該所有人都給予他極高的評價。

那也將是一個時代謝幕的背影。

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