截至?2025?年?4?月?11?日，中美貿(mào)易摩擦進(jìn)入新一輪高峰：美國(guó)總統(tǒng)特朗普將對(duì)中國(guó)輸美商品的綜合關(guān)稅率提高至?145%；中國(guó)對(duì)美國(guó)輸華商品關(guān)稅總水平上調(diào)至?84%，以回應(yīng)美方極限施壓。

在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中，一批強(qiáng)大的跨國(guó)品牌憑借其全球供應(yīng)鏈和市場(chǎng)布局，在全球市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。然而貿(mào)易戰(zhàn)像一團(tuán)難以預(yù)測(cè)的陰云，籠罩在這些品牌的上空，帶來了前所未有的不確定性。關(guān)稅壁壘、地緣政治風(fēng)險(xiǎn)、供應(yīng)鏈重塑壓力交織，會(huì)給跨國(guó)品牌帶來什么影響？

01哪些知名品牌受到影響？

經(jīng)濟(jì)全球化塑造了我們對(duì)品牌國(guó)籍的認(rèn)知。當(dāng)我們說某個(gè)品牌是美國(guó)品牌或中國(guó)品牌時(shí)，往往指其品牌所有權(quán)和總部所在地。但產(chǎn)品的實(shí)際誕生過程——從零部件采購(gòu)到最終組裝——早已深度全球化。一件印著美國(guó)品牌 Logo 的商品，可能完全在中國(guó)或越南制造。

這種全球化分工的現(xiàn)實(shí)，使得貿(mào)易戰(zhàn)的影響變得異常復(fù)雜。一個(gè)常被忽略的事實(shí)是：美國(guó)品牌并非天然就能豁免于美國(guó)對(duì)華加征的關(guān)稅。如果一個(gè)美國(guó)品牌的產(chǎn)品在中國(guó)生產(chǎn)并銷往美國(guó)，那么它同樣要承擔(dān)美國(guó)政府施加的關(guān)稅成本。

貿(mào)易戰(zhàn)的沖擊波，既影響著品牌母國(guó)的消費(fèi)者和企業(yè)利潤(rùn)，也深刻作用于產(chǎn)品的生產(chǎn)地。讓我們選取一些代表性品牌來具體分析：

蘋果 - iPhone:

蘋果是全球化供應(yīng)鏈的典型代表。其核心產(chǎn)品 iPhone 主要在中國(guó)的富士康進(jìn)行組裝，零部件則來自世界各地，組裝完成的 iPhone 被銷往全球，美國(guó)本土市場(chǎng)也是其最重要的目的地之一。

這意味著，美國(guó)對(duì)中國(guó)進(jìn)口商品加征的關(guān)稅，直接落在了這些中國(guó)制造的 iPhone 身上。結(jié)果便是，蘋果公司需要支付更高的進(jìn)口成本。這筆成本最終很可能部分或全部轉(zhuǎn)嫁給美國(guó)消費(fèi)者，導(dǎo)致 iPhone 在美國(guó)的售價(jià)上漲。

一個(gè)美國(guó)品牌，卻因?yàn)槊绹?guó)的關(guān)稅政策，讓美國(guó)人自己花更多的錢去購(gòu)買，頗具諷刺意味。

特朗普政府曾力推制造業(yè)回流，但讓 iPhone 這樣的復(fù)雜產(chǎn)品完全在美國(guó)制造現(xiàn)實(shí)嗎？答案幾乎是否定的。正如蘋果 CEO 庫(kù)克早在 2017 年就指出的，蘋果選擇在中國(guó)組裝，并不僅僅因?yàn)閯趧?dòng)力成本，更關(guān)鍵的是中國(guó)擁有成熟、高效、大規(guī)模的精密制造生態(tài)系統(tǒng)、熟練的技術(shù)工人和快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈能力。這種“技能”，而非簡(jiǎn)單的“廉價(jià)勞動(dòng)力”，是美國(guó)目前難以復(fù)制的。

有人提議用機(jī)器人替代。這確實(shí)是趨勢(shì)，機(jī)器人已在包裝、測(cè)試等環(huán)節(jié)發(fā)揮作用。但如精密布線、涂膠、擰入微小螺絲等大量精細(xì)操作，目前仍高度依賴熟練的人工。

退一步講，即使能在美國(guó)找到足夠工人從事這些相對(duì)枯燥的流水線工作，其人力成本也將遠(yuǎn)超中國(guó)（可能是數(shù)倍之多）。更不用說，面對(duì)新品發(fā)布后巨大的產(chǎn)能爬坡需求，需要工人長(zhǎng)時(shí)間加班。在美國(guó)的勞工環(huán)境下，這幾乎是不可想象的，工會(huì)介入、罷工談判恐怕會(huì)接踵而至。

安克 (Anker):

作為中國(guó)品牌出海的成功典范，安克憑借其充電器、移動(dòng)電源、耳機(jī)等高品質(zhì)產(chǎn)品，在美國(guó)市場(chǎng)贏得了良好的銷量和口碑。然而，作為一家總部在中國(guó)的公司，其產(chǎn)品從中國(guó)出口到美國(guó)時(shí)，直接面臨美國(guó)加征的關(guān)稅壁壘。這無疑增加了安克的運(yùn)營(yíng)成本，迫使其在“自行消化成本（犧牲利潤(rùn)）”和“提高售價(jià)（可能影響競(jìng)爭(zhēng)力）”之間做出艱難選擇。

耐克 (Nike):

耐克這樣的全球運(yùn)動(dòng)品牌巨頭，其生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)遍布全球，但中國(guó)長(zhǎng)期以來一直是其重要的生產(chǎn)基地之一，大量的耐克鞋和服裝在中國(guó)通過合同制造商生產(chǎn)，隨后銷往包括美國(guó)在內(nèi)的全球市場(chǎng)。

因此，美國(guó)對(duì)從中國(guó)進(jìn)口的鞋類和服裝加征的高額關(guān)稅，直接增加了耐克的成本負(fù)擔(dān)。同時(shí)，中國(guó)對(duì)美國(guó)部分商品的反制關(guān)稅，例如對(duì)美國(guó)棉花等農(nóng)產(chǎn)品加稅，也可能間接推高在中國(guó)生產(chǎn)所需原材料的成本，影響其在中國(guó)乃至全球市場(chǎng)的定價(jià)策略。

通用 (GM)、福特 (Ford) 等美國(guó)汽車:

對(duì)于通用、福特等美國(guó)汽車制造商而言，它們的汽車主要在美國(guó)生產(chǎn)，但在美國(guó)本土生產(chǎn)并出口到中國(guó)市場(chǎng)的高端車型（如大型 SUV、皮卡等）則會(huì)受到沉重打擊，這些車型在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力大幅削弱，銷量受損，對(duì)其在華業(yè)務(wù)造成重大損失。本就在中國(guó)份額不高的這類產(chǎn)品，幾乎可以宣告放棄中國(guó)市場(chǎng)了。

蔚來、小米等中國(guó)新能源品牌：

雖然像蔚來、小米汽車這樣的中國(guó)新能源品牌目前尚未大規(guī)模進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，但持續(xù)緊張的貿(mào)易關(guān)系和潛在的關(guān)稅壁壘，無疑給它們的全球化戰(zhàn)略，特別是出海計(jì)劃蒙上了一層厚厚的陰影，大大增加了未來進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的難度和不確定性。

樂高 (Lego) 和 孩之寶 (Hasbro):

樂高雖然是丹麥品牌，但其全球生產(chǎn)布局中，中國(guó)是非常重要的一環(huán)。同樣，美國(guó)品牌孩之寶也有大量玩具在中國(guó)制造。當(dāng)這些中國(guó)制造的樂高和孩之寶玩具被進(jìn)口到美國(guó)時(shí)，都需要繳納額外的關(guān)稅，這推高了它們?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)的零售價(jià)格，最終由美國(guó)家庭承擔(dān)。

其他日用品、季節(jié)性商品:

影響遠(yuǎn)不止知名品牌。大量在美國(guó)銷售的玩具、日用小商品都依賴中國(guó)制造。例如，往年 4 月份通常是中國(guó)工廠接收美國(guó)圣誕商品（如圣誕樹、裝飾品等）訂單的高峰期，但貿(mào)易戰(zhàn)帶來的關(guān)稅已經(jīng)使得美國(guó)進(jìn)口商猶豫不決或減少訂單。如果高關(guān)稅政策持續(xù)，今年美國(guó)的圣誕季商品價(jià)格必定會(huì)顯著上漲。

百思買 (Best Buy):

作為美國(guó)大型電子產(chǎn)品零售商，百思買銷售的商品中有相當(dāng)大的比例直接或間接來自中國(guó)供應(yīng)商。美國(guó)對(duì)這些中國(guó)進(jìn)口商品加征關(guān)稅，意味著百思買的采購(gòu)成本上升。在美國(guó)實(shí)體零售仍然是重要消費(fèi)渠道的背景下，這種成本壓力可能迫使百思買提高商品售價(jià)或壓縮自身利潤(rùn)，對(duì)其經(jīng)營(yíng)造成不小的打擊。

可口可樂 (Coca-Cola):

可口可樂主要采用本地化生產(chǎn)模式，在全球各地設(shè)立灌裝廠，使用當(dāng)?shù)刭Y源生產(chǎn)成品。因此，其在美國(guó)銷售的飲料絕大部分在美國(guó)本土生產(chǎn)，基本不涉及成品飲料的中美跨境貿(mào)易，從而規(guī)避了成品關(guān)稅的直接沖擊。

影響可能存在于某些上游環(huán)節(jié)，如生產(chǎn)塑料瓶或易拉罐所用的原材料（如塑料粒子、鋁材）若源自中國(guó)并被加征關(guān)稅，會(huì)帶來輕微的間接成本影響，但總體可控。

特斯拉 (Tesla):

特斯拉在美國(guó)市場(chǎng)銷售的汽車主要由美國(guó)工廠生產(chǎn)，而在中國(guó)市場(chǎng)銷售的汽車則主要由上海超級(jí)工廠生產(chǎn)（部分也用于出口到歐洲和亞太其他地區(qū)）。這種模式使得特斯拉基本避免了其主要市場(chǎng)（中美兩國(guó)）之間整車進(jìn)出口的高額關(guān)稅問題。

當(dāng)然，其零部件供應(yīng)鏈仍是全球化的，部分零部件的跨境流動(dòng)仍可能受到關(guān)稅影響，但相比整車關(guān)稅，影響程度較小。需要注意，這只是短期視角，長(zhǎng)期的供應(yīng)鏈安全和地緣政治考量仍可能促使其調(diào)整策略。

總體而言，在不考慮復(fù)雜的轉(zhuǎn)口貿(mào)易情況下，大量在中國(guó)制造、銷往美國(guó)的商品，無論是美國(guó)本土品牌還是國(guó)際品牌，都受到了美國(guó)對(duì)華關(guān)稅的直接影響，面臨成本上升、終端可能提價(jià)的壓力。

對(duì)于中國(guó)品牌而言，出口美國(guó)的道路也因關(guān)稅壁壘而更加艱難，其出海戰(zhàn)略必然受到影響。而對(duì)于那些依賴中國(guó)市場(chǎng)的純美國(guó)進(jìn)口商品（如部分農(nóng)產(chǎn)品、高端汽車），高額的報(bào)復(fù)性關(guān)稅使其在中國(guó)市場(chǎng)的前景變得黯淡。

02貿(mào)易戰(zhàn)加速美國(guó)品牌在華困境與國(guó)貨崛起

從1990年代開始，大批跨國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，掀起了一場(chǎng)品牌全球化的浪潮。可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克、寶潔、耐克、阿迪達(dá)斯，以及豪車界的BBA等國(guó)際品牌，曾在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)支配性地位。

特別是2001年中國(guó)加入WTO后，經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)帶動(dòng)了中產(chǎn)階級(jí)崛起，消費(fèi)能力顯著提升，跨國(guó)品牌借助市場(chǎng)空白和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的輝煌增長(zhǎng)。

然而，拋開貿(mào)易戰(zhàn)，這些曾經(jīng)不可一世的跨國(guó)品牌，也已經(jīng)在中國(guó)步入困境。

比如星巴克，曾經(jīng)作為中國(guó)咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，近年來在消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)下被本土品牌瑞幸咖啡強(qiáng)勢(shì)超越。豪華汽車市場(chǎng)的標(biāo)桿BBA受到中國(guó)新能源車新勢(shì)力的嚴(yán)重沖擊，市場(chǎng)份額大幅縮水。即便是一直牢牢占據(jù)高端智能手機(jī)市場(chǎng)的蘋果，也開始面臨銷量增長(zhǎng)放緩的困境。

這種轉(zhuǎn)變并非偶然，而是由多重深層因素驅(qū)動(dòng)：

首先是中國(guó)中國(guó)經(jīng)濟(jì)從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，這意味著整體市場(chǎng)增速放緩，增量蛋糕變得有限，跨國(guó)品牌躺賺的時(shí)代已經(jīng)過去，存量競(jìng)爭(zhēng)加劇。

其次是本土品牌在產(chǎn)品力、服務(wù)力和品牌建設(shè)上不斷追趕甚至超越國(guó)際品牌。從華為、小米到瑞幸、比亞迪，它們不僅在價(jià)格上更有吸引力，還更加貼近中國(guó)消費(fèi)者的文化和需求，給跨國(guó)品牌施加了巨大壓力。

第三是中國(guó)消費(fèi)者變得越來越成熟和理性，他們開始追求更高的性價(jià)比，對(duì)曾經(jīng)盲目追捧的洋品牌逐漸祛魅。國(guó)貨只要品質(zhì)過硬、設(shè)計(jì)符合審美，同樣能獲得青睞。對(duì)洋品牌的祛魅已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

而當(dāng)前持續(xù)的中美貿(mào)易摩擦只會(huì)加劇這種趨勢(shì)，除了以上三點(diǎn)外，貿(mào)易戰(zhàn)帶來的影響也將疊加。

一是實(shí)在的價(jià)格影響。

貿(mào)易戰(zhàn)帶來的關(guān)稅、供應(yīng)鏈調(diào)整成本等，可能迫使部分美國(guó)品牌考慮在中國(guó)市場(chǎng)提價(jià)。但在消費(fèi)降級(jí)和本土品牌提供充足高性價(jià)比選擇的背景下，漲價(jià)無異于將消費(fèi)者推向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如如果耐克漲價(jià)，消費(fèi)者選擇安踏、李寧問題也不大。

二是情緒影響。

國(guó)際間的貿(mào)易爭(zhēng)端，很容易在民間激發(fā)起愛國(guó)主義情緒。持續(xù)的貿(mào)易摩擦可能導(dǎo)致部分中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美國(guó)品牌產(chǎn)生負(fù)面觀感，在同等條件下優(yōu)先選擇國(guó)產(chǎn)品牌以表達(dá)支持。這種情緒上的微妙變化，雖然難以量化，但對(duì)消費(fèi)決策的影響不容忽視。

因此，當(dāng)前的宏觀環(huán)境和貿(mào)易格局，為中國(guó)本土品牌提供了一個(gè)加速追趕甚至實(shí)現(xiàn)反超的歷史性機(jī)遇。如果國(guó)產(chǎn)品牌能夠抓住這個(gè)窗口期，持續(xù)在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新、品牌形象和服務(wù)體驗(yàn)上下功夫，那么它們將在未來贏得更大的市場(chǎng)份額。

貿(mào)易戰(zhàn)，或許正意外地成為了國(guó)貨崛起的催化劑之一。

貿(mào)易戰(zhàn)下，對(duì)于那些曾經(jīng)在全球化浪潮中享受了數(shù)十年紅利的跨國(guó)品牌而言，無疑是一個(gè)時(shí)代的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。一方面，它們必須直面貿(mào)易壁壘帶來的直接沖擊：無論是“中國(guó)制造、銷往美國(guó)”模式下的成本飆升（如蘋果、耐克），還是美國(guó)產(chǎn)品出口中國(guó)市場(chǎng)的嚴(yán)重受阻（如通用、福特），都迫使它們重新評(píng)估全球生產(chǎn)和銷售網(wǎng)絡(luò)，承受利潤(rùn)下滑或轉(zhuǎn)嫁成本的壓力。供應(yīng)鏈的多元化與韌性建設(shè)，已成為必選項(xiàng)。

另一方面，尤其是在中國(guó)這個(gè)全球最重要的消費(fèi)市場(chǎng)之一，貿(mào)易戰(zhàn)正扮演著催化劑的角色。它加速了本已在發(fā)生的趨勢(shì)——跨國(guó)品牌（特別是美國(guó)品牌）面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn)日益嚴(yán)峻，而本土品牌則憑借日益增強(qiáng)的產(chǎn)品力、對(duì)本土市場(chǎng)的深刻理解以及潛在的愛國(guó)消費(fèi)情緒加持，迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

跨國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的黃金時(shí)代已然宣告結(jié)束。

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