本文由無(wú)冕財(cái)經(jīng)（wumiancaijing）原創(chuàng)發(fā)布

作者：海棠葉

編輯：陳澗

設(shè)計(jì)：嵐昇

馬云又又又回國(guó)了。

4月10日，馬云現(xiàn)身阿里云谷園區(qū)，參與阿里云KO會(huì)（新財(cái)年啟動(dòng)會(huì)）。現(xiàn)場(chǎng)照片顯示，馬云穿著阿里云15周年紀(jì)念衫，并戴著阿里的新工牌，風(fēng)清揚(yáng)的名字清晰可見(jiàn)。

這位阿里靈魂人物，每一次露面都牽動(dòng)市場(chǎng)神經(jīng)。這一次，他的回歸恰逢阿里全面變革之際——AI時(shí)代呼嘯而來(lái)，曾經(jīng)的商業(yè)帝國(guó)正奮力轉(zhuǎn)身。

然而，并非所有戰(zhàn)場(chǎng)都能凱旋。

另一邊，阿里在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的五年鏖戰(zhàn)黯然收?qǐng)觯禾詫氋I菜，這個(gè)曾被寄予厚望的“親兒子”，曾豪言“投入不設(shè)上限”高調(diào)出征，如今悄然敗退，關(guān)停次日自提業(yè)務(wù)。

賣菜這門生意，沒(méi)想到真的難倒了馬云。

當(dāng)阿里揮別新零售舊夢(mèng)，3800億豪賭AI，互聯(lián)網(wǎng)江湖的浮沉錄反復(fù)驗(yàn)證著：燒錢難續(xù)命，流量非王道。

“親兒”到“棄子”？

很難想象，淘寶買菜曾是被阿里寄予了厚望的“親兒子”。

2021年3月，阿里組建社區(qū)電商事業(yè)群（MMC），掛帥者是“十八羅漢”之一的、阿里最有權(quán)力的女人戴珊。

成立當(dāng)日的內(nèi)部會(huì)議上，戴珊喊出“對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)度雽⒉辉O(shè)上限”的口號(hào)。

1個(gè)月后，戴珊再發(fā)全員公開(kāi)信《MMC，吹響集結(jié)號(hào)》，宣稱會(huì)把阿里巴巴集團(tuán)沉淀的所有能力投入這個(gè)市場(chǎng)，“這一次，我們將再次打開(kāi)一個(gè)全新的戰(zhàn)場(chǎng)。”

同年9月，MMC事業(yè)部將盒馬集市與淘寶買菜整合為“淘菜菜”，隨后越發(fā)將資源傾斜給淘菜菜全鏈路：打通集團(tuán)內(nèi)部“盒馬鮮生、大潤(rùn)發(fā)、零售通、1688、淘特”為淘菜菜供貨、開(kāi)團(tuán)；且在淘寶、淘特首頁(yè)以及支付寶搜索設(shè)置引流入口，流量支持力度接近頂配。

與此同時(shí)，MMC事業(yè)部廣招人才，發(fā)布了1500個(gè)崗位。

據(jù)“財(cái)經(jīng)”援引一位阿里技術(shù)中臺(tái)人士的說(shuō)法，以往各個(gè)事業(yè)群技術(shù)方面的問(wèn)題統(tǒng)一由中臺(tái)處理，但MMC事業(yè)群有自己專用的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，并且給團(tuán)隊(duì)成員每月提供額外的補(bǔ)貼。一般只有快速發(fā)展的業(yè)務(wù)會(huì)享有擁有技術(shù)團(tuán)隊(duì)的“特權(quán)”，例如MMC和淘特。

淘菜菜逐漸走上“C位”。

“未來(lái)，淘特與淘菜菜將肩負(fù)阿里最重要基本盤——中國(guó)商業(yè)板塊增長(zhǎng)的使命。”2022年2月的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)議上，管理團(tuán)隊(duì)特意提及。

顯而易見(jiàn)的，對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)，阿里雄心勃勃。

在此前的2021年8月季度財(cái)報(bào)上，阿里還將三個(gè)業(yè)務(wù)列入將“加大投入的新業(yè)務(wù)”，排名第一位的正是社區(qū)商業(yè)平臺(tái)（淘菜菜）。

也很難想象，MMC的“待遇”很快就天翻地覆。

據(jù)36氪報(bào)道，2021年底，淘菜菜就開(kāi)始了人員優(yōu)化，比例在20%上下。2022年3月，有阿里員工在脈脈上發(fā)帖稱，MMC約裁員20%。另傳出“部分城市已經(jīng)關(guān)倉(cāng)”“估計(jì)3月31號(hào)之后還有地方要關(guān)倉(cāng)”等消息。

2023年，阿里啟動(dòng)1+6+N組織變革后不久，MMC徹底解散。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“淘菜菜”，與即刻到家業(yè)務(wù)“淘鮮達(dá)”合并，更名為淘寶買菜，并入“超市業(yè)務(wù)發(fā)展中心”，由天貓超市負(fù)責(zé)人劉一曼統(tǒng)管。

風(fēng)險(xiǎn)高發(fā)于接下來(lái)的2024年。

這一年，阿里啟動(dòng)“回歸主業(yè)”戰(zhàn)略，將資源向電商、云計(jì)算、AI傾斜，淘寶買菜業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)從集團(tuán)前三降至末位，年度預(yù)算遭腰斬。

2024年5月，淘寶在APP首頁(yè)單獨(dú)給淘鮮達(dá)開(kāi)了入口，取消了淘寶買菜的主頁(yè)獨(dú)立入口。

“去年年中，我們就察覺(jué)到形勢(shì)不太好，有部分地區(qū)計(jì)劃叫停。”西南地區(qū)淘寶買菜員工李楠（化名）說(shuō)道。到了12月，淘寶買菜就開(kāi)始在南昌等地關(guān)停自提點(diǎn)。

▲淘菜菜各個(gè)站點(diǎn)陸續(xù)關(guān)停。

據(jù)IT時(shí)報(bào)，到今年3月31日，淘寶買菜次日達(dá)業(yè)務(wù)線正式員工及外包員工，均已收到裁員通知，補(bǔ)償方案除法定的N+1外，再額外補(bǔ)貼月工資的80%。

當(dāng)前，淘寶買菜主頁(yè)顯示，上海、廣東、河南、安徽、遼寧等多地的部分區(qū)域已無(wú)可用自提點(diǎn)。

不少團(tuán)長(zhǎng)直言：“這次應(yīng)該是全國(guó)性關(guān)停，不會(huì)再重啟了。”

阿里在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道長(zhǎng)達(dá)5年的探索，以失敗告終。

沒(méi)打過(guò)美團(tuán)、拼多多

按照一名接近阿里巴巴的業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法，淘寶買菜被放棄，源于盈利困境。

早在成立初期，東方證券便預(yù)估，2021年以來(lái)，阿里巴巴對(duì)于淘特&淘菜菜投入增加，導(dǎo)致單季總虧損增加到約170億元。

財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年第三季度，阿里經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)70.68億元，同比下降86%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)446.24億元，同比下降25%。

同期，阿里營(yíng)業(yè)成本為1466.58億元，占收入比例61%，同比增加6%；銷售和市場(chǎng)費(fèi)用367.06億元，占收入比例15%。

業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)議上，阿里方面解釋稱，營(yíng)業(yè)成本增長(zhǎng)主要是淘菜菜等單量增長(zhǎng)帶動(dòng)的物流成本增加，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)等指標(biāo)同比下降是由于對(duì)淘特、淘菜菜等投入增加所致。

這是為數(shù)不多，外界得知淘菜菜營(yíng)收概況的一次機(jī)會(huì)，在這之后集團(tuán)高層再也沒(méi)有在公開(kāi)場(chǎng)合披露過(guò)，逐漸地連“淘菜菜”三個(gè)字也不曾提起。

外界多猜測(cè)，巨額虧損，是阿里放棄社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主要原因。

據(jù)從業(yè)者估計(jì)，算上倉(cāng)儲(chǔ)物流成本，淘菜菜的虧損可能達(dá)到十幾個(gè)點(diǎn)，盤子越大虧損越多。

據(jù)《物流時(shí)代周刊》報(bào)道，淘寶買菜本地化供應(yīng)鏈整合成本長(zhǎng)期居高不下，單件商品毛利不足5%，履約成本占比超15%。

高企的成本，微薄的利潤(rùn)，疊加上不去的單量，淘菜菜貼上“虧損”的標(biāo)簽再正常不過(guò)。

數(shù)據(jù)顯示，2023年美團(tuán)優(yōu)選市場(chǎng)份額在35%-40%，依托美團(tuán)的地推能力和本地生活流量，穩(wěn)居行業(yè)第一；多多買菜份額約30%-35%，通過(guò)低價(jià)策略和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈快速擴(kuò)張。

據(jù)“商業(yè)觀察家”消息，截至2025年3月18日，按單量計(jì)算，小象超市已經(jīng)是中國(guó)自營(yíng)前置倉(cāng)生鮮到家市場(chǎng)中排行第一位的玩家。

而淘寶買菜在社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的份額，在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓下不斷萎縮，2025年淘寶買菜單倉(cāng)日均訂單量?jī)H2000-3000單，而美團(tuán)小象超市的日單量已突破200萬(wàn)單。

趕了個(gè)晚集的淘菜菜入局時(shí)，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜早已廝殺過(guò)幾輪各自占據(jù)了市場(chǎng)，但其訂單量一度快速提升至行業(yè)第三名，逼近前兩名玩家，主要依托的是阿里系資源的傾斜。

阿里自然有所圖，除了營(yíng)收，除了流量。

很早以前，戴珊直接領(lǐng)導(dǎo)后的淘菜菜所定下的發(fā)展戰(zhàn)略是：拖住美團(tuán)。

據(jù)接近淘菜菜核心層的市場(chǎng)人士透露，“阿里是否真的看好社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)賽道，不太確定，但阿里不想讓美團(tuán)在生鮮領(lǐng)域跑得太順。”

可能基于此，過(guò)去阿里能不計(jì)代價(jià)地扶持社區(qū)團(tuán)購(gòu)，但從獨(dú)立事業(yè)群降至“發(fā)展中心”，地位以肉眼可見(jiàn)速度下降的同時(shí)，也意味著集團(tuán)對(duì)于燒錢補(bǔ)貼，選擇了放手。

沒(méi)有了背后充足的糧草補(bǔ)給，淘寶買菜拿什么去競(jìng)爭(zhēng)？

沒(méi)有徹底放棄新零售

2019年初，前盒馬鮮生CEO侯毅和步步高董事長(zhǎng)王填，曾針對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行過(guò)一場(chǎng)對(duì)談。

對(duì)談中，侯毅斷定“半年之后不會(huì)有人再談這個(gè)詞語(yǔ)”，他說(shuō)：“（社區(qū)團(tuán)購(gòu)）只能先把流量聚集起來(lái)，然后再改變模式，變成另一個(gè)東西盈利。”

現(xiàn)在來(lái)看，侯毅錯(cuò)判了時(shí)間，卻看透了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)。

2021年開(kāi)始，同程生活、十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選等頭部玩家先后宣布破產(chǎn)或關(guān)停，興盛優(yōu)選全線收縮業(yè)務(wù)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)迅速降溫，它不再是讓資本市場(chǎng)更心動(dòng)的故事。

侯毅沒(méi)有預(yù)料到的是，阿里巴巴也會(huì)遭遇巨變。

原以為平靜的電商下半場(chǎng)掀起波瀾，拼多多趕超、抖音電商崛起、京東努力不掉隊(duì)，不斷的新戰(zhàn)事，逼得馬云都發(fā)文宣誓“阿里會(huì)變，阿里會(huì)改”。

阿里“重塑”進(jìn)行時(shí)，曾經(jīng)什么都想要的阿里，正在學(xué)會(huì)“聚焦”和“取舍”。

夢(mèng)醒時(shí)分，阿里逐步告別新零售業(yè)務(wù)，出售銀泰只是開(kāi)始，出售高鑫零售也不是終點(diǎn)。

事實(shí)上，自2020年以來(lái)，阿里就很少再提及新零售，“逍遙子”張勇主導(dǎo)的阿里新零售時(shí)代成為被內(nèi)外部集體審視的對(duì)象。

在2023年11月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘首次全面闡釋了阿里新發(fā)展階段的戰(zhàn)略藍(lán)圖：未來(lái)阿里將根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模、商業(yè)模式及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，梳理既有業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)，定義核心業(yè)務(wù)與非核心業(yè)務(wù)。

如今，從阿里自身戰(zhàn)略布局調(diào)整看，大力發(fā)展AI成為當(dāng)下核心方向。2月24日，吳泳銘宣布，未來(lái)三年阿里將投入超3800億元建設(shè)云和AI硬件基礎(chǔ)設(shè)施，總額超過(guò)去十年總和。

艦隊(duì)再度轉(zhuǎn)向，總有艦船要“掉隊(duì)”，銀泰、大潤(rùn)發(fā)是，投入了5年時(shí)間與金錢的淘菜菜也是。

“優(yōu)先級(jí)”成為衡量一塊業(yè)務(wù)在集團(tuán)的地位。

當(dāng)然了，侯毅也沒(méi)想到，在阿里“聚焦核心業(yè)務(wù)”的戰(zhàn)略調(diào)整下，盒馬鮮生會(huì)成為集團(tuán)新零售領(lǐng)域的“獨(dú)苗苗”。

阿里沒(méi)有徹底放棄新零售。

▲“小時(shí)達(dá)”在淘寶APP首頁(yè)一級(jí)導(dǎo)航欄。

據(jù)淘菜菜公告，其業(yè)務(wù)重心全面轉(zhuǎn)向“淘寶買菜-農(nóng)場(chǎng)直發(fā)”頻道，以快遞到家模式替代原有的本地供應(yīng)鏈次日自提服務(wù)。

目前，部分城市用戶打開(kāi)淘寶買菜App時(shí)已顯示“所在區(qū)域暫未開(kāi)通自提服務(wù)”，“農(nóng)場(chǎng)直發(fā)”頻道中，車?yán)遄印⑴Ｓ凸雀邌蝺r(jià)商品成為主推品類。

保留入口，顯然是想充分利用現(xiàn)有流量資源，以備不時(shí)之需。