文 職業(yè)餐飲網(wǎng) 旖旎

“餐飲品牌造節(jié)，已不再是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)狂歡，而是演變?yōu)榕cZ世代客群‘情緒共振’的社交貨幣。”

當(dāng)Jellycat用毛絨玩具治愈年輕人的“精神內(nèi)耗”；

當(dāng)甘肅麻辣燙以市井煙火氣激活一座城的文旅經(jīng)濟(jì)；

當(dāng)探魚(yú)露營(yíng)聯(lián)名掀起戶(hù)外社交熱潮時(shí)；

變化的“消費(fèi)理念”正在給餐飲人傳遞一個(gè)重要的“商機(jī)”信號(hào)——抓住年輕人的“情緒”。

昨日（4月11日），湘菜第一品牌、門(mén)店超380家的蘭湘子，在西安、武漢啟動(dòng)了第三屆“干飯節(jié)”，以“新手村”為概念，通過(guò)公益愛(ài)心活動(dòng)、小廚房、DIY涂鴉、跨平臺(tái)任務(wù)等玩法，將“吃飯”升維為年輕人的社交儀式。

而此次干飯節(jié)，不僅延續(xù)前兩屆的熱度，規(guī)模還擴(kuò)大到380家門(mén)店全國(guó)聯(lián)動(dòng)， 相關(guān)社交平臺(tái)話(huà)題也沖上熱搜榜，品牌勢(shì)能再一次提升。

當(dāng)行業(yè)陷入同質(zhì)化內(nèi)卷時(shí)，蘭湘子們用一場(chǎng)場(chǎng)“有溫度的狂歡”證明：

線上造節(jié)的“情緒價(jià)值”+線下深耕的“品質(zhì)堅(jiān)持”，是品牌能夠持續(xù)向上增長(zhǎng)的最佳“解題”思路。

380家門(mén)店聯(lián)動(dòng)，干飯權(quán)益升級(jí)

蘭湘子干飯節(jié)再次爆火“出圈”！

“這屆干飯節(jié)太有意思了”

“踢足球、DIY玩偶，蘭湘子你是懂年輕人想要什么的。”

“干飯人狂喜，一起沖鴨，全都打包帶走”

昨日，蘭湘子第三屆干飯節(jié)正式開(kāi)幕，社交平臺(tái)上有關(guān)“蘭湘子干飯節(jié)”的相關(guān)話(huà)題熱度就一直在不斷攀升。

與大部分品牌，僅在門(mén)店進(jìn)行節(jié)日打折優(yōu)惠不同。

蘭湘子每一屆干飯節(jié)都充滿(mǎn)“巧思”，從2023年首屆“干飯節(jié)”以“辣椒炒肉免費(fèi)吃”點(diǎn)燃鄭州、西安雙城，到2024年第二屆聯(lián)動(dòng)全國(guó)五城10萬(wàn)人參與，蘭湘子“干飯節(jié)”，始終緊扣Z世代客群情緒痛點(diǎn)。

而今年剛剛啟動(dòng)的第三屆“干飯節(jié)”更是別出心裁，全面升級(jí)，以“干飯人新手村”為主題，通過(guò)?“公益+小廚房+DIY涂鴉”多種核心玩法?，將品牌周年慶從“促銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)”轉(zhuǎn)化為“用戶(hù)共創(chuàng)的社交場(chǎng)”。

1、規(guī)模破圈?：

全國(guó)380家店聯(lián)動(dòng)，掀起“干飯人”打卡熱潮

本次蘭湘子“干飯節(jié)”，在原有全國(guó)五城之外，線下快閃活動(dòng)拓展到了北京、武漢、蘇州、鄭州、杭州、西安等六城。

全國(guó)380家門(mén)店都進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)，規(guī)模更大，覆蓋“干飯人”更廣，而從昨日網(wǎng)友分享的西安、武漢現(xiàn)場(chǎng)圖來(lái)看，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人氣爆滿(mǎn)，即使大排長(zhǎng)龍，也未阻擋年輕顧客參與的熱情 。

2、立體化新玩法：

“餐飲+公益+社交+體驗(yàn)”

而今年的“干飯節(jié)”在去年的玩法基礎(chǔ)上，又有著很大的“創(chuàng)新”和“不同”，活動(dòng)的內(nèi)容更加豐富和新穎。

以“新手村”為概念，設(shè)置了8大核心活動(dòng)：干飯人新手村、嘗個(gè)招牌菜、蘭湘子小廚房、踢個(gè)足球多吃不胖、DIY小蘭玩偶、魔力套圈圈、與蘭湘子一起愛(ài)公益活動(dòng)等，將品牌理念和Z世代顧客喜歡的潮流方式相結(jié)合。

?像是首次創(chuàng)新“公益+餐飲”，讓“干飯”更有溫度?。

顧客購(gòu)買(mǎi)公益套餐即可與蘭湘子一起參與公益行動(dòng)，蘭湘子會(huì)拿出“收益”，同蘭朋友們一起為社會(huì)貢獻(xiàn)一份愛(ài)心。

?還有小廚房+DIY玩偶涂鴉活動(dòng)，帶給顧客沉浸式體驗(yàn)。

小廚房設(shè)置中，顧客即可以選擇速通版vs沉浸版?，可選擇“模擬點(diǎn)單”快速通關(guān)，或拍攝抖音/小紅書(shū)內(nèi)容解鎖食材掛件。

而DIY小蘭玩偶，則是以每位顧客心中不同的“小蘭”，來(lái)傳遞品牌的多樣性、多面性。

游戲活動(dòng)?通過(guò)“低門(mén)檻參與+高獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)”，既降低用戶(hù)心理負(fù)擔(dān)，又激發(fā)創(chuàng)作欲，在有趣的體驗(yàn)中，更加了解蘭湘子這個(gè)品牌。

這些貼近用戶(hù)的創(chuàng)新，已經(jīng)讓一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從“流量收割”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r(jià)值沉淀”?。

從湘菜新王崛起到三屆“造節(jié)”破圈

蘭湘子“線上+線下”，驅(qū)動(dòng)品牌持續(xù)增長(zhǎng)

“越是品類(lèi)的頭部企業(yè)，越需要一場(chǎng)專(zhuān)屬的節(jié)日！”

餐飲業(yè)頭部餐企“造節(jié)”的不在少數(shù)，從豐茂烤串的“擼串節(jié)”，再到蛙來(lái)噠的“吃蛙節(jié)” 。

而跳出行業(yè)內(nèi)，反觀各個(gè)賽道，“造節(jié)”都是一次搶占消費(fèi)者心智、激活品牌勢(shì)能機(jī)會(huì)。

近幾年，蘭湘子在湘菜賽道勢(shì)如破竹，6年狂奔開(kāi)出超380多家門(mén)店，更一舉奪得“湘菜第一品牌”的行業(yè)認(rèn)證。

品牌飛速增長(zhǎng)的背后，是沉淀已久的深厚內(nèi)功。

此次第三屆干飯節(jié)的火爆和蘭湘子品牌“造節(jié)”的持續(xù)拓圈，更是用線上+線下成功的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，給其他餐飲同行以新的思路啟發(fā)。

1、造節(jié)，已成為餐企從“品類(lèi)頭部”邁向“超級(jí)符號(hào)”的利器

在流量貴如金的當(dāng)下，獲客越來(lái)越難。

而在餐飲市場(chǎng)中，年輕消費(fèi)群體，尤其是 Z 世代，正日益成為消費(fèi)主力軍。他們的喜好與需求，深刻影響著市場(chǎng)走向和行業(yè)的趨勢(shì)風(fēng)向。

這一代年輕人成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展時(shí)代，追求個(gè)性化、社交化、體驗(yàn)式消費(fèi)。

他們渴望在消費(fèi)過(guò)程中彰顯自我、收獲獨(dú)特體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)情感共鳴，這也讓品牌“造節(jié)”成為營(yíng)造儀式感、激發(fā)顧客消費(fèi)欲望、提升其情緒價(jià)值、占領(lǐng)品類(lèi)制高點(diǎn)的妙方。

蘭湘子在去年被評(píng)為“湘菜第一品牌”，成為了湘菜賽道當(dāng)之無(wú)愧的新王。

我們拆解其連續(xù)三屆舉辦的“干飯節(jié)”，每一屆的主題和思路都有所不同，都是緊緊跟隨品牌的發(fā)展階段。

像是第一屆圍繞辣椒炒肉的免費(fèi)活動(dòng)，讓自家招牌菜占領(lǐng)用戶(hù)心智；

第二屆圍繞蘭湘子五周年的跨越式發(fā)展及“湘菜第一品牌”領(lǐng)軍地位，深化品牌認(rèn)知。

品牌的每個(gè)大事記、榮耀時(shí)刻，都有顧客參與，也被顧客所記住，它慢慢讓“節(jié)日”成為“超級(jí)符號(hào)”，成功鏈接顧客和品牌。

2、“公益活動(dòng)+趣味游戲+社交裂變”，線上打好全域營(yíng)銷(xiāo)“組合拳”?

那都是“造節(jié)”，為什么有的品牌卻并沒(méi)有激起過(guò)多水花。

其實(shí)“造節(jié)”的成功并非簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而已。

記者采訪蘭湘子聯(lián)合創(chuàng)始人陳波，他表示：“蘭湘子的干飯節(jié)并不是一天的節(jié)日，而是一個(gè)持續(xù)性不斷給消費(fèi)者新的驚喜和期待的活動(dòng)。活動(dòng)是4月開(kāi)始，可能我們2月就要啟動(dòng)，從設(shè)計(jì)方案到多平臺(tái)預(yù)熱、聯(lián)動(dòng)，它也是線上到線下整體性的輸出”。

那本次的干飯節(jié)，爆火的背后有哪些巧思？

首先是線上的全域營(yíng)銷(xiāo)“組合拳”：

穿透圈層?：用“公益+游戲+創(chuàng)作”多重元素，覆蓋Z世代的社交、情感、價(jià)值需求，從“品牌節(jié)日”進(jìn)化為“群體文化符號(hào)”；

穿透渠道：從小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)公域裂變、到線下快閃引流、私域沉淀形成全域流量矩陣；

穿透周期?：將單日活動(dòng)延伸為“預(yù)熱-爆發(fā)-長(zhǎng)尾”20天營(yíng)銷(xiāo)季，通過(guò)小任務(wù)、打卡保持用戶(hù)持續(xù)關(guān)注。

這樣一套線上營(yíng)銷(xiāo)組合拳，就讓品牌實(shí)現(xiàn)了“流量-留存-轉(zhuǎn)化”的強(qiáng)閉環(huán)。

3、線下用“深厚內(nèi)功+用戶(hù)體驗(yàn)”，留住顧客

而線上的全域組合拳營(yíng)銷(xiāo)，離不開(kāi)線下扎實(shí)內(nèi)功的輔助。

蘭湘子連續(xù)三屆線上“干飯節(jié)”全面開(kāi)花，線下快閃活動(dòng)人氣爆棚，依托的都是其品牌長(zhǎng)期對(duì)產(chǎn)品、用戶(hù)體驗(yàn)的多維度堅(jiān)守。

從“中國(guó)湘菜餐廳門(mén)店數(shù)量全國(guó)領(lǐng)先”“湘菜辣椒炒肉全國(guó)銷(xiāo)量第一”，到權(quán)威認(rèn)證為“湘菜第一品牌”，蘭湘子用“鍋氣”“效率”“用戶(hù)思維”征服顧客。

像是從創(chuàng)立起，就以“現(xiàn)炒更入味”為價(jià)值錨點(diǎn)，構(gòu)建了“極簡(jiǎn)SKU+極致爆品”模型；為了節(jié)省目標(biāo)客群白領(lǐng)就餐時(shí)間，在門(mén)店公開(kāi)承諾，“25分鐘全上齊，超時(shí)的菜免費(fèi)”；為了對(duì)顧客兌現(xiàn)這一承諾，倒逼自己進(jìn)行了一次又一次的“效率革命”。

當(dāng)行業(yè)還在比拼“低價(jià)”時(shí)，蘭湘子用“質(zhì)價(jià)比”保證就餐體驗(yàn)，用多維互動(dòng)體驗(yàn)重構(gòu)線下場(chǎng)景，更用“用戶(hù)思維”先人一步成為年輕客群的第一選擇。

正如陳波所言：“餐飲的本質(zhì)是復(fù)購(gòu)生意，而復(fù)購(gòu)的核心是讓顧客覺(jué)得‘這頓飯值得’。”

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

造節(jié)的終極目標(biāo)不是“促銷(xiāo)”，而是構(gòu)建品類(lèi)文化護(hù)城河?。

從六年前的區(qū)域突圍，到如今以“干飯節(jié)”成為全國(guó)性湘菜符號(hào)。

蘭湘子的火爆背后，揭示了一個(gè)道理：

流量紅利會(huì)消退，但用戶(hù)對(duì)“好吃+好玩”的永恒追求不會(huì)改變?。

當(dāng)行業(yè)陷入“價(jià)格戰(zhàn)”泥潭時(shí)，蘭湘子用“現(xiàn)炒鍋氣”守住產(chǎn)品底線，用“干飯儀式感”創(chuàng)造情緒增量。

?如今，品牌需要的不只是創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，更是對(duì)品類(lèi)價(jià)值的深度挖掘、對(duì)用戶(hù)情緒的精準(zhǔn)捕捉。

當(dāng)造節(jié)從“單點(diǎn)爆破”升級(jí)為“系統(tǒng)戰(zhàn)役”，誰(shuí)能在“吃”之外，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多情感價(jià)值與社交貨幣，誰(shuí)就能在存量競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)辟新增量。

主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽(yáng)