作者/宋 金

編輯/陳金艷

這幾年間，國際大牌年年漲價，甚至一年漲價2-3次，變得有點讓消費者高攀不起，那么國產美妝品牌漲價情況如何？漲價背后，又暗藏著國貨品牌怎樣的野望？

國貨美妝在“悄悄”漲價嗎？

近年來，國貨美妝（尤其是護膚）接連突破300元、400元大關。一個明顯的趨勢是，一批頭部國貨美妝品牌正在通過產品升級、降低折扣、開發高端線等多種方式推動整體客單價提升。

中信證券研報中提及，近兩年來，本土護膚品牌逐步布局高價格帶，500元~1000元左右的本土產品對國際高端品牌的入門級產品分流初顯，而1000元以上的超高端價格帶，本土品牌也有布局，并有望在未來3~5年收獲一定體量。

珀萊雅算是靠升級換代提價的“典型”。根據平安證券研究所的相關研報，2020年2月，公司推出紅寶石精華1.0，售價249元/30ml，平均每毫升8.3元。2021年2月，紅寶石精華2.0問世，售價279元/30ml，平均每毫升9.3元，漲幅12.48%。美妝網發現，2024年上市的紅寶石精華3.0售價309元/30ml。

2020年，珀萊雅紅寶石精華1.0的面世讓肽A抗老公式成為護膚熱潮；珀萊雅紅寶石精華2.0采用20%的高濃度六勝肽-1，協同0.1%的A醇高效抗老;而珀萊雅紅寶石精華3.0升級則添加了中國美妝領域專利環肽新原料“環肽-161”。實際上，先實現“品質高端”，再慢慢走向“品牌高端”，已經成為珀萊雅正在踐行的原則。

本土品牌林清軒的王牌單品“山茶花修護精華油”，30ml的產品在2012年首次推出時的售價為377元，十年間品牌進行了四次升級。到了2022年，該產品升級的4.0版本定價已達699元。如今，林清軒山茶花5.0精華油版本已經面市，但在品牌官方旗艦店內，該產品并未漲價，仍維持著30ml/699元的價格。

這種將產品功效、設計升級作為漲價原因，也算是有理可據。

其次就是品牌火了后，產品克數減量，變相漲價。在小紅書上，網友們熱議“容量越來越小”的現象，涉及服裝、食品、日用品等多個領域。消費者抱怨服裝尺碼縮小、奶茶量減少、漢堡分量不足，以及紙巾數量和厚度減少。尤其在美妝領域，國貨彩妝價格上漲而容量減小，單克價格甚至超過國際大牌，引發“國貨刺客”質疑。此外，小容量和大包裝也被視為品牌“曲線漲價”的手段。

回歸到市場的本質，雖然消費者越來越理性，但消費需求從未減少，因此平價品牌過去用價格換銷量的策略，反而成為了一種競爭優勢。因此即便是所有品牌都在漲價，但平價品牌的漲價仍然更容易受到關注，這也更考驗品牌在“平替消費”時代，如何守住屬于自己的戰場。

最后則是直接推高端產品線。考慮到大多數國貨都是靠大牌平替起家的，想要既開拓新的高端客戶，又不招致吐槽，開辟單獨的高端線可謂是最佳選擇。

近年來珀萊雅推出的能量系列，在價格上也實現飛躍，以面霜為例，根據天貓旗艦店，珀萊雅其他核心產品線面霜售價在200-300元之間，能量系列面霜則挺進400-500元區間，幾乎翻倍；毛戈平已上市摯愛玫瑰香、香廷鳶尾香、國色牡丹香三款高端香水，定價1280元/110ml，展現出進軍高端香氛市場的決心。

國貨漲價為什么這么難？

一直以來，有不少消費者并不接受國貨賣“貴”，從花西子事件到谷雨“推出高價產品”受到質疑，國貨漲價為什么這么難？國貨產品就一定是“平價替代品”嗎？

林清軒聯合創始人孫福春表示，有這樣的想法能理解。“如果我沒有進入這個行業，可能也會認為國際品牌更好，它的產業鏈成熟，又有多年的品牌積累。此外，國內品牌還面臨劣幣驅逐良幣的挑戰，比如很多品牌合作OEM貼牌，基本沒有科研投入，因為基礎研究很寂寞，不出名又不賺錢，導致大家認為國貨護膚在基礎消費品里門檻很低。但一個行業、一個品牌要想走得遠，必須在基礎研究領域做足功課。尤其是近些年外部導向對行業的制約越來越大，更多品牌認識到之前的基礎研究是落后的，開始往科研方向轉變。但對普通消費者來說，這個轉變的過程是需要慢慢認知的。”

“這其實還是多年以來的品牌競爭格局導致的，就是國外品牌整體的價格心智是高的。大家多少有一些崇洋媚外的心理。所以就會覺得國貨相對沒有國際大牌高端，價格就應該要低一些，所以國貨漲價就很難。”某知名國貨護膚品牌主理人告訴美妝網。

“我們可以這樣理解漲價，隨著國貨品牌力、創新力、科研實力的增強，新品溢價能力變強了。”國內某工廠相關負責人表示。

隨著國貨美妝產品的不斷發展，產品成分升級、研發費用投入、運營費用增加，加之隨著原材料和成本的上漲，這些都成為了產品漲價背后的邏輯。

“不管哪個品牌都不會無緣無故漲價，成分升級、研發費用投入、運營費用增加，這些都是漲價背后的邏輯。”有業內人士告訴美妝網，往大里說，漲價某種程度上會推動行業進步，“大家能掙錢，然后拼科技拼研發，起碼不算是壞事”。

HBG品牌增長研究院創始人麥青公開表示，國貨品牌漲價從某種程度上也是一個好事，這證明了國貨品牌終于有自信去做稍微高價一點的產品，也想要在品牌價值端更多的投入了。

“國貨也不可能永遠低價，還是會越來越往前發展，從價格競爭變成產品競爭，最終變成品牌競爭。但要有能力證明高價有理，而不僅僅只是靠著一些噱頭擦邊球。”她說。

確實，縱觀國貨美妝的發展史，雖然階段和重點不同，但“國貨站著掙錢”的宗旨一直沒變。秉持著該宗旨，品牌們先是從價格戰中廝殺突圍，然后轉入“卷功效”的差異化之戰，緊接著是如今的高端化嘗試。

漲價的根本

“做貴”有利于品牌的長遠發展，國貨美妝總不能永遠被困在低價競爭里。我國“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要提出：“在化妝品、服裝、家紡、電子產品等消費品領域，加快培育一批具有國際競爭力的高端品牌。”2023年《質量強國建設綱要》再次強調：“培育一批設計精良、生產精細、服務精心的高端品牌。”

不過，通過漲價來完成品牌溢價，并非易事。

上述行業人士認為：“如果本身產品的競爭力、整體使用的原料、技術，確實是有議價能力，那基于品牌自身的定位，其實漲價也能理解。而且從品牌經營的角度上來講，產品價格太低就沒有利潤空間去做一些相應的營銷。”

那國貨漲價應該注意哪些要點？

有國貨美妝品牌主理人指出，首先是品牌定位，就是提高 定價并不影響它的消費群體。同時，在美妝行業存在天然的品類價值階梯：基礎保濕類目（如貼片面膜、潔面）受制于大眾化認知難以突破價格閾值，而抗衰老、美白、強修護、抗氧化等功效型賽道因涉及生物活性成分、靶向傳輸技術等科研壁壘，天然具備高端化基因。

第二是本身的產品和綜合使用體驗，這背后是不是有足夠的支撐。國貨品牌不斷投入研發，進行產品升級，并且在提高產品品質的同時提供更好服務體驗，這種一步一個腳印的方式才是提價的正確路徑。

第三是和用戶的溝通。通過更好的博主種草、達人直播和品牌的營銷內容去向消費者傳遞輸出——升級迭代后的新產品，它其實是更值得的，在傳播上培養消費者的心智。如果品牌沒有做好溝通，也沒有向消費者正向傳遞好這個產品“更貴等于更有價值”的信息，那消費者不接受也是正常的。

由此可見，國產品牌漲價，是一個任重道遠的過程。國貨在持續鍛造品牌價值同時，要對產品進行打磨，建立自己的研發技術優勢，克服更多技術、資金、人才等壁壘。目前已經有越來越多的品牌在研發端重金投入，將產品“性價比”轉化為“品價比”，同時逐步提升品牌力、產品力、組織力、營銷力、渠道力、滲透力、內容力，籠絡穩定的、有粘性的核心消費者，讓國貨走向高價位并且被市場接受。