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作者 | 孫明

來源 | 營銷報

中國外賣市場原本是美團與餓了么的“雙雄爭霸”，兩者合計占據了90%以上的份額，其中美團獨占65%江山，日均單量超6000萬。

但2025年，京東攜“免傭金”“百億補貼”“為全職騎手繳納五險一金”三把利劍殺入戰場，短短40天日訂單便突破了百萬，直逼美團“護城河”。

這場有備而來的進攻，直接點燃了美團高管王莆中的怒火，一句“狗急跳墻”讓商戰秒變“口水戰”，而劉強東一句“別打嘴炮，多做實事”，直接把格局拉滿。

“口水戰”背后

美團京東的外賣交鋒

京東入局外賣市場這一動作，無疑觸動了美團的敏感神經，一場沒有硝煙的“戰爭”悄然拉開帷幕。

前幾天，美團核心本地商業CEO王莆中率先“開炮”，他在社交媒體上發表評論，充滿了弦外之音，稱京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家，還列舉了阿里、滴滴、字節等也曾嘗試做外賣的例子。

他還特意強調了美團在即時零售方面取得的成績，說美團非餐飲品類的日訂單突破了1800萬單，讓某些公司如鯁在喉，如芒在背。

他甚至還提到原定在下周正式發布美團即時零售品牌，揚言“把那些大而無當的倉配體系掃進歷史垃圾堆”，話里話外都透著對競對們的不爽，映射的或許是京東外賣，后者剛全面上線了百億補貼活動。

圖源：微博

面對美團高管的挑釁，劉強東的回應可謂高情商。

京東集團新聞發言人齊珊珊在朋友圈發布了與劉強東的內網對話截圖，截圖顯示，劉強東表示：要是有空就趕緊去加入“小哥應急小組”，看看有沒有外賣或者快遞兄弟在大風中遇到困難的；或者去參與出口受阻企業的采購小組工作，盡快給他們提供幫助。同時強調“不要和人打口仗，不能產生社會價值”。

圖源：微博

劉強東沒有正面回應王莆中的質疑，而是將關注點放在了更有實際意義的事情上，關心一線工作人員和受困企業，這一回應不僅展現了他的格局，也贏得了不少網友的點贊，大家紛紛表示東哥格局打開了，不和人玩嘴皮子。

對比王莆中的高調“炮轟”，劉強東的回應更像是一記“溫柔的太極拳”，看似綿軟無力，實則蘊含著深厚的內力。

既暗諷美團騎手外包制度缺乏保障，又抬出京東扶持外貿企業的社會擔當，把一場商戰硬生生升華成價值觀對決。

京東入局

外賣行業迎來新變數

說回京東入局外賣行業這事，絕非是一時興起，而是經過了深思熟慮和長期籌備，有著清晰的時間線和戰略規劃。

最早可以追溯到2014年，彼時達達與京東到家就開始試水即時配送，這可以視作是京東為切入外賣賽道的一個前期積累階段。

而到了2022年，時任京東零售CEO的辛利軍就首次公開透露了京東已考慮和研究推出按需外賣服務，那時京東物流子公司達達快送在同城配送方面的強大能力，成為了京東入局外賣的底氣之一。

隨后，京東開始了一系列低調的試點工作，為正式入局做準備。

2024年5月，達達集團全面融入京東生態，原即時零售品牌“京東小時達”“京東到家”整合為“京東秒送”，外賣功能入口正式在京東App上線，標志著京東外賣邁出了實質性的一步。首批引入瑞幸、Tims、漢堡王等連鎖餐飲品牌，初期以咖啡、奶茶等品類為主，逐步打開市場。

同年9月，京東增持達達股權至63%，進一步強化了即時配送能力，為外賣業務的高效運作提供了有力保障。

時間翻越到了今年2月11日，這是京東外賣發展歷程中的一個重要節點，其正式宣布啟動“品質堂食餐飲商家”招募計劃，這標志著京東正式高調入局外賣市場。

而且，京東還拿出了極具誠意和吸引力的政策——2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金。這一政策點燃了眾多商家的熱情，也讓整個外賣市場為之一震。

2月20日，京東再次拋出一個大動作，宣布自2025年3月1日起，將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫療險。

圖源：京東

在以往的外賣行業中，騎手的權益保障一直是個難題，大部分騎手沒有五險一金，工作缺乏穩定性和安全感。

京東率先為全職騎手繳納五險一金，且所有成本由京東承擔，這不僅保障了騎手的權益，也有助于提高騎手的忠誠度和服務質量，為京東外賣的發展奠定了堅實的基礎。

僅過去一個月，京東外賣便傳來好消息，自上線以來，已覆蓋全國126個城市，入駐“品質堂食餐廳”門店數突破30萬家。

到了4月11日，京東外賣宣布全面上線百億補貼，計劃一年內投入超百億元。通過“全民補貼+爆品直降”雙重機制，為用戶提供最高20元外賣補貼。此舉可以視作京東用高額補貼+品質外賣的人設，專攻美團低價拼單導致的“料理包”焦慮。

圖源：京東外賣

王莆中之所以對京東入局外賣反應如此激烈，背后其實是美團和京東在即時零售與外賣領域的激烈競爭。

美團號稱非餐飲日訂單1800萬單，閃購業務日均1300萬單，看似穩坐“30分鐘送萬物”的王座。

但京東的野心不止于外賣，通過整合達達物流、前置倉生鮮、3C數碼配送，它正試圖將“送餐”升級為“送一切”，直接威脅美團閃購的根基。

這場戰役的本質，是“高頻低毛利”外賣與“低頻高價值”零售的終極融合。誰先打通任督二脈，誰就能吃下2030年超2萬億的即時零售大蛋糕。

一場有價值的行業變革

劉強東曾在朋友圈發聲，直言“我們所學的知識、商業模式、技術算法都不應該是用來壓榨社會最底層的兄弟們的！我們的利潤、市值和財富更不應該建立在底層百姓無保障的生活之上的！”

圖源：微博

這番話，直接戳中了當下互聯網行業的痛點，也展現出他作為企業家的擔當。

值得一提的是，在當下關稅大戰的背景，劉強東也義無反顧地出手了。京東宣布設立2000億專項采購資金，用于幫扶出口轉內銷的外貿企業。

圖源：京東黑板報

這種擔當與關懷可以說輻射在京東的整個生命周期之中。

從京東創業初期，劉強東就堅持為快遞員全額繳納五險一金。

在2007年，京東全年收入僅3000萬元的時候，他招聘第一個快遞員就做出了這樣的承諾。

當時有員工希望多拿現金，但劉強東還是堅持了下來，甚至提出由企業承擔全部繳納成本。

到2024年，京東已有1200余名快遞員退休，享受著“數十萬公積金一次性提取+月均5350元退休金+全覆蓋醫保”的保障體系。

在用戶服務方面，劉強東曾多次強調用戶體驗的重要性，他認為用戶體驗是京東的核心競爭力所在。

誠然，在電商領域，京東通過建立高效的物流配送體系，實現了快速送貨上門，讓消費者能夠在最短的時間內收到心儀的商品；京東提供的售后服務，無論是退換貨還是產品維修，都能讓消費者感受到貼心和安心。

如今京東入局外賣行業，更是將提升用戶體驗作為重中之重。它通過限定招募“品質堂食餐廳”，從源頭上把控了外賣的品質，讓用戶能夠吃到更放心、更美味的外賣。打出的也是“品質外賣”的口號，這本身就是一種有價值的“卷”。

真正的競爭，不是惡性的價格戰，不是無底線地壓榨從業者，而是通過創新和服務提升，為用戶創造更多價值，為從業者提供更好的保障，實現整個行業的可持續發展。

京東與美團的這場沒有硝煙的戰爭，揭開了互聯網下半場的殘酷真相。純燒錢模式已死，能綁定用戶情感、解決社會痛點的品牌才能活。

劉強東的“溫情牌”能否撼動美團的“鐵王座”尚未可知，但至少，這場戰役讓打工人多了份社保，讓小鎮青年多了杯補貼奶茶。

至于消費者？我們的訴求很簡單，需要一份干凈、衛生、價格適中、配送準時的外賣。

*編排 | 日堯 審核 | 日堯

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